在正式開講之前，我先跟大家分享一個(gè)案例，通過(guò)這個(gè)案例看看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些機(jī)構(gòu)在遇到突發(fā)事件或日常情況下是如何應(yīng)用微博的。

去年，“7·23”動(dòng)車事故發(fā)生后，在社會(huì)尤其在微博上引起了極大的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)將近7億次，很多人通過(guò)微博渠道獲得了消息。事故剛發(fā)生的時(shí)候，我們聽不到政府的聲音，導(dǎo)致老百姓對(duì)微博產(chǎn)生極大依賴。事情過(guò)了兩個(gè)月之后，9月27日發(fā)生了上海地鐵10號(hào)線追尾，事件發(fā)生的地點(diǎn)和時(shí)間都非常敏感。但這一巨大的危機(jī)事件，通過(guò)上海地鐵的微博基本上轉(zhuǎn)危為安了。

往常突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)候，大家都會(huì)通過(guò)CCTV、中國(guó)之聲包括各種論壇獲得信息，但現(xiàn)在的消息大多來(lái)自微博。最早的照片，也就是我們能夠觀察到現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)的照片是來(lái)自微博的。很多人都有微博，平時(shí)微博可能只是碎片化的記錄，是沒有意義的。但一旦遇到突發(fā)事件，每一個(gè)當(dāng)事人都變成了一個(gè)自媒體。我們看幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

 9月27日，14時(shí)40分左右，兩列地鐵車子追尾了。一個(gè)叫“安默然lucky”的網(wǎng)友在14時(shí)45分的時(shí)候發(fā)了第一條微博，像這樣的突發(fā)事件的微博都是非常簡(jiǎn)單，他說(shuō)，“上海地鐵十號(hào)線追尾了！”這個(gè)時(shí)候，所有與事情相關(guān)的人都開始賽跑了。因?yàn)槲⒉┥嫌忻襟w，有老百姓，還有政府的相關(guān)機(jī)構(gòu)，就看誰(shuí)最早把話筒搶到自己的面前。這時(shí)，第一個(gè)發(fā)聲的是現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友，毋庸置疑，所有人都會(huì)聽他的聲音，他說(shuō)什么就是什么。與此同時(shí)，很多謠言或猜疑就開始滋生了。很多網(wǎng)友首先想知道的是什么？就是這事真的還是假的。這和我們后續(xù)經(jīng)營(yíng)微博時(shí)候的思路是一致的。第一，是真還是假，求真相。第二，傷亡人數(shù)，到底有沒有人死亡。如果這兩個(gè)問(wèn)題沒有解開的話，可想而知，網(wǎng)友在干什么？除了謾罵之外，就是自己編造謠言，如果沒有人來(lái)澄清的話，無(wú)疑微博就變成了一個(gè)謠言的滋生地?，F(xiàn)在，我們把這叫做公關(guān)過(guò)程，實(shí)際上就是一場(chǎng)賽跑。

我們把上海地鐵追尾事故發(fā)生再倒退到半個(gè)小時(shí)之前，即14點(diǎn)14分，這會(huì)兒上海地鐵正在進(jìn)行維修。這個(gè)時(shí)候上海地鐵的微博賬號(hào)“上海地鐵shmetro”起到了信息發(fā)布的作用。網(wǎng)友是在發(fā)碎片的記錄，官方賬號(hào)在發(fā)日常的播報(bào)，它告訴大家地鐵正在維修。這個(gè)賬號(hào)實(shí)際上是有準(zhǔn)備的、主動(dòng)的，而并不是“被微博”的。他主動(dòng)告訴大家這個(gè)地方發(fā)生了事情，請(qǐng)大家選擇繞行。沒有想到，半個(gè)小時(shí)之后發(fā)生了一個(gè)突發(fā)事件——追尾了。

15點(diǎn)33分，距離事件發(fā)生將近一個(gè)小時(shí)。這一個(gè)小時(shí)“上海地鐵shmetro”在干什么？它一定是在請(qǐng)示。這時(shí)大量的媒體比如新浪通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)這個(gè)輿情，我們馬上打電話確認(rèn)，上海的媒體可能往一線趕去，如果這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上海的媒體進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)就搶到了麥克風(fēng)。但上海地鐵自己開始發(fā)聲了，它首先告訴你這事是真的，這是速報(bào)事實(shí)。當(dāng)事件發(fā)生的時(shí)候一定要速報(bào)事實(shí)，告訴大家是真的。

緊接著，就是有沒有傷亡。到15點(diǎn)50分的時(shí)候，過(guò)了17分鐘，上海地鐵告訴網(wǎng)友，確實(shí)有人受傷，而且有271人受傷，但非常慶幸的是沒有人死亡，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，撫平了很多網(wǎng)友躁動(dòng)的心靈。因?yàn)?ldquo;7·23”剛發(fā)生那么大的傷亡，地鐵又出現(xiàn)這樣的事故，人們對(duì)公共交通的安全疑問(wèn)非常大。所以，說(shuō)明沒有人死亡是非常重要及時(shí)的。

到這時(shí)，微博是不是沒事可做了呢？不是，因?yàn)椴还茉趺礃樱袃砂俣嗳耸軅?，畢竟是一個(gè)事故，網(wǎng)友的情緒急劇膨脹。這時(shí)有人開始拍磚，有人開始罵。微博在干什么？16點(diǎn)57分，上海地鐵微博發(fā)了一系列的最新消息并道歉，而最新消息的描述就完全像通訊社一樣，很難想象這是一個(gè)機(jī)構(gòu)的微博，它已經(jīng)不再像過(guò)去那種公告或者傳統(tǒng)的添加式的直接宣傳，而是非常主動(dòng)地像媒體一樣告訴人們最新消息是什么。在這個(gè)階段里，上海地鐵微博不斷告訴大家現(xiàn)場(chǎng)是什么樣的，有多少傷員，送到哪些醫(yī)院，可以去醫(yī)院探望他們，不斷地安撫網(wǎng)友的心理。

接著出現(xiàn)了一個(gè)插曲，18點(diǎn)多鐘的時(shí)候，上海地鐵再次道歉。這有一個(gè)重點(diǎn)，除了速報(bào)事實(shí)，還要慎報(bào)原因。為什么慎報(bào)原因？因?yàn)槿魏瓮话l(fā)事件的背后情況非常復(fù)雜，用一兩句話是說(shuō)不清楚的。

上海地鐵微博非常積極，但畢竟還是欠缺一些經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)了兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是速報(bào)事實(shí)非常好，但它說(shuō)是一個(gè)輕度追尾。網(wǎng)友馬上就說(shuō)，什么是輕度追尾？第二個(gè)問(wèn)題是緊接著道歉。道歉非常好，可是道歉之后網(wǎng)友開始拍磚，它馬上進(jìn)行了反應(yīng)，一膽怯就把道歉刪掉了。刪掉是一個(gè)很大的問(wèn)題，因?yàn)閯h掉就意味著無(wú)法說(shuō)清楚。所以，政務(wù)微博發(fā)布每一條信息都要謹(jǐn)慎。它的再次道歉寫得非常感人，這條微博在這個(gè)事件的63條微博中立了一功。原文是這樣的：“今天是上海地鐵有史以來(lái)最黯淡的一天，無(wú)論最終原因和責(zé)任怎樣，給市民乘客造成的傷害和損失尤感愧疚。全力搶救傷員，盡快恢復(fù)運(yùn)營(yíng)；接受和配合有關(guān)部門對(duì)事故的調(diào)查和追責(zé)；堅(jiān)決整改舉一反三，再多致歉比起實(shí)際損害也顯蒼白，但還要深深道歉。”這個(gè)道歉非常人性化，從這條微博起，網(wǎng)友開始正面評(píng)論，開始給予正面支持，輿論開始往正面引導(dǎo)。

至此，上海地鐵微博的任務(wù)還沒有結(jié)束，微博發(fā)布了非常豐富的服務(wù)信息。因?yàn)榇蟊娨俗罔F，地鐵追尾了怎么辦？它告訴你配套的公交，告訴你十號(hào)線停運(yùn)路段有哪些，怎么避開這些路段，全部是實(shí)時(shí)信息。為什么選擇在夜里發(fā)這些服務(wù)信息的微博？因?yàn)槿藗兊诙煲习?，而夜里也是一個(gè)發(fā)微博的高峰時(shí)間段。

到了第二天，還沒有結(jié)束，6點(diǎn)53分，上海地鐵微博發(fā)了一條看似很簡(jiǎn)單的微博，就是第二天早晨上海下了小雨，請(qǐng)網(wǎng)友帶雨傘。為什么要發(fā)這條微博呢？我們知道，干什么事情都一定要找?guī)褪?，你的粉絲就是你的幫手，雖然有一些人是去罵你的，但畢竟有大量的人是擁護(hù)你的，你要為擁護(hù)你的人著想，要為這些粉絲提供服務(wù)，即使是提醒帶雨傘這樣特別小的事情，依然不忽略。

7點(diǎn)51分，微博中有一句話叫“有圖有真相”，因?yàn)榫W(wǎng)上信息量太多了，而現(xiàn)場(chǎng)到底是什么狀況，所以上海地鐵微博讓現(xiàn)場(chǎng)的志愿者發(fā)圖片，告訴你現(xiàn)在上海的地鐵逐漸恢復(fù)交通，秩序井然，讓大家不要擔(dān)心。如果通過(guò)新聞寫一個(gè)豆腐塊的稿子，公眾不一定能看到，但通過(guò)微博去傳播，人們就知道這個(gè)時(shí)候地鐵是安全的，可以乘坐了。直到晚上18點(diǎn)33分，宣布上海地鐵恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，整個(gè)事件終于告一段落。

我們回顧這個(gè)事件，上海地鐵微博一共發(fā)了63條微博，48小時(shí)之內(nèi)，這63條微博一共被轉(zhuǎn)發(fā)了近十萬(wàn)條。這是什么概念？要傳播，就要有麥克風(fēng)?，F(xiàn)在是大眾麥克風(fēng)時(shí)代，是一個(gè)自由選擇閱讀的時(shí)代，誰(shuí)搶到話筒，誰(shuí)說(shuō)的對(duì)，誰(shuí)就有受眾。上海地鐵微博去跟各大媒體、跟網(wǎng)友、跟謠言搶話筒，搶到話筒之后發(fā)了63條微博，最終獲得了正面的效果。如果沒有這個(gè)微博，沒有之前微博的準(zhǔn)備，或者微博運(yùn)營(yíng)小組對(duì)微博不了解的話，是不可能在這樣緊急的突發(fā)事件中做出如此周密的反應(yīng)，得到正面的結(jié)果。我們把地鐵追尾事件和“7·23”事件做一個(gè)對(duì)比，說(shuō)明至少要對(duì)新媒體工具有所了解。

微博與社會(huì)管理創(chuàng)新

社會(huì)管理創(chuàng)新這個(gè)詞并不陌生，微博怎么對(duì)社會(huì)管理進(jìn)行創(chuàng)新呢？有人說(shuō)，微博倒逼了中國(guó)改革。這話有人喜歡聽，有人不喜歡聽。說(shuō)這話的原因是什么呢？去年一年的時(shí)間我們分析了輿情事件，追蹤每個(gè)事件從發(fā)生到最終結(jié)束的整個(gè)路徑后，發(fā)現(xiàn)微博已經(jīng)變成了信息的第二大來(lái)源?，F(xiàn)在第一大來(lái)源依然是傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞，以前第二位是論壇，現(xiàn)在已經(jīng)變成微博了。任何事情不管是正面的還是負(fù)面的，只要在微博中看到，傳播是非常快的。我們知道電子郵箱后綴有@，那么微博中的@是非常特殊的符號(hào)，我@了誰(shuí)，就意味著我能找到誰(shuí)。

我先說(shuō)說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò)的情況?；ヂ?lián)網(wǎng)基本上是舶來(lái)品，基本上從國(guó)外來(lái)的。中國(guó)從2000年到2010年基本上是門戶時(shí)代。什么叫門戶？門戶就是多，是綜合性的，不是專業(yè)類的，不是垂直類的（比如汽車網(wǎng)站、女性網(wǎng)站等屬于垂直類）。門戶就是大，我們國(guó)內(nèi)有四大門戶：新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易。2008年之后大家開始使用博客。博客還沒有玩兒兩天，2009年出現(xiàn)了微博。微博開始熱的時(shí)候是2010年，大家都知道微博這個(gè)詞。2011年，政府開使用微博，也就是政務(wù)微博。目前能夠看到的社會(huì)化媒體或叫社交媒體其實(shí)無(wú)外乎就是幾塊，有論壇，有社交類網(wǎng)站，還有商務(wù)類的網(wǎng)站，如京東；分享類的網(wǎng)站，如土豆、一聽網(wǎng)，這些網(wǎng)站都是人與人間交互形成的網(wǎng)站，大多數(shù)網(wǎng)站都開始盈利了。

國(guó)外的情況無(wú)外乎兩種。一種是Twitter，現(xiàn)在有3億多用戶。最早的Twitter實(shí)際上是幾個(gè)硅谷的工程師為了彼此之間能取得最快速的聯(lián)系而研發(fā)的，后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)這樣的聯(lián)系可以非常簡(jiǎn)短，不用長(zhǎng)篇大論，就是告訴你我現(xiàn)在在干什么就好了，所以誕生這樣一個(gè)即時(shí)聯(lián)系的工具，叫Twitter。另一種是Facebook，它是社交類網(wǎng)絡(luò)，秀秀美女，秀秀朋友。國(guó)內(nèi)相對(duì)應(yīng)的有人人網(wǎng)。而Twitter實(shí)際上就是微博。