在正式開講之前，我先跟大家分享一個案例，通過這個案例看看現(xiàn)在國內(nèi)一些機(jī)構(gòu)在遇到突發(fā)事件或日常情況下是如何應(yīng)用微博的。

去年，“7·23”動車事故發(fā)生后，在社會尤其在微博上引起了極大的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)將近7億次，很多人通過微博渠道獲得了消息。事故剛發(fā)生的時候，我們聽不到政府的聲音，導(dǎo)致老百姓對微博產(chǎn)生極大依賴。事情過了兩個月之后，9月27日發(fā)生了上海地鐵10號線追尾，事件發(fā)生的地點和時間都非常敏感。但這一巨大的危機(jī)事件，通過上海地鐵的微博基本上轉(zhuǎn)危為安了。

往常突發(fā)事件發(fā)生的時候，大家都會通過CCTV、中國之聲包括各種論壇獲得信息，但現(xiàn)在的消息大多來自微博。最早的照片，也就是我們能夠觀察到現(xiàn)場細(xì)節(jié)的照片是來自微博的。很多人都有微博，平時微博可能只是碎片化的記錄，是沒有意義的。但一旦遇到突發(fā)事件，每一個當(dāng)事人都變成了一個自媒體。我們看幾個時間點。

 9月27日，14時40分左右，兩列地鐵車子追尾了。一個叫“安默然lucky”的網(wǎng)友在14時45分的時候發(fā)了第一條微博，像這樣的突發(fā)事件的微博都是非常簡單，他說，“上海地鐵十號線追尾了！”這個時候，所有與事情相關(guān)的人都開始賽跑了。因為微博上有媒體，有老百姓，還有政府的相關(guān)機(jī)構(gòu)，就看誰最早把話筒搶到自己的面前。這時，第一個發(fā)聲的是現(xiàn)場的網(wǎng)友，毋庸置疑，所有人都會聽他的聲音，他說什么就是什么。與此同時，很多謠言或猜疑就開始滋生了。很多網(wǎng)友首先想知道的是什么？就是這事真的還是假的。這和我們后續(xù)經(jīng)營微博時候的思路是一致的。第一，是真還是假，求真相。第二，傷亡人數(shù)，到底有沒有人死亡。如果這兩個問題沒有解開的話，可想而知，網(wǎng)友在干什么？除了謾罵之外，就是自己編造謠言，如果沒有人來澄清的話，無疑微博就變成了一個謠言的滋生地?，F(xiàn)在，我們把這叫做公關(guān)過程，實際上就是一場賽跑。

我們把上海地鐵追尾事故發(fā)生再倒退到半個小時之前，即14點14分，這會兒上海地鐵正在進(jìn)行維修。這個時候上海地鐵的微博賬號“上海地鐵shmetro”起到了信息發(fā)布的作用。網(wǎng)友是在發(fā)碎片的記錄，官方賬號在發(fā)日常的播報，它告訴大家地鐵正在維修。這個賬號實際上是有準(zhǔn)備的、主動的，而并不是“被微博”的。他主動告訴大家這個地方發(fā)生了事情，請大家選擇繞行。沒有想到，半個小時之后發(fā)生了一個突發(fā)事件——追尾了。

15點33分，距離事件發(fā)生將近一個小時。這一個小時“上海地鐵shmetro”在干什么？它一定是在請示。這時大量的媒體比如新浪通過搜索發(fā)現(xiàn)這個輿情，我們馬上打電話確認(rèn)，上海的媒體可能往一線趕去，如果這個時間點上海的媒體進(jìn)入現(xiàn)場就搶到了麥克風(fēng)。但上海地鐵自己開始發(fā)聲了，它首先告訴你這事是真的，這是速報事實。當(dāng)事件發(fā)生的時候一定要速報事實，告訴大家是真的。

緊接著，就是有沒有傷亡。到15點50分的時候，過了17分鐘，上海地鐵告訴網(wǎng)友，確實有人受傷，而且有271人受傷，但非常慶幸的是沒有人死亡，這是非常關(guān)鍵的一點，撫平了很多網(wǎng)友躁動的心靈。因為“7·23”剛發(fā)生那么大的傷亡，地鐵又出現(xiàn)這樣的事故，人們對公共交通的安全疑問非常大。所以，說明沒有人死亡是非常重要及時的。

到這時，微博是不是沒事可做了呢？不是，因為不管怎么樣，有兩百多人受傷，畢竟是一個事故，網(wǎng)友的情緒急劇膨脹。這時有人開始拍磚，有人開始罵。微博在干什么？16點57分，上海地鐵微博發(fā)了一系列的最新消息并道歉，而最新消息的描述就完全像通訊社一樣，很難想象這是一個機(jī)構(gòu)的微博，它已經(jīng)不再像過去那種公告或者傳統(tǒng)的添加式的直接宣傳，而是非常主動地像媒體一樣告訴人們最新消息是什么。在這個階段里，上海地鐵微博不斷告訴大家現(xiàn)場是什么樣的，有多少傷員，送到哪些醫(yī)院，可以去醫(yī)院探望他們，不斷地安撫網(wǎng)友的心理。

接著出現(xiàn)了一個插曲，18點多鐘的時候，上海地鐵再次道歉。這有一個重點，除了速報事實，還要慎報原因。為什么慎報原因？因為任何突發(fā)事件的背后情況非常復(fù)雜，用一兩句話是說不清楚的。

上海地鐵微博非常積極，但畢竟還是欠缺一些經(jīng)驗，出現(xiàn)了兩個問題。第一個問題是速報事實非常好，但它說是一個輕度追尾。網(wǎng)友馬上就說，什么是輕度追尾？第二個問題是緊接著道歉。道歉非常好，可是道歉之后網(wǎng)友開始拍磚，它馬上進(jìn)行了反應(yīng)，一膽怯就把道歉刪掉了。刪掉是一個很大的問題，因為刪掉就意味著無法說清楚。所以，政務(wù)微博發(fā)布每一條信息都要謹(jǐn)慎。它的再次道歉寫得非常感人，這條微博在這個事件的63條微博中立了一功。原文是這樣的：“今天是上海地鐵有史以來最黯淡的一天，無論最終原因和責(zé)任怎樣，給市民乘客造成的傷害和損失尤感愧疚。全力搶救傷員，盡快恢復(fù)運(yùn)營；接受和配合有關(guān)部門對事故的調(diào)查和追責(zé)；堅決整改舉一反三，再多致歉比起實際損害也顯蒼白，但還要深深道歉。”這個道歉非常人性化，從這條微博起，網(wǎng)友開始正面評論，開始給予正面支持，輿論開始往正面引導(dǎo)。

至此，上海地鐵微博的任務(wù)還沒有結(jié)束，微博發(fā)布了非常豐富的服務(wù)信息。因為大眾要乘坐地鐵，地鐵追尾了怎么辦？它告訴你配套的公交，告訴你十號線停運(yùn)路段有哪些，怎么避開這些路段，全部是實時信息。為什么選擇在夜里發(fā)這些服務(wù)信息的微博？因為人們第二天要上班，而夜里也是一個發(fā)微博的高峰時間段。

到了第二天，還沒有結(jié)束，6點53分，上海地鐵微博發(fā)了一條看似很簡單的微博，就是第二天早晨上海下了小雨，請網(wǎng)友帶雨傘。為什么要發(fā)這條微博呢？我們知道，干什么事情都一定要找?guī)褪郑愕姆劢z就是你的幫手，雖然有一些人是去罵你的，但畢竟有大量的人是擁護(hù)你的，你要為擁護(hù)你的人著想，要為這些粉絲提供服務(wù)，即使是提醒帶雨傘這樣特別小的事情，依然不忽略。

7點51分，微博中有一句話叫“有圖有真相”，因為網(wǎng)上信息量太多了，而現(xiàn)場到底是什么狀況，所以上海地鐵微博讓現(xiàn)場的志愿者發(fā)圖片，告訴你現(xiàn)在上海的地鐵逐漸恢復(fù)交通，秩序井然，讓大家不要擔(dān)心。如果通過新聞寫一個豆腐塊的稿子，公眾不一定能看到，但通過微博去傳播，人們就知道這個時候地鐵是安全的，可以乘坐了。直到晚上18點33分，宣布上海地鐵恢復(fù)運(yùn)營，整個事件終于告一段落。

我們回顧這個事件，上海地鐵微博一共發(fā)了63條微博，48小時之內(nèi)，這63條微博一共被轉(zhuǎn)發(fā)了近十萬條。這是什么概念？要傳播，就要有麥克風(fēng)?，F(xiàn)在是大眾麥克風(fēng)時代，是一個自由選擇閱讀的時代，誰搶到話筒，誰說的對，誰就有受眾。上海地鐵微博去跟各大媒體、跟網(wǎng)友、跟謠言搶話筒，搶到話筒之后發(fā)了63條微博，最終獲得了正面的效果。如果沒有這個微博，沒有之前微博的準(zhǔn)備，或者微博運(yùn)營小組對微博不了解的話，是不可能在這樣緊急的突發(fā)事件中做出如此周密的反應(yīng)，得到正面的結(jié)果。我們把地鐵追尾事件和“7·23”事件做一個對比，說明至少要對新媒體工具有所了解。

微博與社會管理創(chuàng)新

社會管理創(chuàng)新這個詞并不陌生，微博怎么對社會管理進(jìn)行創(chuàng)新呢？有人說，微博倒逼了中國改革。這話有人喜歡聽，有人不喜歡聽。說這話的原因是什么呢？去年一年的時間我們分析了輿情事件，追蹤每個事件從發(fā)生到最終結(jié)束的整個路徑后，發(fā)現(xiàn)微博已經(jīng)變成了信息的第二大來源。現(xiàn)在第一大來源依然是傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞，以前第二位是論壇，現(xiàn)在已經(jīng)變成微博了。任何事情不管是正面的還是負(fù)面的，只要在微博中看到，傳播是非?？斓摹Ｎ覀冎离娮余]箱后綴有@，那么微博中的@是非常特殊的符號，我@了誰，就意味著我能找到誰。

我先說說社交網(wǎng)絡(luò)的情況?；ヂ?lián)網(wǎng)基本上是舶來品，基本上從國外來的。中國從2000年到2010年基本上是門戶時代。什么叫門戶？門戶就是多，是綜合性的，不是專業(yè)類的，不是垂直類的（比如汽車網(wǎng)站、女性網(wǎng)站等屬于垂直類）。門戶就是大，我們國內(nèi)有四大門戶：新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易。2008年之后大家開始使用博客。博客還沒有玩兒兩天，2009年出現(xiàn)了微博。微博開始熱的時候是2010年，大家都知道微博這個詞。2011年，政府開使用微博，也就是政務(wù)微博。目前能夠看到的社會化媒體或叫社交媒體其實無外乎就是幾塊，有論壇，有社交類網(wǎng)站，還有商務(wù)類的網(wǎng)站，如京東；分享類的網(wǎng)站，如土豆、一聽網(wǎng)，這些網(wǎng)站都是人與人間交互形成的網(wǎng)站，大多數(shù)網(wǎng)站都開始盈利了。

國外的情況無外乎兩種。一種是Twitter，現(xiàn)在有3億多用戶。最早的Twitter實際上是幾個硅谷的工程師為了彼此之間能取得最快速的聯(lián)系而研發(fā)的，后來他們發(fā)現(xiàn)這樣的聯(lián)系可以非常簡短，不用長篇大論，就是告訴你我現(xiàn)在在干什么就好了，所以誕生這樣一個即時聯(lián)系的工具，叫Twitter。另一種是Facebook，它是社交類網(wǎng)絡(luò)，秀秀美女，秀秀朋友。國內(nèi)相對應(yīng)的有人人網(wǎng)。而Twitter實際上就是微博。