事件大致是這樣的：2011年6月中旬，四川會理縣政府網(wǎng)站出現(xiàn)一張經(jīng)PS過的照片。在相片中，縣領(lǐng)導(dǎo)“飄浮”在一條公路的上空，圖片說明稱這幾位領(lǐng)導(dǎo)在“檢查新建成的通鄉(xiāng)公路”，被稱之為“漂浮領(lǐng)導(dǎo)”?？赡苡腥苏J為，會理縣很小，政府網(wǎng)站怎么有人看。但是再小，天下網(wǎng)民太多了，任何事都會被發(fā)掘出來的，所以即使做自己的網(wǎng)站一定要小心，尤其和政務(wù)相關(guān)的絕對不能馬虎。這張照片最早被發(fā)在天涯論壇上，并沒有引起特別大的熱度。突然有一天被人轉(zhuǎn)到微博上，這照片就火了。網(wǎng)友們說會理縣作秀，三個領(lǐng)導(dǎo)其實根本沒有去現(xiàn)場考察，結(jié)果被人PS上去了。馬上很多網(wǎng)友就轉(zhuǎn)了。接著，網(wǎng)友開始比賽PS這三個人，輿情又開始發(fā)酵了，出現(xiàn)了登陸月球視察照、埃菲爾鐵塔視察照等一系列照片。網(wǎng)友的惡搞讓輿情達到了一個高潮。沒有辦法，會理縣政府開一個微博。為什么要開微博呢？首先這事太熱鬧了，壓不住。其次，會理縣那么小的一個地方，開個新聞發(fā)布會，勞師動眾之后誰去幫你傳播呢？

會理縣開了微博，第一點就是速報事實。先承認自己做錯了，考察是確有其事的，照片確實也是PS的，因為工作人員沒有拍好當(dāng)天的照片，擔(dān)心被領(lǐng)導(dǎo)批評，所以才PS的。承認錯誤，并刊登了縣政府工作人員PS照片制作者孫正東的致歉信和現(xiàn)場原始照片。微博發(fā)出后，有的網(wǎng)友接受了道歉，可多數(shù)網(wǎng)友還沒有鬧夠。會理縣和上海地鐵的做法有什么區(qū)別呢？會理縣挺下來了，沒有刪掉微博。孫正東也開了微博，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)并評論網(wǎng)友對會理縣領(lǐng)導(dǎo)的各種PS惡搞圖片。他說，“聽說PS還在繼續(xù)，會理領(lǐng)導(dǎo)表示鴨梨很大。他們不僅要長時間保持同一姿勢處于飄浮狀態(tài)、還要全球各地的跑……很忙很累的有木有？！”這三位領(lǐng)導(dǎo)很大肚（度），他們的自嘲被網(wǎng)友接受了。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)惡搞到一定階段的時候，微博主動說話了。孫正東在微博說：感謝全國熱心網(wǎng)友，讓會理縣領(lǐng)導(dǎo)有機會在短短的時間內(nèi)免費‘周游世界’，‘旅行’歸來后，領(lǐng)導(dǎo)已回到正常的工作軌道，也希望網(wǎng)友把關(guān)注的焦點，轉(zhuǎn)移到會理這座古城上來。緊接著，會理縣官方微博也開始推介會理的旅游資源，并主動提及登出的當(dāng)?shù)仫L(fēng)景照“未PS”。這時候輿論已經(jīng)平息了。更妙的是，會理縣旅游局開了一個微博。如果想讓全國人們知道會理，來會理旅游，是多么費事??！但是，通過這個危機的事件，不僅最終化解危機，還宣傳了會理。

在會理事件中，我們發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵點。第一，承認錯誤。第二，非常主動地，用寬廣的心態(tài)接受一些網(wǎng)友的惡搞，并把這些惡搞通過自嘲的方式化解了。第三，危機公關(guān)更為主動。大家發(fā)現(xiàn)，除了第一步承認錯誤是被動的以外，其他的幾步都非常主動，甚至主動開通了會理縣旅游局的微博，讓網(wǎng)友知道會理，去會理縣旅游。這樣一個結(jié)果，可能連他們自己都不知道這是一個危機公關(guān)、危機營銷。

第四，了解輿情。輿情是獲取信息，獲取危機的苗頭。通過微博怎么去了解輿情？第一種，除了正常手段之外，關(guān)注一些意見領(lǐng)袖，看意見領(lǐng)袖的微博就知道國內(nèi)的輿情是什么。第二種，善用搜索。第三種，善用工具。為什么每一個微博分得這么細？因為每個人的需求不一樣，應(yīng)用了微博政府版工具，在后臺就可以用到輿情的搜索。

非常經(jīng)典的案例就是平安北京。平安北京有接近三百萬的用戶。每在謠言滋生的時候，它能夠平復(fù)謠言。曾經(jīng)，有人傳來福士廣場發(fā)生槍擊，一個老外被殺了。這個信息太恐怖了，很多人都在傳。新浪馬上打電話核實情況。平安北京非常主動，馬上做個廣播說不是槍擊，實際上是有人自殺了。這個消息一出，就平復(fù)了很多的謠言。這個時候如果由北京市公安局開發(fā)布會就來不及，用一條微博就可以說明問題。

北京西城是目前我見過的北京市最主動的一個政府部門。舉一個例子，兩會期間，北京市文物保護是一個話題，因為之前梁啟超的故居被拆引發(fā)了很多批評議論。老百姓、文物保護者的角度相對是局部的，從文保的角度認為不能拆房子，但他們并不知道整個北京市的規(guī)劃。這樣的話題一出來都是負面的，名人會傳，名人一傳輿情就升溫了，升溫是很危險的，有可能發(fā)生群體性事件。魯迅的故居要被拆了，在微博上反應(yīng)很激烈。西城區(qū)委宣傳部長給我打電話，說想發(fā)一個微博正面回應(yīng)一下。我說，這個事要不您就別回應(yīng)了。一來現(xiàn)在是風(fēng)口，二來這個事用微博說可能說不清楚，網(wǎng)友肯定要拍磚的。他講了他的想法：“對網(wǎng)友拍磚心里是有準備的。發(fā)微博不是要扳回局面。如果現(xiàn)在有100個人在罵我，我不說話，就會有越來越多的人來罵我。但如果我現(xiàn)在正面回應(yīng)，并且我有理有據(jù)。原來100個人罵我，可能只有60個人罵我，這是我的一個勝利。”我只是提醒了他一點，讓他在措詞的時候不要刺激網(wǎng)友，不要用權(quán)威的話語，而用相對委婉的話語表達出來就好了。他接受這個意見，用圖片的方式說明魯迅現(xiàn)在這個故居已經(jīng)是上世紀80年代的紅磚建筑物，其實已經(jīng)不是故居了，現(xiàn)在想對它進行翻修。他用圖片和語言來把事情說清楚了、事情也就平復(fù)了。

第五，網(wǎng)絡(luò)協(xié)作。起初，很多政府都喜歡用單賬號。后來，很多政府喜歡用多賬號。這是什么原因呢？因為人多力量大，一個人孤身奮戰(zhàn)，出點事沒有人幫是絕對不行的。北京環(huán)保局新聞發(fā)言人杜少中的方式挺好的，起初他自己在微博上孤軍奮戰(zhàn)，后來他覺得這樣不行，就“策反”了一些鐵粉。然后，他讓環(huán)保局的每一個科室開了一個微博。畢竟他一個人不能回應(yīng)那么多事情，這起到分散作用，至少不要把苗頭全部集中到他那里。另外，網(wǎng)友有馬甲，所以每個科室又開了馬甲，馬甲是干嘛的？就是“打架”的時候穿著馬甲出來幫忙的。當(dāng)有需要的時候，可以協(xié)同作戰(zhàn)。

在協(xié)作方面，公安系統(tǒng)是做得最好的。在國內(nèi)，論矛盾的尖銳化、情況的復(fù)雜化，各行業(yè)系統(tǒng)都沒有公安這么凸顯。但公安開了微博之后，沒有罵聲，而是叫好聲一片，因為它的協(xié)作能力極強。比如，濟南發(fā)生了一個案子，逃犯跑到北京了，他們在微博中會協(xié)同作戰(zhàn)，基本結(jié)果都是好的。緊急救援就是協(xié)同作戰(zhàn)的一個方式，就不多說了。

第六，發(fā)展地方經(jīng)濟。做廣告都要花費成本的，微博的成本很低，微博的成本主要是在于人力，在于配備的團隊和組建機制上。舉一個書記在微博上賣西瓜的案例。一般來說某個鄉(xiāng)賣西瓜，媒體是不愿意報道的，但這個鄉(xiāng)的書記在微博上賣西瓜，他的定位很精準，同時互聯(lián)網(wǎng)可以幫助他。新浪看到他在賣西瓜，就幫忙“炒作”了一下，為他做一個微訪談，因此，那個地方的西瓜賣得格外好。

第七，打擊社會弊端。典型案例就是打四黑除四害。打四黑除四害是公安部的專項微博，公安部自己沒有微博，但他做了很多專項微博。這個微博是一個非常敏感的微博，由公安部治安局專門管。剛開始，這個賬號每天收到大量的舉報信息，微博管理員都不敢回，網(wǎng)友罵一句話難受好幾天。但他逐漸發(fā)現(xiàn)可以主動去回應(yīng)，效果很好。這個賬號被公安部所有的領(lǐng)導(dǎo)直接關(guān)注，很多重要信息都通過這個微博發(fā)布。

官方微博怎么做？我總結(jié)為“六脈神劍。”

第一，頁面設(shè)置。這一點我們不妨理解為定位。如果定位的好，就有人看。一，一定要有頭像，有標識，讓人家知道這是一個官方的微博。二，不要亂關(guān)注，但也不要不關(guān)注。奧巴馬和希拉里競選總統(tǒng)，他們都開了Twitter，但奧巴馬既有大量粉絲，也關(guān)注別人，說明他很喜歡互動；而希拉里關(guān)注的數(shù)量是零，零的概念就是拒人于千里之外。微博是互動的、平等的，不要拒人于千里之外，關(guān)注不能是零。三，真實性。四，盡量貼一些標簽。什么是標簽?zāi)?？微博就像一個線上交友平臺，人們怎么去找到你？一定是通過你的信息來搜索，而標簽?zāi)茏層泄餐d趣的人找到你，就可以結(jié)成圈子，可以探討問題。五，微博的名稱、域名要好找。

第二，頁面設(shè)計。如果是推廣旅游方面的微博，可以做得炫一點。如果是發(fā)布信息的政務(wù)微博，可以做得理性一點。微博有政府版，這個政府版有點像我們的網(wǎng)站，因為各個政府有自己想展示的內(nèi)容，因此我們就把微博做得像微門戶一樣，人家搜到你這個微博，就像進你的網(wǎng)站，可以把一些網(wǎng)站的友情鏈接和其他內(nèi)容都放上去做展示。

第三，發(fā)布周期。微博最多可以關(guān)注2000個人，粉絲關(guān)注了你，就意味著他用掉了一個名額。如果你一天到晚不發(fā)微博，那粉絲就不會再關(guān)注你，轉(zhuǎn)而去關(guān)注別人。但是，如果你發(fā)好多微博，粉絲也要崩潰的，他的手機上全是你，他也受不了。所以，官方微博發(fā)布信息盡量有一個時間的周期，比如每天發(fā)5-10條，每隔半個小時發(fā)一條。除了特別報道以外，不建議頻繁發(fā)布。

第四，發(fā)布格式。建議有標題，建議配圖片，因為信息太多了，網(wǎng)友喜歡看圖片。

第五，發(fā)布時間。我們給幾個建議，比如10點到11點，下午2點到3點，包括晚上，因為很多網(wǎng)友是夜貓子。

第六，發(fā)布技巧。與人互動，互動可以分階段。在初期的試水階段，可以只是發(fā)布一些內(nèi)容先試探一下。第二個階段，可以和一些形象正面的人去互動，比如與李開復(fù)、其他政府的人互動。語言要生動，不要太過死板。保持更新率。

對政務(wù)微博運營有五點建議。一是心態(tài)。生活中我們老是強調(diào)要心態(tài)好，在微博中心態(tài)尤其要好，不要和很多人去爭執(zhí)，爭執(zhí)的時候要注意技巧。二是建立機制。首先領(lǐng)導(dǎo)要重視，領(lǐng)導(dǎo)重視之后，要形成一些機制。比如說，日常由誰來負責(zé)，如果發(fā)生突發(fā)事件了怎么辦？由誰來回應(yīng)他？三是有問有答。微博到底是不是有問必答？不是的，有的可以回答，有的不一定回答。四是個人身份和公職身份不要混為一談。我們的建議是如果是以公職身份出現(xiàn)的，不建議和個人身份攪合到一起，在討論問題的時候，不妨當(dāng)做一個工作狀態(tài)的我在討論專業(yè)問題。五是關(guān)注和刪帖要謹慎。

（據(jù)宣講家網(wǎng)站報告錄音整理

編輯：凌潔）

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