三、北京零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素

我們可以從企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部因素兩個(gè)方面分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。

（一）北京零售企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部影響因素分析

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要解決企業(yè)全局性、根本性、關(guān)鍵性、長(zhǎng)期性問(wèn)題。

第一，品牌戰(zhàn)略。

在互聯(lián)網(wǎng)零售時(shí)代，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍不再受到地理因素的限制，消費(fèi)者能夠在全國(guó)甚至全世界范圍內(nèi)尋求能夠滿足自身需求的商品供應(yīng)商。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)往往表現(xiàn)出比在實(shí)體店購(gòu)物更高的感知風(fēng)險(xiǎn)和謹(jǐn)慎購(gòu)買傾向。因此，在時(shí)間和精力有限的條件下，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)一種既可靠又高效的方式做出購(gòu)買選擇，而品牌正是可靠的決策因素。品牌是零售商的無(wú)形資產(chǎn)，消費(fèi)者相信品牌實(shí)力強(qiáng)、知名度高的商品具有良好的質(zhì)量保證，因此會(huì)選擇那些名牌商品或者自身所熟悉的品牌商品。消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先考慮品牌因素的傾向稱之為品牌敏感度，品牌敏感度對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有重要影響。對(duì)于不同的商品品類，消費(fèi)者的品牌敏感度也不同。對(duì)于那些制造難度低、質(zhì)量差異不明顯、價(jià)值量低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，消費(fèi)者的品牌敏感度就比較低，零售商可以通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及促銷手段吸引消費(fèi)者。

零售商所銷售的商品分為自有品牌商品和制造商品牌商品兩類。對(duì)于制造商品牌商品的銷售，零售商的品牌影響力體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，對(duì)于那些品牌知名度不高的制造商品牌產(chǎn)品，零售商自身的品牌實(shí)力能夠提高消費(fèi)者對(duì)于這些商品的認(rèn)可度。例如京東商城作為國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)零售商，自營(yíng)產(chǎn)品是其最大的經(jīng)營(yíng)特色，高質(zhì)量和快捷的配送使得京東商城的自營(yíng)商品在市場(chǎng)上建立了良好的口碑。對(duì)于京東自營(yíng)的一些不知名品牌產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為京東自營(yíng)的產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)保障，所以消費(fèi)者也會(huì)相信這些品牌知名度低的產(chǎn)品。其二，對(duì)于那些品牌知名度高的制造商品牌產(chǎn)品，零售商的品牌實(shí)力能夠影響消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品“真?zhèn)?rdquo;的認(rèn)知。在如今市場(chǎng)上，一些名牌產(chǎn)品的高仿產(chǎn)品屢見不鮮，這些高仿產(chǎn)品在外觀等方面與正品沒(méi)有差別，這讓消費(fèi)者很難辨別真?zhèn)危送馑鼈冊(cè)趦r(jià)格方面也更具優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物情境下，假貨問(wèn)題尤為顯著。因此在無(wú)法有效識(shí)別商品真?zhèn)蔚那闆r下，消費(fèi)者會(huì)選擇那些品牌可靠性強(qiáng)的零售商來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。

發(fā)展自有品牌是零售商品牌戰(zhàn)略的另外一個(gè)重要方面。零售商發(fā)展自有品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都完全按照零售商自身的戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行，并且只在零售商自身控制的渠道銷售。因此自有品牌產(chǎn)品既能夠體現(xiàn)零售商的經(jīng)營(yíng)理念與特色，也能夠使得零售商確立不可模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自有品牌商品在某種程度上是零售商公司品牌的延伸，零售商能夠依靠公司品牌的影響力為自有品牌商品贏得市場(chǎng)。與國(guó)外零售商相比，雖然目前我國(guó)的自有品牌戰(zhàn)略實(shí)踐總體上還處于較低的發(fā)展水平，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展，發(fā)展自有品牌必將是零售商在品牌戰(zhàn)略方面發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。零售商通過(guò)經(jīng)營(yíng)方面的努力贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)，也需要零售商通過(guò)有效手段進(jìn)行品牌宣傳與推廣。

第二，商品組合戰(zhàn)略。

商品組合包括品類特征、商品組合寬度和商品組合深度三個(gè)方面。品類特征是指零售商所經(jīng)營(yíng)商品所屬品類的特征，不同品類的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)所看重的因素不同。此外，品類特征也會(huì)影響零售商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。商品組合寬度是指零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品跨度范圍，表現(xiàn)為產(chǎn)品品類的數(shù)量。商品組合寬度越大，意味著零售商能夠滿足消費(fèi)者多種消費(fèi)需求的能力越強(qiáng)，零售商所擁有的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)越大。當(dāng)商品組合寬度達(dá)到最大化時(shí)，就能夠?qū)崿F(xiàn)全品類經(jīng)營(yíng)，零售商就被稱為百貨商城。商品組合深度是指每個(gè)產(chǎn)品品類所包含的不同品種商品的數(shù)量。商品組合寬度越大，則零售商對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化消費(fèi)需求的滿足能力越強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限性使得網(wǎng)絡(luò)零售商幾乎不受商品組合寬度與深度的限制。因此在商品組合方面，網(wǎng)絡(luò)零售商普遍具有“寬而深”或者“窄而深”的特點(diǎn)。實(shí)體零售商則呈現(xiàn)出“寬而淺”或者“窄而深”的特點(diǎn)。因此從商品組合的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)零售商能夠兼顧消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”的需求和個(gè)性化、多樣化的購(gòu)物體驗(yàn)，相比于實(shí)體零售商具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品品類的選擇對(duì)于零售商的發(fā)展同樣具有重要影響。對(duì)于以全品類經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)的零售商而言，品類選擇對(duì)于零售商發(fā)展的影響較小。以經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品起家的京東商城，如今通過(guò)品類擴(kuò)展發(fā)展為全品類的網(wǎng)上百貨商城。

品類選擇對(duì)于零售商的自有品牌戰(zhàn)略實(shí)踐同樣具有重要影響。品類特征（品類質(zhì)量差異、制造復(fù)雜難度）對(duì)于消費(fèi)者的自有品牌購(gòu)買意愿具有顯著的負(fù)向影響。商品組合戰(zhàn)略涉及了零售商經(jīng)營(yíng)哪些品類的商品以及經(jīng)營(yíng)商品的數(shù)量。商品組合戰(zhàn)略一方面要求零售商在最符合自身實(shí)際情況的商品品類中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；另一方面也要求零售商在商品組合層面實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和高效利用。而當(dāng)今許多零售商往往將戰(zhàn)略改進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)力提升的重點(diǎn)放在了營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理、商品質(zhì)量管理等方面，卻忽視了商品組合層面對(duì)于戰(zhàn)略改進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要作用。

第三，O2O戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)零售商在購(gòu)買便利性、商品選擇范圍、價(jià)格等方面具有優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)零售商在消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)者服務(wù)等方面與傳統(tǒng)零售商相比存在劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商開始探索通過(guò)相互融合從而能夠有效結(jié)合彼此的優(yōu)勢(shì)并取長(zhǎng)補(bǔ)短。O2O戰(zhàn)略最顯著的特征就是零售商實(shí)行多渠道經(jīng)營(yíng)。

第一個(gè)階段，以零售商為中心的多渠道階段。此階段與互聯(lián)網(wǎng)零售商發(fā)展的初期相對(duì)應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物走入消費(fèi)者的日常生活之中，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的便利性等優(yōu)勢(shì)使得許多消費(fèi)者從線下購(gòu)買渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購(gòu)買渠道。線上渠道與線下渠道彼此之間是相互替代的關(guān)系，每條渠道都能夠單獨(dú)完成全部的銷售功能。

第二個(gè)階段，以零售商為中心的跨渠道階段。此階段與互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展的中后期相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)零售商與實(shí)體零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇使得兩種不同類型的零售商開始探索彼此之間相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)的提升和品質(zhì)的升級(jí)使得消費(fèi)者更傾向于追求極致購(gòu)物體驗(yàn)，因此消費(fèi)者會(huì)將實(shí)體零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商兩者之間的界限逐漸模糊。零售商通過(guò)線上和線下兩條渠道的相互組合完成銷售的全部功能。消費(fèi)者根據(jù)不同的影響因素選擇信息搜索渠道和購(gòu)買渠道。例如，消費(fèi)者通過(guò)線下實(shí)體店體驗(yàn)了解產(chǎn)品，然后在線上完成下單支付；消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道瀏覽了解產(chǎn)品，然后到線下實(shí)體店進(jìn)一步了解后付款購(gòu)買。

第三個(gè)階段，以消費(fèi)者為中心的全渠道階段。此階段是對(duì)于以零售商為中心的跨渠道階段的進(jìn)一步深化發(fā)展。該階段的特征是以滿足消費(fèi)者的極致購(gòu)物體驗(yàn)為中心，通過(guò)線上渠道與線下渠道高度協(xié)同滿足消費(fèi)者對(duì)隨時(shí)隨地購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求。零售商自身的功能不再局限于滿足消費(fèi)者的商品購(gòu)買需求，這個(gè)階段的消費(fèi)者具有社交、本地、移動(dòng)和個(gè)性化的特征。許多傳統(tǒng)零售商都實(shí)現(xiàn)了“移動(dòng)端APP+門戶網(wǎng)站+微信公眾號(hào)”的線上布局。此外，傳統(tǒng)零售商還在實(shí)體門店內(nèi)為消費(fèi)者提供在線下單支付服務(wù)，使得消費(fèi)者無(wú)需等待排隊(duì)結(jié)賬，節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間。一些網(wǎng)絡(luò)零售商也尋求與實(shí)體零售商合作，開通線下銷售渠道。

第四，第三方平臺(tái)戰(zhàn)略。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，開放自身平臺(tái)吸引第三方商家入駐是應(yīng)用廣泛的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。第三方商家也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售商的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，獲取流量支持。從目前網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，天貓和淘寶堅(jiān)持的是純平臺(tái)開放戰(zhàn)略。天貓的商家入駐標(biāo)準(zhǔn)更高，一般主要用于吸引具有實(shí)力的品牌商建立旗艦店；淘寶則面向個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，入駐標(biāo)準(zhǔn)較低。京東商城與蘇寧易購(gòu)沿用的是“自營(yíng)+第三方商家入駐”的經(jīng)營(yíng)模式。

平臺(tái)要優(yōu)化商家的入駐標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審查，做到“擇優(yōu)錄取”，要加強(qiáng)對(duì)入駐商家的績(jī)效考核，將消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)作為績(jī)效考核的重要內(nèi)容，確立嚴(yán)格的淘汰制度，不再給予那些績(jī)效考核不理想、口碑差的商家平臺(tái)入駐權(quán)。對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)注的交易糾紛問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)零售商要采取“讓利消費(fèi)者”的策略。平臺(tái)要向入駐商家傳播“以消費(fèi)者為中心，全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念。

第五，零售商選址戰(zhàn)略。

受到地理因素的限制，實(shí)體零售商所能覆蓋的市場(chǎng)范圍有限，因此零售商的選址就顯得尤為重要。雖然互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的主流選擇，但是傳統(tǒng)的商場(chǎng)、超市、便利店等仍然在消費(fèi)者的日常生活中發(fā)揮著非常重要的作用。比起互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，許多消費(fèi)者仍然傾向于在超市和便利店購(gòu)買生活日用品。隨著我國(guó)商業(yè)的發(fā)展與繁榮，許多購(gòu)物中心已經(jīng)發(fā)展成為集餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等為一體的多功能綜合體，利用周末等閑暇時(shí)間與親朋好友一起逛街購(gòu)物是很多消費(fèi)者的休閑選擇。

不同業(yè)態(tài)的實(shí)體零售商在選址方面的戰(zhàn)略也有所不同。商場(chǎng)、購(gòu)物中心應(yīng)該選址在人流量密集的市中心區(qū)域，同時(shí)還應(yīng)該考慮交通、停車場(chǎng)所、配套設(shè)施等因素。超市是以服務(wù)居民的日常生活為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的，而奧特萊斯這種形式的零售商，一般選址在遠(yuǎn)離市中心的交通便利地帶。

第六，物流配送戰(zhàn)略。

為了在物流配送環(huán)節(jié)確立優(yōu)勢(shì)并提高消費(fèi)者滿意度，部分網(wǎng)絡(luò)零售商構(gòu)建了自身的物流配送體系。但是，自建物流配送體系是一項(xiàng)成本很高的工程，同時(shí)也僅僅覆蓋了自營(yíng)的商品范圍，對(duì)于第三方入駐商家的商品配送，仍然需要依賴獨(dú)立的第三方物流公司。與自建物流配送體系相比，依托專業(yè)的物流公司進(jìn)行商品配送是一個(gè)比較明智的戰(zhàn)略選擇，網(wǎng)絡(luò)零售商能夠以較低的成本獲取物流公司專業(yè)化的配送服務(wù)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商將商品交付給快遞公司之后，網(wǎng)絡(luò)零售商也將商品配送的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了物流公司。一方面，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該深化同物流公司的戰(zhàn)略合作關(guān)系，向其傳播“全心全意為客戶服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)消費(fèi)者反饋的方式有效了解物流公司的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)物流公司的服務(wù)進(jìn)行有效監(jiān)管。O2O戰(zhàn)略實(shí)踐也為網(wǎng)絡(luò)零售商的物流配送提供了新思路。網(wǎng)絡(luò)零售商可以利用連鎖超市、便利店的線下門店優(yōu)勢(shì)，支持消費(fèi)者線上下單然后線下自提。雖然受制于實(shí)體零售商店鋪規(guī)模等方面的限制，這種物流配送策略很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模推廣，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商在物流配送方面提升消費(fèi)者滿意度是一個(gè)可行的嘗試。