五、百老匯的市場營銷方式

百老匯戲劇的宗旨是“以美國歌舞來演繹美國故事”，只要能迎合大眾、吸引票房，其他的束縛都可以打破，怎樣的形式都可以被接受，這是美國百老匯戲劇在百余年市場化競爭中所形成的一個重要特點(diǎn)。

百老匯戲劇從最開始的劇院集聚到如今建立起成功的演出品牌，與其以觀眾為本的多樣化的營銷方式密不可分。演出業(yè)作為一種傳統(tǒng)的文化服務(wù)行業(yè)，除了演出本身的質(zhì)量需要嚴(yán)格把控之外，其知名度和觀眾接受度也是該演出能否成功收獲經(jīng)濟(jì)利益的重要因素。因此，演出的市場營銷及宣傳就顯得尤為重要。作為商業(yè)演出的直接操作者，劇院經(jīng)營者和制作人會利用各種方式促成交易，用靈活的操作手段在保證演出質(zhì)量的前提下降低成本，吸引更多觀眾，努力讓各方參與者都獲利。

百老匯劇目的宣傳特別注重氛圍的營造和環(huán)境的布置，力求使演出的大幅廣告牌在時代廣場各種奢侈品牌中依舊醒目，讓觀眾及游客在踏入百老匯的范圍之后立刻感受到其繁華蓬勃的藝術(shù)氣息。百老匯經(jīng)典劇目的宣傳營銷十分密集，除了演出場地附近大廈的墻面會掛上巨幅演出廣告牌、劇場面向時代廣場的一側(cè)會貼上大幅演出廣告、大廈外墻的LED廣告滾動播放劇目中的經(jīng)典角色及標(biāo)識、大街上會遇到裝扮成劇中人物的宣傳人員之外，劇場入口和通道等處還會安裝帶有演出標(biāo)識的燈箱及劇目角色的模型，有時甚至連觀眾席都會被裝飾成劇目相關(guān)風(fēng)格。這種高密度、全方位的宣傳方式的目的只有一個，就是利用觀眾們目之所及、耳之所聞、身之所處的每一處為觀眾加深對劇目的印象和期待，使觀眾在進(jìn)入劇場觀劇之前就陷入營銷宣傳所營造的“戲劇夢”中，增加觀眾感受度，提高劇目口碑。

百老匯的票務(wù)系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，各個劇目無論是全價(jià)票還是特價(jià)票都有線上線下多種方式可以購得，包括窗口售票、“打折票房”、電話售票和網(wǎng)上售票等。各種特價(jià)票出售網(wǎng)站也越來越受到觀眾的歡迎。另外，百老匯還會定期開展一些門票促銷活動，如買一贈一的優(yōu)惠活動及特價(jià)票抽獎活動，若抽中即可用相當(dāng)?shù)偷钠眱r(jià)購得劇院第一排正中的位置。這些活動幾乎成了另一種聚集人氣的宣傳方式。其多種方式并存的票務(wù)系統(tǒng)和豐富有趣的營銷措施也確實(shí)起到了很好的成效，使得在百老匯上演的音樂劇幾乎都是滿場。

（此文系北京市社科基金基地重點(diǎn)項(xiàng)目“建設(shè)首都國際交往中心的文化貿(mào)易路徑研究”[項(xiàng)目編號：15JDZHA003]的階段性成果）

（作者：中國傳媒大學(xué)文法學(xué)部部長、教授；中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生）