三、北京零售企業(yè)發(fā)展的關鍵影響因素

我們可以從企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部因素兩個方面分析互聯(lián)網(wǎng)時代零售企業(yè)發(fā)展的關鍵影響因素。

（一）北京零售企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部影響因素分析

1.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要解決企業(yè)全局性、根本性、關鍵性、長期性問題。

第一，品牌戰(zhàn)略。

在互聯(lián)網(wǎng)零售時代，零售企業(yè)的經(jīng)營范圍不再受到地理因素的限制，消費者能夠在全國甚至全世界范圍內(nèi)尋求能夠滿足自身需求的商品供應商。消費者在網(wǎng)購時往往表現(xiàn)出比在實體店購物更高的感知風險和謹慎購買傾向。因此，在時間和精力有限的條件下，消費者更傾向于通過一種既可靠又高效的方式做出購買選擇，而品牌正是可靠的決策因素。品牌是零售商的無形資產(chǎn)，消費者相信品牌實力強、知名度高的商品具有良好的質(zhì)量保證，因此會選擇那些名牌商品或者自身所熟悉的品牌商品。消費者在購買決策時優(yōu)先考慮品牌因素的傾向稱之為品牌敏感度，品牌敏感度對于消費者的購買決策具有重要影響。對于不同的商品品類，消費者的品牌敏感度也不同。對于那些制造難度低、質(zhì)量差異不明顯、價值量低、標準化程度高的商品，消費者的品牌敏感度就比較低，零售商可以通過價格優(yōu)勢以及促銷手段吸引消費者。

零售商所銷售的商品分為自有品牌商品和制造商品牌商品兩類。對于制造商品牌商品的銷售，零售商的品牌影響力體現(xiàn)在兩個方面。其一，對于那些品牌知名度不高的制造商品牌產(chǎn)品，零售商自身的品牌實力能夠提高消費者對于這些商品的認可度。例如京東商城作為國內(nèi)知名網(wǎng)絡零售商，自營產(chǎn)品是其最大的經(jīng)營特色，高質(zhì)量和快捷的配送使得京東商城的自營商品在市場上建立了良好的口碑。對于京東自營的一些不知名品牌產(chǎn)品，因為消費者認為京東自營的產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)保障，所以消費者也會相信這些品牌知名度低的產(chǎn)品。其二，對于那些品牌知名度高的制造商品牌產(chǎn)品，零售商的品牌實力能夠影響消費者對于這些產(chǎn)品“真?zhèn)?rdquo;的認知。在如今市場上，一些名牌產(chǎn)品的高仿產(chǎn)品屢見不鮮，這些高仿產(chǎn)品在外觀等方面與正品沒有差別，這讓消費者很難辨別真?zhèn)?，此外它們在價格方面也更具優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)購物情境下，假貨問題尤為顯著。因此在無法有效識別商品真?zhèn)蔚那闆r下，消費者會選擇那些品牌可靠性強的零售商來購買產(chǎn)品。

發(fā)展自有品牌是零售商品牌戰(zhàn)略的另外一個重要方面。零售商發(fā)展自有品牌，從產(chǎn)品設計到生產(chǎn)都完全按照零售商自身的戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行，并且只在零售商自身控制的渠道銷售。因此自有品牌產(chǎn)品既能夠體現(xiàn)零售商的經(jīng)營理念與特色，也能夠使得零售商確立不可模仿的競爭優(yōu)勢。自有品牌商品在某種程度上是零售商公司品牌的延伸，零售商能夠依靠公司品牌的影響力為自有品牌商品贏得市場。與國外零售商相比，雖然目前我國的自有品牌戰(zhàn)略實踐總體上還處于較低的發(fā)展水平，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展，發(fā)展自有品牌必將是零售商在品牌戰(zhàn)略方面發(fā)力的關鍵點。零售商通過經(jīng)營方面的努力贏得市場和消費者的積極評價，也需要零售商通過有效手段進行品牌宣傳與推廣。

第二，商品組合戰(zhàn)略。

商品組合包括品類特征、商品組合寬度和商品組合深度三個方面。品類特征是指零售商所經(jīng)營商品所屬品類的特征，不同品類的商品，消費者在購買決策時所看重的因素不同。此外，品類特征也會影響零售商的經(jīng)營戰(zhàn)略。商品組合寬度是指零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品跨度范圍，表現(xiàn)為產(chǎn)品品類的數(shù)量。商品組合寬度越大，意味著零售商能夠滿足消費者多種消費需求的能力越強，零售商所擁有的目標消費市場越大。當商品組合寬度達到最大化時，就能夠?qū)崿F(xiàn)全品類經(jīng)營，零售商就被稱為百貨商城。商品組合深度是指每個產(chǎn)品品類所包含的不同品種商品的數(shù)量。商品組合寬度越大，則零售商對于消費者個性化和多樣化消費需求的滿足能力越強。

網(wǎng)絡空間的無限性使得網(wǎng)絡零售商幾乎不受商品組合寬度與深度的限制。因此在商品組合方面，網(wǎng)絡零售商普遍具有“寬而深”或者“窄而深”的特點。實體零售商則呈現(xiàn)出“寬而淺”或者“窄而深”的特點。因此從商品組合的角度來看，網(wǎng)絡零售商能夠兼顧消費者“一站式購物”的需求和個性化、多樣化的購物體驗，相比于實體零售商具有更強的競爭優(yōu)勢。商品品類的選擇對于零售商的發(fā)展同樣具有重要影響。對于以全品類經(jīng)營為目標的零售商而言，品類選擇對于零售商發(fā)展的影響較小。以經(jīng)營3C產(chǎn)品起家的京東商城，如今通過品類擴展發(fā)展為全品類的網(wǎng)上百貨商城。

品類選擇對于零售商的自有品牌戰(zhàn)略實踐同樣具有重要影響。品類特征（品類質(zhì)量差異、制造復雜難度）對于消費者的自有品牌購買意愿具有顯著的負向影響。商品組合戰(zhàn)略涉及了零售商經(jīng)營哪些品類的商品以及經(jīng)營商品的數(shù)量。商品組合戰(zhàn)略一方面要求零售商在最符合自身實際情況的商品品類中進行經(jīng)營；另一方面也要求零售商在商品組合層面實現(xiàn)資源優(yōu)化配置和高效利用。而當今許多零售商往往將戰(zhàn)略改進和競爭力提升的重點放在了營銷、供應鏈管理、商品質(zhì)量管理等方面，卻忽視了商品組合層面對于戰(zhàn)略改進和競爭力提升的重要作用。

第三，O2O戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡零售商在購買便利性、商品選擇范圍、價格等方面具有優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡零售商在消費者購物體驗、消費者服務等方面與傳統(tǒng)零售商相比存在劣勢。網(wǎng)絡零售商和實體零售商開始探索通過相互融合從而能夠有效結(jié)合彼此的優(yōu)勢并取長補短。O2O戰(zhàn)略最顯著的特征就是零售商實行多渠道經(jīng)營。

第一個階段，以零售商為中心的多渠道階段。此階段與互聯(lián)網(wǎng)零售商發(fā)展的初期相對應，互聯(lián)網(wǎng)購物走入消費者的日常生活之中，互聯(lián)網(wǎng)購物的便利性等優(yōu)勢使得許多消費者從線下購買渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購買渠道。線上渠道與線下渠道彼此之間是相互替代的關系，每條渠道都能夠單獨完成全部的銷售功能。

第二個階段，以零售商為中心的跨渠道階段。此階段與互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展的中后期相對應，網(wǎng)絡零售商與實體零售商之間的競爭加劇使得兩種不同類型的零售商開始探索彼此之間相互取長補短。從消費者的角度來看，消費的提升和品質(zhì)的升級使得消費者更傾向于追求極致購物體驗，因此消費者會將實體零售商與網(wǎng)絡零售商兩者之間的界限逐漸模糊。零售商通過線上和線下兩條渠道的相互組合完成銷售的全部功能。消費者根據(jù)不同的影響因素選擇信息搜索渠道和購買渠道。例如，消費者通過線下實體店體驗了解產(chǎn)品，然后在線上完成下單支付；消費者通過網(wǎng)絡渠道瀏覽了解產(chǎn)品，然后到線下實體店進一步了解后付款購買。

第三個階段，以消費者為中心的全渠道階段。此階段是對于以零售商為中心的跨渠道階段的進一步深化發(fā)展。該階段的特征是以滿足消費者的極致購物體驗為中心，通過線上渠道與線下渠道高度協(xié)同滿足消費者對隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合體驗需求。零售商自身的功能不再局限于滿足消費者的商品購買需求，這個階段的消費者具有社交、本地、移動和個性化的特征。許多傳統(tǒng)零售商都實現(xiàn)了“移動端APP+門戶網(wǎng)站+微信公眾號”的線上布局。此外，傳統(tǒng)零售商還在實體門店內(nèi)為消費者提供在線下單支付服務，使得消費者無需等待排隊結(jié)賬，節(jié)省了購物時間。一些網(wǎng)絡零售商也尋求與實體零售商合作，開通線下銷售渠道。

第四，第三方平臺戰(zhàn)略。

對于網(wǎng)絡零售商而言，開放自身平臺吸引第三方商家入駐是應用廣泛的經(jīng)營戰(zhàn)略。第三方商家也能夠通過網(wǎng)絡零售商的平臺優(yōu)勢吸引消費者，獲取流量支持。從目前網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展情況來看，天貓和淘寶堅持的是純平臺開放戰(zhàn)略。天貓的商家入駐標準更高，一般主要用于吸引具有實力的品牌商建立旗艦店；淘寶則面向個體經(jīng)營者，入駐標準較低。京東商城與蘇寧易購沿用的是“自營+第三方商家入駐”的經(jīng)營模式。

平臺要優(yōu)化商家的入駐標準，對于入駐商家進行嚴格的資質(zhì)審查，做到“擇優(yōu)錄取”，要加強對入駐商家的績效考核，將消費者的口碑評價作為績效考核的重要內(nèi)容，確立嚴格的淘汰制度，不再給予那些績效考核不理想、口碑差的商家平臺入駐權。對于消費者最關注的交易糾紛問題，網(wǎng)絡零售商要采取“讓利消費者”的策略。平臺要向入駐商家傳播“以消費者為中心，全心全意為消費者服務”的經(jīng)營理念。

第五，零售商選址戰(zhàn)略。

受到地理因素的限制，實體零售商所能覆蓋的市場范圍有限，因此零售商的選址就顯得尤為重要。雖然互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)成為當今時代的主流選擇，但是傳統(tǒng)的商場、超市、便利店等仍然在消費者的日常生活中發(fā)揮著非常重要的作用。比起互聯(lián)網(wǎng)購物，許多消費者仍然傾向于在超市和便利店購買生活日用品。隨著我國商業(yè)的發(fā)展與繁榮，許多購物中心已經(jīng)發(fā)展成為集餐飲、購物、娛樂等為一體的多功能綜合體，利用周末等閑暇時間與親朋好友一起逛街購物是很多消費者的休閑選擇。

不同業(yè)態(tài)的實體零售商在選址方面的戰(zhàn)略也有所不同。商場、購物中心應該選址在人流量密集的市中心區(qū)域，同時還應該考慮交通、停車場所、配套設施等因素。超市是以服務居民的日常生活為主要經(jīng)營目標的，而奧特萊斯這種形式的零售商，一般選址在遠離市中心的交通便利地帶。

第六，物流配送戰(zhàn)略。

為了在物流配送環(huán)節(jié)確立優(yōu)勢并提高消費者滿意度，部分網(wǎng)絡零售商構(gòu)建了自身的物流配送體系。但是，自建物流配送體系是一項成本很高的工程，同時也僅僅覆蓋了自營的商品范圍，對于第三方入駐商家的商品配送，仍然需要依賴獨立的第三方物流公司。與自建物流配送體系相比，依托專業(yè)的物流公司進行商品配送是一個比較明智的戰(zhàn)略選擇，網(wǎng)絡零售商能夠以較低的成本獲取物流公司專業(yè)化的配送服務，當網(wǎng)絡零售商將商品交付給快遞公司之后，網(wǎng)絡零售商也將商品配送的風險轉(zhuǎn)移給了物流公司。一方面，網(wǎng)絡零售商應該深化同物流公司的戰(zhàn)略合作關系，向其傳播“全心全意為客戶服務”的經(jīng)營理念；另一方面，網(wǎng)絡零售商通過消費者反饋的方式有效了解物流公司的服務質(zhì)量，對物流公司的服務進行有效監(jiān)管。O2O戰(zhàn)略實踐也為網(wǎng)絡零售商的物流配送提供了新思路。網(wǎng)絡零售商可以利用連鎖超市、便利店的線下門店優(yōu)勢，支持消費者線上下單然后線下自提。雖然受制于實體零售商店鋪規(guī)模等方面的限制，這種物流配送策略很難實現(xiàn)大規(guī)模推廣，但是對于網(wǎng)絡零售商在物流配送方面提升消費者滿意度是一個可行的嘗試。