（六）新聞發(fā)言人應(yīng)該避免的四種情況

第一，照本宣科型和無可奉告型。新聞發(fā)言人要避免照本宣科，拿著稿子去念，一個字都沒有闡釋。一般大家都對此比較反感。如果是照本宣科，那叫你來干什么呢？叫任何人來，或者人都不用出現(xiàn)，在大屏上顯示字幕就可以了。叫你來發(fā)言，你的立場是政府的，態(tài)度是政府的，但是情感傾向、語言輕重等是你要進(jìn)行把握的；還有一種就是無可奉告。不想回答就說無可奉告。無可奉告這個詞，剛開始說的時候還挺新鮮、挺有洋味。后來，大家覺得，既然無可奉告，你來發(fā)什么言啊？

第二，自我辯護(hù)型和惱羞成怒型。自我辯護(hù)經(jīng)常會激起聽眾、觀眾、記者的反感。有些問題既然是我們的問題，就坦率地承認(rèn)，然后去改正，不要繞來繞去，故弄玄虛；還有一個是惱羞成怒。說到痛處了，“你怎么這么說呢？”“你怎么這么問呢？”他是新聞工作者，他實際上就是想讓你說真話的。我原來也做過很多年一線的新聞工作。我們認(rèn)為，一次成功的采訪，被采訪對象一定是處在一種情緒的感染和激動之中的。現(xiàn)在，在教學(xué)生做新聞的時候，我也經(jīng)常跟他們講，你得讓你的被采訪對象激動起來，他才能說真話、說實話、說平時你想聽卻聽不到的話。這時候，你是新聞發(fā)言人，你就不能激動，更不能激動到頂點——惱羞成怒，否則就把握不好輕重，容易出事。

第三，感情錯位型和禮儀失當(dāng)型。中國是一個禮儀之邦，是一個禮儀文化非常講究和突出的國度。發(fā)言人不能感情錯位。比如，遭遇災(zāi)難了，造成了人員傷亡，這是悲傷、痛苦的時候，千萬不要感情錯位了。平時笑會顯得很親和，這時就不應(yīng)該了；禮儀，包含著我們在什么場合要說什么話。你的穿著打扮，在發(fā)布一些重大的悲傷的新聞的場合，要注意用最簡樸的色調(diào)服裝。

第四，避免報喜不報憂型和大包大攬型。什么叫報喜不報憂呢？在新聞發(fā)言時只說高興的事，不說不高興的事。只說成績，不說缺點。只說收獲，不說問題。這都是我們新聞發(fā)言時候要注意的。人家來聽新聞發(fā)布會，更多的可能還是要聽問題，包括以后怎么去避免、采取什么措施；還要防止大包大攬。在新聞發(fā)言時，該決定時就要果斷決定，但有時也不能完全一言堂。哪怕你就是這個單位的一把手。“這個事沒問題，我說了就算”，會給人你在這個單位很霸道的感覺，“我們可能還要開會商量一下，應(yīng)該問題不是很大”等等，說話要有一點彈性。

新聞發(fā)言是很正式的、很公開的，是希望通過媒體記者把聲音傳得更遠(yuǎn)、放得更大，是一個擴(kuò)大器、顯微器。就好比平時臉上有個麻點看不清楚，在百倍、千倍、萬倍的放大鏡下一看，就會非常大了。所以，我們做新聞發(fā)言時應(yīng)該注意避免以上四種情況。

各個行業(yè)很多時候都涉及這個問題，有的不一定是很正式的、很規(guī)范的新聞發(fā)言場合，甚至隨隨便便說一句話可能就是個新聞發(fā)言。這個事別人飯桌上問到了，過去沒有智能手機(jī)，不能錄音，你說了就說了，就那么十個人知道?，F(xiàn)在他給你錄了，放網(wǎng)上了，那么知道的人就會是10的N倍了。你在飯桌上這么說，實際上做的是被動的新聞發(fā)言的工作，而你沒有意識到這個問題，那就麻煩了。在今天這種新媒體時代，說話、做事一定要謹(jǐn)慎。

（七）新聞發(fā)言人的“五度”原則

新聞發(fā)言人除了應(yīng)該避免四種情況，還應(yīng)該把握好“五度”原則。

第一，高度。新聞發(fā)言人是公眾人物，必須有認(rèn)識上的高度。公眾人物擁有更多的社會資源，理應(yīng)承擔(dān)更大的社會責(zé)任。

第二，態(tài)度。人們會原諒一個犯錯誤的孩子，但不會原諒一個不認(rèn)識錯誤的孩子。你連認(rèn)識都沒有，何談改正呢？面對媒體，我們要記住一件事：第一是態(tài)度，第二是態(tài)度，第三還是態(tài)度，而態(tài)度就是一個字——平，要非常平和、平等。

第三，風(fēng)度。我們必須保持謙虛低調(diào)、不忘本，不能得意忘形，不能口出狂言。我們講的風(fēng)度還包括你要非常有氣質(zhì)，對有些問題的解答可以幽默風(fēng)趣些。

第四，氣度。不要過于計較記者的態(tài)度。你要記住他是挑戰(zhàn)性的合作者，有時態(tài)度上有些不禮貌的地方，我們不要過于計較。我們要學(xué)會溫良恭儉讓，就是要溫和、良善、恭敬、儉樸、禮讓，這也是傳統(tǒng)文化中的可資借鑒的禮數(shù)。

第五，尺度。對待任何事情都不要有過激反應(yīng)，不要自我糾結(jié)，特別是不要使自己成為話題甚至成為關(guān)注的焦點。你只要在話題中心，就容易受到傷害。新聞發(fā)言是談一件事的，如果你的言行成為新聞發(fā)布會的一個“靶子”，成為焦點，那就容易被“烤焦”。

（八）新聞發(fā)言的特殊性

新聞發(fā)言有四個“點”：熱點、難點、焦點、痛點。

第一，熱點。新聞發(fā)言往往談的都是熱點問題，與大家有密切關(guān)系，像貪腐問題、涉性問題、涉命問題、環(huán)境問題、公共安全問題、拆遷問題、突發(fā)事件問題等。

第二，難點。新聞發(fā)言一般都是針對一般解釋和疏導(dǎo)解決不了的問題，其形成原因和表現(xiàn)形式都是錯綜復(fù)雜的。有些難題盤根錯節(jié)，且復(fù)雜多元，人們眾說紛紜，見仁見智。這就需要考驗新聞發(fā)言人的卓越智慧和應(yīng)變能力。

第三，焦點。舉個例子，獨生子女的教育問題是全社會的焦點問題，而目前各級各類學(xué)校的教育對象幾乎都是獨生子女，他們既是家庭的焦點，也是社會的焦點。任何涉及學(xué)生個體的問題往往都會釀成重大輿情。

第四，痛點。新聞發(fā)言經(jīng)常指向痛點問題，在進(jìn)行新聞發(fā)言時應(yīng)該把握其特殊性。比如，出現(xiàn)霧霾時，及時回應(yīng)公眾的關(guān)切，用天氣預(yù)報的形式告訴大家，明后天冷空氣來了，霧霾就驅(qū)散了，現(xiàn)在正在加緊治理，各方面都在努力等。

二、輿情研判的邏輯背景和基本程序

新聞發(fā)言往往是跟輿情有關(guān)的，特別是在新媒體時代，往往有了輿情，我們就得新聞發(fā)言了，而有了重大輿情，我們還要不停地發(fā)言、連續(xù)地發(fā)言。

那么輿情是怎么形成的？輿情研判有沒有一些基本的內(nèi)在規(guī)律或者邏輯背景，有沒有一些趨勢性的東西可以把握，有沒有一些程序性的東西可以遵循？我們就來談?wù)勥@些問題。

（一）輿情研判的邏輯背景

第一，社會轉(zhuǎn)型背景。21世紀(jì)上半葉，中國正經(jīng)歷工業(yè)化、城市化、市場化、信息化、國際化“五化疊加”的全新大變革、大轉(zhuǎn)型時期。社會利益日趨多元化，社會關(guān)系日趨復(fù)雜化，社會矛盾不斷凸顯。社會轉(zhuǎn)型期、矛盾凸顯期是對21世紀(jì)以來經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展階段的準(zhǔn)確概括。在此背景下，各種輿情層出不窮，稍不注意就會釀成重大輿情事件。因此，要做好輿情研判特別是網(wǎng)絡(luò)輿情的分析與研判工作，必須對所處的轉(zhuǎn)型期社會的特點和新聞發(fā)言的角色任務(wù)有深刻的正確的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上，我們才能立足全局，看到問題的各個方面，而不是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”。

第二，新媒體背景。新媒體是一個相對的概念，是相對于過去的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的。這些傳統(tǒng)媒體在此前也是“新媒體”，比如：報刊之于此前的邸報，后來的廣播之于報刊，再后來的電視之于廣播和報刊?，F(xiàn)在的新媒體主要是指，在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊等。當(dāng)前的新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊等。

新媒體主要是兩大技術(shù)：數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)都是新媒體。現(xiàn)在，媒體的背景是什么？是“萬物皆媒”“人人都是新聞工作者”。很多過去習(xí)以為常的說法和做法，在新媒體環(huán)境下經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵或斷章取義，就會釀成輿情。

（二）輿情發(fā)展的基本趨勢

輿情發(fā)展有三個基本趨勢：泛媒介、視聽化、“大智移云”。

第一，泛媒介?，F(xiàn)在，一切物體都成了顯在或潛在的傳播媒介，就是我剛才講的“萬物皆媒”。利用傳感器、射頻技術(shù)、紅外接收裝置、全球定位系統(tǒng)、激光掃描系統(tǒng)，可以實現(xiàn)人與人、人與物、物與物的全方位的“交流”“溝通”“對話”。

第二，視聽化。從傳統(tǒng)的文字符號系統(tǒng)為中心的印刷文化走向了以聲音、圖像甚至是立體的連續(xù)的聲像為代表的視聽文化。過去說“有圖有真相”，現(xiàn)在是“有音有圖有連續(xù)影像”。

第三，“大智移云”。“大”是大數(shù)據(jù)，“智”是人工智能，“移”是移動互聯(lián)，“云”是云計算。這些新技術(shù)直接推動著輿情發(fā)展的走勢。