事件大致是這樣的：2011年6月中旬，四川會(huì)理縣政府網(wǎng)站出現(xiàn)一張經(jīng)PS過(guò)的照片。在相片中，縣領(lǐng)導(dǎo)“飄浮”在一條公路的上空，圖片說(shuō)明稱這幾位領(lǐng)導(dǎo)在“檢查新建成的通鄉(xiāng)公路”，被稱之為“漂浮領(lǐng)導(dǎo)”?？赡苡腥苏J(rèn)為，會(huì)理縣很小，政府網(wǎng)站怎么有人看。但是再小，天下網(wǎng)民太多了，任何事都會(huì)被發(fā)掘出來(lái)的，所以即使做自己的網(wǎng)站一定要小心，尤其和政務(wù)相關(guān)的絕對(duì)不能馬虎。這張照片最早被發(fā)在天涯論壇上，并沒(méi)有引起特別大的熱度。突然有一天被人轉(zhuǎn)到微博上，這照片就火了。網(wǎng)友們說(shuō)會(huì)理縣作秀，三個(gè)領(lǐng)導(dǎo)其實(shí)根本沒(méi)有去現(xiàn)場(chǎng)考察，結(jié)果被人PS上去了。馬上很多網(wǎng)友就轉(zhuǎn)了。接著，網(wǎng)友開(kāi)始比賽PS這三個(gè)人，輿情又開(kāi)始發(fā)酵了，出現(xiàn)了登陸月球視察照、埃菲爾鐵塔視察照等一系列照片。網(wǎng)友的惡搞讓輿情達(dá)到了一個(gè)高潮。沒(méi)有辦法，會(huì)理縣政府開(kāi)一個(gè)微博。為什么要開(kāi)微博呢？首先這事太熱鬧了，壓不住。其次，會(huì)理縣那么小的一個(gè)地方，開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，勞師動(dòng)眾之后誰(shuí)去幫你傳播呢？

會(huì)理縣開(kāi)了微博，第一點(diǎn)就是速報(bào)事實(shí)。先承認(rèn)自己做錯(cuò)了，考察是確有其事的，照片確實(shí)也是PS的，因?yàn)楣ぷ魅藛T沒(méi)有拍好當(dāng)天的照片，擔(dān)心被領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)，所以才PS的。承認(rèn)錯(cuò)誤，并刊登了縣政府工作人員PS照片制作者孫正東的致歉信和現(xiàn)場(chǎng)原始照片。微博發(fā)出后，有的網(wǎng)友接受了道歉，可多數(shù)網(wǎng)友還沒(méi)有鬧夠。會(huì)理縣和上海地鐵的做法有什么區(qū)別呢？會(huì)理縣挺下來(lái)了，沒(méi)有刪掉微博。孫正東也開(kāi)了微博，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論網(wǎng)友對(duì)會(huì)理縣領(lǐng)導(dǎo)的各種PS惡搞圖片。他說(shuō)，“聽(tīng)說(shuō)PS還在繼續(xù)，會(huì)理領(lǐng)導(dǎo)表示鴨梨很大。他們不僅要長(zhǎng)時(shí)間保持同一姿勢(shì)處于飄浮狀態(tài)、還要全球各地的跑……很忙很累的有木有？！”這三位領(lǐng)導(dǎo)很大肚（度），他們的自嘲被網(wǎng)友接受了。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)惡搞到一定階段的時(shí)候，微博主動(dòng)說(shuō)話了。孫正東在微博說(shuō)：感謝全國(guó)熱心網(wǎng)友，讓會(huì)理縣領(lǐng)導(dǎo)有機(jī)會(huì)在短短的時(shí)間內(nèi)免費(fèi)‘周游世界’，‘旅行’歸來(lái)后，領(lǐng)導(dǎo)已回到正常的工作軌道，也希望網(wǎng)友把關(guān)注的焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到會(huì)理這座古城上來(lái)。緊接著，會(huì)理縣官方微博也開(kāi)始推介會(huì)理的旅游資源，并主動(dòng)提及登出的當(dāng)?shù)仫L(fēng)景照“未PS”。這時(shí)候輿論已經(jīng)平息了。更妙的是，會(huì)理縣旅游局開(kāi)了一個(gè)微博。如果想讓全國(guó)人們知道會(huì)理，來(lái)會(huì)理旅游，是多么費(fèi)事??！但是，通過(guò)這個(gè)危機(jī)的事件，不僅最終化解危機(jī)，還宣傳了會(huì)理。

在會(huì)理事件中，我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，承認(rèn)錯(cuò)誤。第二，非常主動(dòng)地，用寬廣的心態(tài)接受一些網(wǎng)友的惡搞，并把這些惡搞通過(guò)自嘲的方式化解了。第三，危機(jī)公關(guān)更為主動(dòng)。大家發(fā)現(xiàn)，除了第一步承認(rèn)錯(cuò)誤是被動(dòng)的以外，其他的幾步都非常主動(dòng)，甚至主動(dòng)開(kāi)通了會(huì)理縣旅游局的微博，讓網(wǎng)友知道會(huì)理，去會(huì)理縣旅游。這樣一個(gè)結(jié)果，可能連他們自己都不知道這是一個(gè)危機(jī)公關(guān)、危機(jī)營(yíng)銷。

第四，了解輿情。輿情是獲取信息，獲取危機(jī)的苗頭。通過(guò)微博怎么去了解輿情？第一種，除了正常手段之外，關(guān)注一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，看意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博就知道國(guó)內(nèi)的輿情是什么。第二種，善用搜索。第三種，善用工具。為什么每一個(gè)微博分得這么細(xì)？因?yàn)槊總€(gè)人的需求不一樣，應(yīng)用了微博政府版工具，在后臺(tái)就可以用到輿情的搜索。

非常經(jīng)典的案例就是平安北京。平安北京有接近三百萬(wàn)的用戶。每在謠言滋生的時(shí)候，它能夠平復(fù)謠言。曾經(jīng)，有人傳來(lái)福士廣場(chǎng)發(fā)生槍擊，一個(gè)老外被殺了。這個(gè)信息太恐怖了，很多人都在傳。新浪馬上打電話核實(shí)情況。平安北京非常主動(dòng)，馬上做個(gè)廣播說(shuō)不是槍擊，實(shí)際上是有人自殺了。這個(gè)消息一出，就平復(fù)了很多的謠言。這個(gè)時(shí)候如果由北京市公安局開(kāi)發(fā)布會(huì)就來(lái)不及，用一條微博就可以說(shuō)明問(wèn)題。

北京西城是目前我見(jiàn)過(guò)的北京市最主動(dòng)的一個(gè)政府部門。舉一個(gè)例子，兩會(huì)期間，北京市文物保護(hù)是一個(gè)話題，因?yàn)橹傲簡(jiǎn)⒊墓示颖徊鹨l(fā)了很多批評(píng)議論。老百姓、文物保護(hù)者的角度相對(duì)是局部的，從文保的角度認(rèn)為不能拆房子，但他們并不知道整個(gè)北京市的規(guī)劃。這樣的話題一出來(lái)都是負(fù)面的，名人會(huì)傳，名人一傳輿情就升溫了，升溫是很危險(xiǎn)的，有可能發(fā)生群體性事件。魯迅的故居要被拆了，在微博上反應(yīng)很激烈。西城區(qū)委宣傳部長(zhǎng)給我打電話，說(shuō)想發(fā)一個(gè)微博正面回應(yīng)一下。我說(shuō)，這個(gè)事要不您就別回應(yīng)了。一來(lái)現(xiàn)在是風(fēng)口，二來(lái)這個(gè)事用微博說(shuō)可能說(shuō)不清楚，網(wǎng)友肯定要拍磚的。他講了他的想法：“對(duì)網(wǎng)友拍磚心里是有準(zhǔn)備的。發(fā)微博不是要扳回局面。如果現(xiàn)在有100個(gè)人在罵我，我不說(shuō)話，就會(huì)有越來(lái)越多的人來(lái)罵我。但如果我現(xiàn)在正面回應(yīng)，并且我有理有據(jù)。原來(lái)100個(gè)人罵我，可能只有60個(gè)人罵我，這是我的一個(gè)勝利。”我只是提醒了他一點(diǎn)，讓他在措詞的時(shí)候不要刺激網(wǎng)友，不要用權(quán)威的話語(yǔ)，而用相對(duì)委婉的話語(yǔ)表達(dá)出來(lái)就好了。他接受這個(gè)意見(jiàn)，用圖片的方式說(shuō)明魯迅現(xiàn)在這個(gè)故居已經(jīng)是上世紀(jì)80年代的紅磚建筑物，其實(shí)已經(jīng)不是故居了，現(xiàn)在想對(duì)它進(jìn)行翻修。他用圖片和語(yǔ)言來(lái)把事情說(shuō)清楚了、事情也就平復(fù)了。

第五，網(wǎng)絡(luò)協(xié)作。起初，很多政府都喜歡用單賬號(hào)。后來(lái)，很多政府喜歡用多賬號(hào)。這是什么原因呢？因?yàn)槿硕嗔α看?，一個(gè)人孤身奮戰(zhàn)，出點(diǎn)事沒(méi)有人幫是絕對(duì)不行的。北京環(huán)保局新聞發(fā)言人杜少中的方式挺好的，起初他自己在微博上孤軍奮戰(zhàn)，后來(lái)他覺(jué)得這樣不行，就“策反”了一些鐵粉。然后，他讓環(huán)保局的每一個(gè)科室開(kāi)了一個(gè)微博。畢竟他一個(gè)人不能回應(yīng)那么多事情，這起到分散作用，至少不要把苗頭全部集中到他那里。另外，網(wǎng)友有馬甲，所以每個(gè)科室又開(kāi)了馬甲，馬甲是干嘛的？就是“打架”的時(shí)候穿著馬甲出來(lái)幫忙的。當(dāng)有需要的時(shí)候，可以協(xié)同作戰(zhàn)。

在協(xié)作方面，公安系統(tǒng)是做得最好的。在國(guó)內(nèi)，論矛盾的尖銳化、情況的復(fù)雜化，各行業(yè)系統(tǒng)都沒(méi)有公安這么凸顯。但公安開(kāi)了微博之后，沒(méi)有罵聲，而是叫好聲一片，因?yàn)樗膮f(xié)作能力極強(qiáng)。比如，濟(jì)南發(fā)生了一個(gè)案子，逃犯跑到北京了，他們?cè)谖⒉┲袝?huì)協(xié)同作戰(zhàn)，基本結(jié)果都是好的。緊急救援就是協(xié)同作戰(zhàn)的一個(gè)方式，就不多說(shuō)了。

第六，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)。做廣告都要花費(fèi)成本的，微博的成本很低，微博的成本主要是在于人力，在于配備的團(tuán)隊(duì)和組建機(jī)制上。舉一個(gè)書(shū)記在微博上賣西瓜的案例。一般來(lái)說(shuō)某個(gè)鄉(xiāng)賣西瓜，媒體是不愿意報(bào)道的，但這個(gè)鄉(xiāng)的書(shū)記在微博上賣西瓜，他的定位很精準(zhǔn)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)可以幫助他。新浪看到他在賣西瓜，就幫忙“炒作”了一下，為他做一個(gè)微訪談，因此，那個(gè)地方的西瓜賣得格外好。

第七，打擊社會(huì)弊端。典型案例就是打四黑除四害。打四黑除四害是公安部的專項(xiàng)微博，公安部自己沒(méi)有微博，但他做了很多專項(xiàng)微博。這個(gè)微博是一個(gè)非常敏感的微博，由公安部治安局專門管。剛開(kāi)始，這個(gè)賬號(hào)每天收到大量的舉報(bào)信息，微博管理員都不敢回，網(wǎng)友罵一句話難受好幾天。但他逐漸發(fā)現(xiàn)可以主動(dòng)去回應(yīng)，效果很好。這個(gè)賬號(hào)被公安部所有的領(lǐng)導(dǎo)直接關(guān)注，很多重要信息都通過(guò)這個(gè)微博發(fā)布。

官方微博怎么做？我總結(jié)為“六脈神劍。”

第一，頁(yè)面設(shè)置。這一點(diǎn)我們不妨理解為定位。如果定位的好，就有人看。一，一定要有頭像，有標(biāo)識(shí)，讓人家知道這是一個(gè)官方的微博。二，不要亂關(guān)注，但也不要不關(guān)注。奧巴馬和希拉里競(jìng)選總統(tǒng)，他們都開(kāi)了Twitter，但奧巴馬既有大量粉絲，也關(guān)注別人，說(shuō)明他很喜歡互動(dòng)；而希拉里關(guān)注的數(shù)量是零，零的概念就是拒人于千里之外。微博是互動(dòng)的、平等的，不要拒人于千里之外，關(guān)注不能是零。三，真實(shí)性。四，盡量貼一些標(biāo)簽。什么是標(biāo)簽?zāi)?？微博就像一個(gè)線上交友平臺(tái)，人們?cè)趺慈フ业侥?？一定是通過(guò)你的信息來(lái)搜索，而標(biāo)簽?zāi)茏層泄餐d趣的人找到你，就可以結(jié)成圈子，可以探討問(wèn)題。五，微博的名稱、域名要好找。

第二，頁(yè)面設(shè)計(jì)。如果是推廣旅游方面的微博，可以做得炫一點(diǎn)。如果是發(fā)布信息的政務(wù)微博，可以做得理性一點(diǎn)。微博有政府版，這個(gè)政府版有點(diǎn)像我們的網(wǎng)站，因?yàn)楦鱾€(gè)政府有自己想展示的內(nèi)容，因此我們就把微博做得像微門戶一樣，人家搜到你這個(gè)微博，就像進(jìn)你的網(wǎng)站，可以把一些網(wǎng)站的友情鏈接和其他內(nèi)容都放上去做展示。

第三，發(fā)布周期。微博最多可以關(guān)注2000個(gè)人，粉絲關(guān)注了你，就意味著他用掉了一個(gè)名額。如果你一天到晚不發(fā)微博，那粉絲就不會(huì)再關(guān)注你，轉(zhuǎn)而去關(guān)注別人。但是，如果你發(fā)好多微博，粉絲也要崩潰的，他的手機(jī)上全是你，他也受不了。所以，官方微博發(fā)布信息盡量有一個(gè)時(shí)間的周期，比如每天發(fā)5-10條，每隔半個(gè)小時(shí)發(fā)一條。除了特別報(bào)道以外，不建議頻繁發(fā)布。

第四，發(fā)布格式。建議有標(biāo)題，建議配圖片，因?yàn)樾畔⑻嗔?，網(wǎng)友喜歡看圖片。

第五，發(fā)布時(shí)間。我們給幾個(gè)建議，比如10點(diǎn)到11點(diǎn)，下午2點(diǎn)到3點(diǎn)，包括晚上，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)友是夜貓子。

第六，發(fā)布技巧。與人互動(dòng)，互動(dòng)可以分階段。在初期的試水階段，可以只是發(fā)布一些內(nèi)容先試探一下。第二個(gè)階段，可以和一些形象正面的人去互動(dòng)，比如與李開(kāi)復(fù)、其他政府的人互動(dòng)。語(yǔ)言要生動(dòng)，不要太過(guò)死板。保持更新率。

對(duì)政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)有五點(diǎn)建議。一是心態(tài)。生活中我們老是強(qiáng)調(diào)要心態(tài)好，在微博中心態(tài)尤其要好，不要和很多人去爭(zhēng)執(zhí)，爭(zhēng)執(zhí)的時(shí)候要注意技巧。二是建立機(jī)制。首先領(lǐng)導(dǎo)要重視，領(lǐng)導(dǎo)重視之后，要形成一些機(jī)制。比如說(shuō)，日常由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)，如果發(fā)生突發(fā)事件了怎么辦？由誰(shuí)來(lái)回應(yīng)他？三是有問(wèn)有答。微博到底是不是有問(wèn)必答？不是的，有的可以回答，有的不一定回答。四是個(gè)人身份和公職身份不要混為一談。我們的建議是如果是以公職身份出現(xiàn)的，不建議和個(gè)人身份攪合到一起，在討論問(wèn)題的時(shí)候，不妨當(dāng)做一個(gè)工作狀態(tài)的我在討論專業(yè)問(wèn)題。五是關(guān)注和刪帖要謹(jǐn)慎。

（據(jù)宣講家網(wǎng)站報(bào)告錄音整理

編輯：凌潔）

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