事件大致是這樣的:2011年6月中旬,四川會(huì)理縣政府網(wǎng)站出現(xiàn)一張經(jīng)PS過(guò)的照片。在相片中,縣領(lǐng)導(dǎo)“飄浮”在一條公路的上空,圖片說(shuō)明稱這幾位領(lǐng)導(dǎo)在“檢查新建成的通鄉(xiāng)公路”,被稱之為“漂浮領(lǐng)導(dǎo)”??赡苡腥苏J(rèn)為,會(huì)理縣很小,政府網(wǎng)站怎么有人看。但是再小,天下網(wǎng)民太多了,任何事都會(huì)被發(fā)掘出來(lái)的,所以即使做自己的網(wǎng)站一定要小心,尤其和政務(wù)相關(guān)的絕對(duì)不能馬虎。這張照片最早被發(fā)在天涯論壇上,并沒(méi)有引起特別大的熱度。突然有一天被人轉(zhuǎn)到微博上,這照片就火了。網(wǎng)友們說(shuō)會(huì)理縣作秀,三個(gè)領(lǐng)導(dǎo)其實(shí)根本沒(méi)有去現(xiàn)場(chǎng)考察,結(jié)果被人PS上去了。馬上很多網(wǎng)友就轉(zhuǎn)了。接著,網(wǎng)友開(kāi)始比賽PS這三個(gè)人,輿情又開(kāi)始發(fā)酵了,出現(xiàn)了登陸月球視察照、埃菲爾鐵塔視察照等一系列照片。網(wǎng)友的惡搞讓輿情達(dá)到了一個(gè)高潮。沒(méi)有辦法,會(huì)理縣政府開(kāi)一個(gè)微博。為什么要開(kāi)微博呢?首先這事太熱鬧了,壓不住。其次,會(huì)理縣那么小的一個(gè)地方,開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì),勞師動(dòng)眾之后誰(shuí)去幫你傳播呢?
會(huì)理縣開(kāi)了微博,第一點(diǎn)就是速報(bào)事實(shí)。先承認(rèn)自己做錯(cuò)了,考察是確有其事的,照片確實(shí)也是PS的,因?yàn)楣ぷ魅藛T沒(méi)有拍好當(dāng)天的照片,擔(dān)心被領(lǐng)導(dǎo)批評(píng),所以才PS的。承認(rèn)錯(cuò)誤,并刊登了縣政府工作人員PS照片制作者孫正東的致歉信和現(xiàn)場(chǎng)原始照片。微博發(fā)出后,有的網(wǎng)友接受了道歉,可多數(shù)網(wǎng)友還沒(méi)有鬧夠。會(huì)理縣和上海地鐵的做法有什么區(qū)別呢?會(huì)理縣挺下來(lái)了,沒(méi)有刪掉微博。孫正東也開(kāi)了微博,在微博上轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論網(wǎng)友對(duì)會(huì)理縣領(lǐng)導(dǎo)的各種PS惡搞圖片。他說(shuō),“聽(tīng)說(shuō)PS還在繼續(xù),會(huì)理領(lǐng)導(dǎo)表示鴨梨很大。他們不僅要長(zhǎng)時(shí)間保持同一姿勢(shì)處于飄浮狀態(tài)、還要全球各地的跑……很忙很累的有木有?!”這三位領(lǐng)導(dǎo)很大肚(度),他們的自嘲被網(wǎng)友接受了。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)惡搞到一定階段的時(shí)候,微博主動(dòng)說(shuō)話了。孫正東在微博說(shuō):感謝全國(guó)熱心網(wǎng)友,讓會(huì)理縣領(lǐng)導(dǎo)有機(jī)會(huì)在短短的時(shí)間內(nèi)免費(fèi)‘周游世界’,‘旅行’歸來(lái)后,領(lǐng)導(dǎo)已回到正常的工作軌道,也希望網(wǎng)友把關(guān)注的焦點(diǎn),轉(zhuǎn)移到會(huì)理這座古城上來(lái)。緊接著,會(huì)理縣官方微博也開(kāi)始推介會(huì)理的旅游資源,并主動(dòng)提及登出的當(dāng)?shù)仫L(fēng)景照“未PS”。這時(shí)候輿論已經(jīng)平息了。更妙的是,會(huì)理縣旅游局開(kāi)了一個(gè)微博。如果想讓全國(guó)人們知道會(huì)理,來(lái)會(huì)理旅游,是多么費(fèi)事??!但是,通過(guò)這個(gè)危機(jī)的事件,不僅最終化解危機(jī),還宣傳了會(huì)理。
在會(huì)理事件中,我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一,承認(rèn)錯(cuò)誤。第二,非常主動(dòng)地,用寬廣的心態(tài)接受一些網(wǎng)友的惡搞,并把這些惡搞通過(guò)自嘲的方式化解了。第三,危機(jī)公關(guān)更為主動(dòng)。大家發(fā)現(xiàn),除了第一步承認(rèn)錯(cuò)誤是被動(dòng)的以外,其他的幾步都非常主動(dòng),甚至主動(dòng)開(kāi)通了會(huì)理縣旅游局的微博,讓網(wǎng)友知道會(huì)理,去會(huì)理縣旅游。這樣一個(gè)結(jié)果,可能連他們自己都不知道這是一個(gè)危機(jī)公關(guān)、危機(jī)營(yíng)銷。
第四,了解輿情。輿情是獲取信息,獲取危機(jī)的苗頭。通過(guò)微博怎么去了解輿情?第一種,除了正常手段之外,關(guān)注一些意見(jiàn)領(lǐng)袖,看意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博就知道國(guó)內(nèi)的輿情是什么。第二種,善用搜索。第三種,善用工具。為什么每一個(gè)微博分得這么細(xì)?因?yàn)槊總€(gè)人的需求不一樣,應(yīng)用了微博政府版工具,在后臺(tái)就可以用到輿情的搜索。
非常經(jīng)典的案例就是平安北京。平安北京有接近三百萬(wàn)的用戶。每在謠言滋生的時(shí)候,它能夠平復(fù)謠言。曾經(jīng),有人傳來(lái)福士廣場(chǎng)發(fā)生槍擊,一個(gè)老外被殺了。這個(gè)信息太恐怖了,很多人都在傳。新浪馬上打電話核實(shí)情況。平安北京非常主動(dòng),馬上做個(gè)廣播說(shuō)不是槍擊,實(shí)際上是有人自殺了。這個(gè)消息一出,就平復(fù)了很多的謠言。這個(gè)時(shí)候如果由北京市公安局開(kāi)發(fā)布會(huì)就來(lái)不及,用一條微博就可以說(shuō)明問(wèn)題。
北京西城是目前我見(jiàn)過(guò)的北京市最主動(dòng)的一個(gè)政府部門。舉一個(gè)例子,兩會(huì)期間,北京市文物保護(hù)是一個(gè)話題,因?yàn)橹傲簡(jiǎn)⒊墓示颖徊鹨l(fā)了很多批評(píng)議論。老百姓、文物保護(hù)者的角度相對(duì)是局部的,從文保的角度認(rèn)為不能拆房子,但他們并不知道整個(gè)北京市的規(guī)劃。這樣的話題一出來(lái)都是負(fù)面的,名人會(huì)傳,名人一傳輿情就升溫了,升溫是很危險(xiǎn)的,有可能發(fā)生群體性事件。魯迅的故居要被拆了,在微博上反應(yīng)很激烈。西城區(qū)委宣傳部長(zhǎng)給我打電話,說(shuō)想發(fā)一個(gè)微博正面回應(yīng)一下。我說(shuō),這個(gè)事要不您就別回應(yīng)了。一來(lái)現(xiàn)在是風(fēng)口,二來(lái)這個(gè)事用微博說(shuō)可能說(shuō)不清楚,網(wǎng)友肯定要拍磚的。他講了他的想法:“對(duì)網(wǎng)友拍磚心里是有準(zhǔn)備的。發(fā)微博不是要扳回局面。如果現(xiàn)在有100個(gè)人在罵我,我不說(shuō)話,就會(huì)有越來(lái)越多的人來(lái)罵我。但如果我現(xiàn)在正面回應(yīng),并且我有理有據(jù)。原來(lái)100個(gè)人罵我,可能只有60個(gè)人罵我,這是我的一個(gè)勝利。”我只是提醒了他一點(diǎn),讓他在措詞的時(shí)候不要刺激網(wǎng)友,不要用權(quán)威的話語(yǔ),而用相對(duì)委婉的話語(yǔ)表達(dá)出來(lái)就好了。他接受這個(gè)意見(jiàn),用圖片的方式說(shuō)明魯迅現(xiàn)在這個(gè)故居已經(jīng)是上世紀(jì)80年代的紅磚建筑物,其實(shí)已經(jīng)不是故居了,現(xiàn)在想對(duì)它進(jìn)行翻修。他用圖片和語(yǔ)言來(lái)把事情說(shuō)清楚了、事情也就平復(fù)了。
第五,網(wǎng)絡(luò)協(xié)作。起初,很多政府都喜歡用單賬號(hào)。后來(lái),很多政府喜歡用多賬號(hào)。這是什么原因呢?因?yàn)槿硕嗔α看?,一個(gè)人孤身奮戰(zhàn),出點(diǎn)事沒(méi)有人幫是絕對(duì)不行的。北京環(huán)保局新聞發(fā)言人杜少中的方式挺好的,起初他自己在微博上孤軍奮戰(zhàn),后來(lái)他覺(jué)得這樣不行,就“策反”了一些鐵粉。然后,他讓環(huán)保局的每一個(gè)科室開(kāi)了一個(gè)微博。畢竟他一個(gè)人不能回應(yīng)那么多事情,這起到分散作用,至少不要把苗頭全部集中到他那里。另外,網(wǎng)友有馬甲,所以每個(gè)科室又開(kāi)了馬甲,馬甲是干嘛的?就是“打架”的時(shí)候穿著馬甲出來(lái)幫忙的。當(dāng)有需要的時(shí)候,可以協(xié)同作戰(zhàn)。
在協(xié)作方面,公安系統(tǒng)是做得最好的。在國(guó)內(nèi),論矛盾的尖銳化、情況的復(fù)雜化,各行業(yè)系統(tǒng)都沒(méi)有公安這么凸顯。但公安開(kāi)了微博之后,沒(méi)有罵聲,而是叫好聲一片,因?yàn)樗膮f(xié)作能力極強(qiáng)。比如,濟(jì)南發(fā)生了一個(gè)案子,逃犯跑到北京了,他們?cè)谖⒉┲袝?huì)協(xié)同作戰(zhàn),基本結(jié)果都是好的。緊急救援就是協(xié)同作戰(zhàn)的一個(gè)方式,就不多說(shuō)了。
第六,發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)。做廣告都要花費(fèi)成本的,微博的成本很低,微博的成本主要是在于人力,在于配備的團(tuán)隊(duì)和組建機(jī)制上。舉一個(gè)書(shū)記在微博上賣西瓜的案例。一般來(lái)說(shuō)某個(gè)鄉(xiāng)賣西瓜,媒體是不愿意報(bào)道的,但這個(gè)鄉(xiāng)的書(shū)記在微博上賣西瓜,他的定位很精準(zhǔn),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)可以幫助他。新浪看到他在賣西瓜,就幫忙“炒作”了一下,為他做一個(gè)微訪談,因此,那個(gè)地方的西瓜賣得格外好。
第七,打擊社會(huì)弊端。典型案例就是打四黑除四害。打四黑除四害是公安部的專項(xiàng)微博,公安部自己沒(méi)有微博,但他做了很多專項(xiàng)微博。這個(gè)微博是一個(gè)非常敏感的微博,由公安部治安局專門管。剛開(kāi)始,這個(gè)賬號(hào)每天收到大量的舉報(bào)信息,微博管理員都不敢回,網(wǎng)友罵一句話難受好幾天。但他逐漸發(fā)現(xiàn)可以主動(dòng)去回應(yīng),效果很好。這個(gè)賬號(hào)被公安部所有的領(lǐng)導(dǎo)直接關(guān)注,很多重要信息都通過(guò)這個(gè)微博發(fā)布。
官方微博怎么做?我總結(jié)為“六脈神劍。”
第一,頁(yè)面設(shè)置。這一點(diǎn)我們不妨理解為定位。如果定位的好,就有人看。一,一定要有頭像,有標(biāo)識(shí),讓人家知道這是一個(gè)官方的微博。二,不要亂關(guān)注,但也不要不關(guān)注。奧巴馬和希拉里競(jìng)選總統(tǒng),他們都開(kāi)了Twitter,但奧巴馬既有大量粉絲,也關(guān)注別人,說(shuō)明他很喜歡互動(dòng);而希拉里關(guān)注的數(shù)量是零,零的概念就是拒人于千里之外。微博是互動(dòng)的、平等的,不要拒人于千里之外,關(guān)注不能是零。三,真實(shí)性。四,盡量貼一些標(biāo)簽。什么是標(biāo)簽?zāi)??微博就像一個(gè)線上交友平臺(tái),人們?cè)趺慈フ业侥??一定是通過(guò)你的信息來(lái)搜索,而標(biāo)簽?zāi)茏層泄餐d趣的人找到你,就可以結(jié)成圈子,可以探討問(wèn)題。五,微博的名稱、域名要好找。
第二,頁(yè)面設(shè)計(jì)。如果是推廣旅游方面的微博,可以做得炫一點(diǎn)。如果是發(fā)布信息的政務(wù)微博,可以做得理性一點(diǎn)。微博有政府版,這個(gè)政府版有點(diǎn)像我們的網(wǎng)站,因?yàn)楦鱾€(gè)政府有自己想展示的內(nèi)容,因此我們就把微博做得像微門戶一樣,人家搜到你這個(gè)微博,就像進(jìn)你的網(wǎng)站,可以把一些網(wǎng)站的友情鏈接和其他內(nèi)容都放上去做展示。
第三,發(fā)布周期。微博最多可以關(guān)注2000個(gè)人,粉絲關(guān)注了你,就意味著他用掉了一個(gè)名額。如果你一天到晚不發(fā)微博,那粉絲就不會(huì)再關(guān)注你,轉(zhuǎn)而去關(guān)注別人。但是,如果你發(fā)好多微博,粉絲也要崩潰的,他的手機(jī)上全是你,他也受不了。所以,官方微博發(fā)布信息盡量有一個(gè)時(shí)間的周期,比如每天發(fā)5-10條,每隔半個(gè)小時(shí)發(fā)一條。除了特別報(bào)道以外,不建議頻繁發(fā)布。
第四,發(fā)布格式。建議有標(biāo)題,建議配圖片,因?yàn)樾畔⑻嗔?,網(wǎng)友喜歡看圖片。
第五,發(fā)布時(shí)間。我們給幾個(gè)建議,比如10點(diǎn)到11點(diǎn),下午2點(diǎn)到3點(diǎn),包括晚上,因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)友是夜貓子。
第六,發(fā)布技巧。與人互動(dòng),互動(dòng)可以分階段。在初期的試水階段,可以只是發(fā)布一些內(nèi)容先試探一下。第二個(gè)階段,可以和一些形象正面的人去互動(dòng),比如與李開(kāi)復(fù)、其他政府的人互動(dòng)。語(yǔ)言要生動(dòng),不要太過(guò)死板。保持更新率。
對(duì)政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)有五點(diǎn)建議。一是心態(tài)。生活中我們老是強(qiáng)調(diào)要心態(tài)好,在微博中心態(tài)尤其要好,不要和很多人去爭(zhēng)執(zhí),爭(zhēng)執(zhí)的時(shí)候要注意技巧。二是建立機(jī)制。首先領(lǐng)導(dǎo)要重視,領(lǐng)導(dǎo)重視之后,要形成一些機(jī)制。比如說(shuō),日常由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé),如果發(fā)生突發(fā)事件了怎么辦?由誰(shuí)來(lái)回應(yīng)他?三是有問(wèn)有答。微博到底是不是有問(wèn)必答?不是的,有的可以回答,有的不一定回答。四是個(gè)人身份和公職身份不要混為一談。我們的建議是如果是以公職身份出現(xiàn)的,不建議和個(gè)人身份攪合到一起,在討論問(wèn)題的時(shí)候,不妨當(dāng)做一個(gè)工作狀態(tài)的我在討論專業(yè)問(wèn)題。五是關(guān)注和刪帖要謹(jǐn)慎。
(據(jù)宣講家網(wǎng)站報(bào)告錄音整理
編輯:凌潔)
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