（六）新聞發(fā)言人應(yīng)該避免的四種情況

第一，照本宣科型和無(wú)可奉告型。新聞發(fā)言人要避免照本宣科，拿著稿子去念，一個(gè)字都沒(méi)有闡釋。一般大家都對(duì)此比較反感。如果是照本宣科，那叫你來(lái)干什么呢？叫任何人來(lái)，或者人都不用出現(xiàn)，在大屏上顯示字幕就可以了。叫你來(lái)發(fā)言，你的立場(chǎng)是政府的，態(tài)度是政府的，但是情感傾向、語(yǔ)言輕重等是你要進(jìn)行把握的；還有一種就是無(wú)可奉告。不想回答就說(shuō)無(wú)可奉告。無(wú)可奉告這個(gè)詞，剛開(kāi)始說(shuō)的時(shí)候還挺新鮮、挺有洋味。后來(lái)，大家覺(jué)得，既然無(wú)可奉告，你來(lái)發(fā)什么言??？

第二，自我辯護(hù)型和惱羞成怒型。自我辯護(hù)經(jīng)常會(huì)激起聽(tīng)眾、觀眾、記者的反感。有些問(wèn)題既然是我們的問(wèn)題，就坦率地承認(rèn)，然后去改正，不要繞來(lái)繞去，故弄玄虛；還有一個(gè)是惱羞成怒。說(shuō)到痛處了，“你怎么這么說(shuō)呢？”“你怎么這么問(wèn)呢？”他是新聞工作者，他實(shí)際上就是想讓你說(shuō)真話的。我原來(lái)也做過(guò)很多年一線的新聞工作。我們認(rèn)為，一次成功的采訪，被采訪對(duì)象一定是處在一種情緒的感染和激動(dòng)之中的?，F(xiàn)在，在教學(xué)生做新聞的時(shí)候，我也經(jīng)常跟他們講，你得讓你的被采訪對(duì)象激動(dòng)起來(lái)，他才能說(shuō)真話、說(shuō)實(shí)話、說(shuō)平時(shí)你想聽(tīng)卻聽(tīng)不到的話。這時(shí)候，你是新聞發(fā)言人，你就不能激動(dòng)，更不能激動(dòng)到頂點(diǎn)——惱羞成怒，否則就把握不好輕重，容易出事。

第三，感情錯(cuò)位型和禮儀失當(dāng)型。中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，是一個(gè)禮儀文化非常講究和突出的國(guó)度。發(fā)言人不能感情錯(cuò)位。比如，遭遇災(zāi)難了，造成了人員傷亡，這是悲傷、痛苦的時(shí)候，千萬(wàn)不要感情錯(cuò)位了。平時(shí)笑會(huì)顯得很親和，這時(shí)就不應(yīng)該了；禮儀，包含著我們?cè)谑裁磮?chǎng)合要說(shuō)什么話。你的穿著打扮，在發(fā)布一些重大的悲傷的新聞的場(chǎng)合，要注意用最簡(jiǎn)樸的色調(diào)服裝。

第四，避免報(bào)喜不報(bào)憂型和大包大攬型。什么叫報(bào)喜不報(bào)憂呢？在新聞發(fā)言時(shí)只說(shuō)高興的事，不說(shuō)不高興的事。只說(shuō)成績(jī)，不說(shuō)缺點(diǎn)。只說(shuō)收獲，不說(shuō)問(wèn)題。這都是我們新聞發(fā)言時(shí)候要注意的。人家來(lái)聽(tīng)新聞發(fā)布會(huì)，更多的可能還是要聽(tīng)問(wèn)題，包括以后怎么去避免、采取什么措施；還要防止大包大攬。在新聞發(fā)言時(shí)，該決定時(shí)就要果斷決定，但有時(shí)也不能完全一言堂。哪怕你就是這個(gè)單位的一把手。“這個(gè)事沒(méi)問(wèn)題，我說(shuō)了就算”，會(huì)給人你在這個(gè)單位很霸道的感覺(jué)，“我們可能還要開(kāi)會(huì)商量一下，應(yīng)該問(wèn)題不是很大”等等，說(shuō)話要有一點(diǎn)彈性。

新聞發(fā)言是很正式的、很公開(kāi)的，是希望通過(guò)媒體記者把聲音傳得更遠(yuǎn)、放得更大，是一個(gè)擴(kuò)大器、顯微器。就好比平時(shí)臉上有個(gè)麻點(diǎn)看不清楚，在百倍、千倍、萬(wàn)倍的放大鏡下一看，就會(huì)非常大了。所以，我們做新聞發(fā)言時(shí)應(yīng)該注意避免以上四種情況。

各個(gè)行業(yè)很多時(shí)候都涉及這個(gè)問(wèn)題，有的不一定是很正式的、很規(guī)范的新聞發(fā)言場(chǎng)合，甚至隨隨便便說(shuō)一句話可能就是個(gè)新聞發(fā)言。這個(gè)事別人飯桌上問(wèn)到了，過(guò)去沒(méi)有智能手機(jī)，不能錄音，你說(shuō)了就說(shuō)了，就那么十個(gè)人知道?，F(xiàn)在他給你錄了，放網(wǎng)上了，那么知道的人就會(huì)是10的N倍了。你在飯桌上這么說(shuō)，實(shí)際上做的是被動(dòng)的新聞發(fā)言的工作，而你沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，那就麻煩了。在今天這種新媒體時(shí)代，說(shuō)話、做事一定要謹(jǐn)慎。

（七）新聞發(fā)言人的“五度”原則

新聞發(fā)言人除了應(yīng)該避免四種情況，還應(yīng)該把握好“五度”原則。

第一，高度。新聞發(fā)言人是公眾人物，必須有認(rèn)識(shí)上的高度。公眾人物擁有更多的社會(huì)資源，理應(yīng)承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。

第二，態(tài)度。人們會(huì)原諒一個(gè)犯錯(cuò)誤的孩子，但不會(huì)原諒一個(gè)不認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤的孩子。你連認(rèn)識(shí)都沒(méi)有，何談改正呢？面對(duì)媒體，我們要記住一件事：第一是態(tài)度，第二是態(tài)度，第三還是態(tài)度，而態(tài)度就是一個(gè)字——平，要非常平和、平等。

第三，風(fēng)度。我們必須保持謙虛低調(diào)、不忘本，不能得意忘形，不能口出狂言。我們講的風(fēng)度還包括你要非常有氣質(zhì)，對(duì)有些問(wèn)題的解答可以幽默風(fēng)趣些。

第四，氣度。不要過(guò)于計(jì)較記者的態(tài)度。你要記住他是挑戰(zhàn)性的合作者，有時(shí)態(tài)度上有些不禮貌的地方，我們不要過(guò)于計(jì)較。我們要學(xué)會(huì)溫良恭儉讓，就是要溫和、良善、恭敬、儉樸、禮讓，這也是傳統(tǒng)文化中的可資借鑒的禮數(shù)。

第五，尺度。對(duì)待任何事情都不要有過(guò)激反應(yīng)，不要自我糾結(jié)，特別是不要使自己成為話題甚至成為關(guān)注的焦點(diǎn)。你只要在話題中心，就容易受到傷害。新聞發(fā)言是談一件事的，如果你的言行成為新聞發(fā)布會(huì)的一個(gè)“靶子”，成為焦點(diǎn)，那就容易被“烤焦”。

（八）新聞發(fā)言的特殊性

新聞發(fā)言有四個(gè)“點(diǎn)”：熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)、痛點(diǎn)。

第一，熱點(diǎn)。新聞發(fā)言往往談的都是熱點(diǎn)問(wèn)題，與大家有密切關(guān)系，像貪腐問(wèn)題、涉性問(wèn)題、涉命問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題、公共安全問(wèn)題、拆遷問(wèn)題、突發(fā)事件問(wèn)題等。

第二，難點(diǎn)。新聞發(fā)言一般都是針對(duì)一般解釋和疏導(dǎo)解決不了的問(wèn)題，其形成原因和表現(xiàn)形式都是錯(cuò)綜復(fù)雜的。有些難題盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，且復(fù)雜多元，人們眾說(shuō)紛紜，見(jiàn)仁見(jiàn)智。這就需要考驗(yàn)新聞發(fā)言人的卓越智慧和應(yīng)變能力。

第三，焦點(diǎn)。舉個(gè)例子，獨(dú)生子女的教育問(wèn)題是全社會(huì)的焦點(diǎn)問(wèn)題，而目前各級(jí)各類(lèi)學(xué)校的教育對(duì)象幾乎都是獨(dú)生子女，他們既是家庭的焦點(diǎn)，也是社會(huì)的焦點(diǎn)。任何涉及學(xué)生個(gè)體的問(wèn)題往往都會(huì)釀成重大輿情。

第四，痛點(diǎn)。新聞發(fā)言經(jīng)常指向痛點(diǎn)問(wèn)題，在進(jìn)行新聞發(fā)言時(shí)應(yīng)該把握其特殊性。比如，出現(xiàn)霧霾時(shí)，及時(shí)回應(yīng)公眾的關(guān)切，用天氣預(yù)報(bào)的形式告訴大家，明后天冷空氣來(lái)了，霧霾就驅(qū)散了，現(xiàn)在正在加緊治理，各方面都在努力等。

二、輿情研判的邏輯背景和基本程序

新聞發(fā)言往往是跟輿情有關(guān)的，特別是在新媒體時(shí)代，往往有了輿情，我們就得新聞發(fā)言了，而有了重大輿情，我們還要不停地發(fā)言、連續(xù)地發(fā)言。

那么輿情是怎么形成的？輿情研判有沒(méi)有一些基本的內(nèi)在規(guī)律或者邏輯背景，有沒(méi)有一些趨勢(shì)性的東西可以把握，有沒(méi)有一些程序性的東西可以遵循？我們就來(lái)談?wù)勥@些問(wèn)題。

（一）輿情研判的邏輯背景

第一，社會(huì)轉(zhuǎn)型背景。21世紀(jì)上半葉，中國(guó)正經(jīng)歷工業(yè)化、城市化、市場(chǎng)化、信息化、國(guó)際化“五化疊加”的全新大變革、大轉(zhuǎn)型時(shí)期。社會(huì)利益日趨多元化，社會(huì)關(guān)系日趨復(fù)雜化，社會(huì)矛盾不斷凸顯。社會(huì)轉(zhuǎn)型期、矛盾凸顯期是對(duì)21世紀(jì)以來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段的準(zhǔn)確概括。在此背景下，各種輿情層出不窮，稍不注意就會(huì)釀成重大輿情事件。因此，要做好輿情研判特別是網(wǎng)絡(luò)輿情的分析與研判工作，必須對(duì)所處的轉(zhuǎn)型期社會(huì)的特點(diǎn)和新聞發(fā)言的角色任務(wù)有深刻的正確的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，我們才能立足全局，看到問(wèn)題的各個(gè)方面，而不是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”。

第二，新媒體背景。新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)于過(guò)去的報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的。這些傳統(tǒng)媒體在此前也是“新媒體”，比如：報(bào)刊之于此前的邸報(bào)，后來(lái)的廣播之于報(bào)刊，再后來(lái)的電視之于廣播和報(bào)刊?，F(xiàn)在的新媒體主要是指，在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊等。當(dāng)前的新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊等。

新媒體主要是兩大技術(shù)：數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)都是新媒體。現(xiàn)在，媒體的背景是什么？是“萬(wàn)物皆媒”“人人都是新聞工作者”。很多過(guò)去習(xí)以為常的說(shuō)法和做法，在新媒體環(huán)境下經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵或斷章取義，就會(huì)釀成輿情。

（二）輿情發(fā)展的基本趨勢(shì)

輿情發(fā)展有三個(gè)基本趨勢(shì)：泛媒介、視聽(tīng)化、“大智移云”。

第一，泛媒介。現(xiàn)在，一切物體都成了顯在或潛在的傳播媒介，就是我剛才講的“萬(wàn)物皆媒”。利用傳感器、射頻技術(shù)、紅外接收裝置、全球定位系統(tǒng)、激光掃描系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)人與人、人與物、物與物的全方位的“交流”“溝通”“對(duì)話”。

第二，視聽(tīng)化。從傳統(tǒng)的文字符號(hào)系統(tǒng)為中心的印刷文化走向了以聲音、圖像甚至是立體的連續(xù)的聲像為代表的視聽(tīng)文化。過(guò)去說(shuō)“有圖有真相”，現(xiàn)在是“有音有圖有連續(xù)影像”。

第三，“大智移云”。“大”是大數(shù)據(jù)，“智”是人工智能，“移”是移動(dòng)互聯(lián)，“云”是云計(jì)算。這些新技術(shù)直接推動(dòng)著輿情發(fā)展的走勢(shì)。