五、百老匯的市場(chǎng)營(yíng)銷方式

百老匯戲劇的宗旨是“以美國(guó)歌舞來(lái)演繹美國(guó)故事”，只要能迎合大眾、吸引票房，其他的束縛都可以打破，怎樣的形式都可以被接受，這是美國(guó)百老匯戲劇在百余年市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中所形成的一個(gè)重要特點(diǎn)。

百老匯戲劇從最開(kāi)始的劇院集聚到如今建立起成功的演出品牌，與其以觀眾為本的多樣化的營(yíng)銷方式密不可分。演出業(yè)作為一種傳統(tǒng)的文化服務(wù)行業(yè)，除了演出本身的質(zhì)量需要嚴(yán)格把控之外，其知名度和觀眾接受度也是該演出能否成功收獲經(jīng)濟(jì)利益的重要因素。因此，演出的市場(chǎng)營(yíng)銷及宣傳就顯得尤為重要。作為商業(yè)演出的直接操作者，劇院經(jīng)營(yíng)者和制作人會(huì)利用各種方式促成交易，用靈活的操作手段在保證演出質(zhì)量的前提下降低成本，吸引更多觀眾，努力讓各方參與者都獲利。

百老匯劇目的宣傳特別注重氛圍的營(yíng)造和環(huán)境的布置，力求使演出的大幅廣告牌在時(shí)代廣場(chǎng)各種奢侈品牌中依舊醒目，讓觀眾及游客在踏入百老匯的范圍之后立刻感受到其繁華蓬勃的藝術(shù)氣息。百老匯經(jīng)典劇目的宣傳營(yíng)銷十分密集，除了演出場(chǎng)地附近大廈的墻面會(huì)掛上巨幅演出廣告牌、劇場(chǎng)面向時(shí)代廣場(chǎng)的一側(cè)會(huì)貼上大幅演出廣告、大廈外墻的LED廣告滾動(dòng)播放劇目中的經(jīng)典角色及標(biāo)識(shí)、大街上會(huì)遇到裝扮成劇中人物的宣傳人員之外，劇場(chǎng)入口和通道等處還會(huì)安裝帶有演出標(biāo)識(shí)的燈箱及劇目角色的模型，有時(shí)甚至連觀眾席都會(huì)被裝飾成劇目相關(guān)風(fēng)格。這種高密度、全方位的宣傳方式的目的只有一個(gè)，就是利用觀眾們目之所及、耳之所聞、身之所處的每一處為觀眾加深對(duì)劇目的印象和期待，使觀眾在進(jìn)入劇場(chǎng)觀劇之前就陷入營(yíng)銷宣傳所營(yíng)造的“戲劇夢(mèng)”中，增加觀眾感受度，提高劇目口碑。

百老匯的票務(wù)系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，各個(gè)劇目無(wú)論是全價(jià)票還是特價(jià)票都有線上線下多種方式可以購(gòu)得，包括窗口售票、“打折票房”、電話售票和網(wǎng)上售票等。各種特價(jià)票出售網(wǎng)站也越來(lái)越受到觀眾的歡迎。另外，百老匯還會(huì)定期開(kāi)展一些門票促銷活動(dòng)，如買一贈(zèng)一的優(yōu)惠活動(dòng)及特價(jià)票抽獎(jiǎng)活動(dòng)，若抽中即可用相當(dāng)?shù)偷钠眱r(jià)購(gòu)得劇院第一排正中的位置。這些活動(dòng)幾乎成了另一種聚集人氣的宣傳方式。其多種方式并存的票務(wù)系統(tǒng)和豐富有趣的營(yíng)銷措施也確實(shí)起到了很好的成效，使得在百老匯上演的音樂(lè)劇幾乎都是滿場(chǎng)。

（此文系北京市社科基金基地重點(diǎn)項(xiàng)目“建設(shè)首都國(guó)際交往中心的文化貿(mào)易路徑研究”[項(xiàng)目編號(hào)：15JDZHA003]的階段性成果）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)文法學(xué)部部長(zhǎng)、教授；中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生）