今天我跟大家交流的主要內(nèi)容是新媒體時代新聞發(fā)言和輿情研判及素養(yǎng)。我主要講三個方面：第一，新聞發(fā)言的理論與實踐；第二，輿情研判的邏輯背景和基本程序；第三，新聞發(fā)言和輿情研判的媒介素養(yǎng)與文化修養(yǎng)。

一、新聞發(fā)言的理論與實踐

（一）何為新聞發(fā)言人

“新聞發(fā)言人”的中國式定義是：國家、政黨、社會團體任命或指定的專職（比較小的部門為兼職）新聞發(fā)布人員。其職責(zé)是在一定時間內(nèi)就某一重大事件或時局問題，舉行新聞發(fā)布會或約見個別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的觀點立場，代表有關(guān)部門回答記者的提問。相近的美國式的定義是“新聞發(fā)布官”或者是“新聞負責(zé)人”，直接外化了“公共關(guān)系”的目標(biāo)指向。而中國式定義沒有突出實際存在的公共關(guān)系的訴求。

新聞發(fā)言人最重要的遵循是：真相第一，技巧第二。發(fā)布會的社會效果永遠服從于一個原則，那就是：尊重事實，告知真相。

（二）國際新聞發(fā)言人制度的起源

新聞發(fā)言人、新聞發(fā)布會在西方國家是很常見的，中國從改革開放以后也比較常見了。他們一方面是政府和機構(gòu)控制新聞傳播的手段，一方面也是政府和機構(gòu)與新聞界，并通過新聞界和公眾進行溝通的方式。

以美國為例，新聞發(fā)言人制度最早可以追溯到總統(tǒng)新聞發(fā)言人。19世紀(jì)20年代，美國普通民眾獲得了選舉權(quán)；30年代，《便士報》誕生。新聞發(fā)言人正是在政治改革、經(jīng)濟增長、傳媒大眾化的大背景下產(chǎn)生的。美國第7任總統(tǒng)杰克遜是最早聘用新聞發(fā)言人的總統(tǒng)。但是，杰克遜以及后面幾位總統(tǒng)的新聞發(fā)言人都是以私人秘書身份出現(xiàn)，不屬于政府系統(tǒng)，政府不提供資助。也就是，不領(lǐng)政府薪金，以秘書的身份，做的是新聞發(fā)言人的工作。直到1897年，麥金利總統(tǒng)上臺，他的6名助理才開始領(lǐng)取政府薪水，其中包括負責(zé)新聞宣傳的科特柳。這六位實際上是人類歷史上最早的領(lǐng)新聞發(fā)言人工資的真正的新聞發(fā)言人。后來的白宮記者招待會和美國新聞發(fā)言人制度密切相關(guān)。塔夫脫是第一個安排每周兩次定期記者招待會的總統(tǒng)。白宮記者招待會促成了全美新聞發(fā)言制度逐步建立，此后在全球推廣開來。

（三）中國新聞發(fā)言人制度的情況

中國新聞發(fā)言人制度是隨著改革開放而開始建立的。改革開放40年，實際上也是我國新聞發(fā)言人制度從產(chǎn)生、發(fā)展到逐漸成熟的一個過程。隨著當(dāng)時改革開放的深入，1983年4月23日，為適應(yīng)外宣需要，展現(xiàn)中國良好形象，為各國媒體提供權(quán)威信息，讓世界了解中國，中國記協(xié)首次向中外記者介紹國務(wù)院各部委和人民團體的新聞發(fā)言人，正式宣布我國建立新聞發(fā)言人制度。但是，中國的新聞發(fā)言人幾乎都是兼職的，國家行政和政府的職務(wù)序列和正式職位沒有新聞發(fā)言人這個崗位。

2005年，國務(wù)院要求部分大型國有企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校和金融機構(gòu)要建立健全新聞發(fā)言人制度，繼續(xù)完善突發(fā)事件新聞發(fā)布機制。2005年12月，中國新聞發(fā)言人俱樂部成立，隸屬人民網(wǎng)。

2009年，我國各省、市政府基本建立新聞發(fā)言人制度。這些地方政府通過新聞發(fā)言人向媒體及公眾介紹當(dāng)?shù)卣撸▓竽承┦录恼鎸嵡闆r，就某個事件政府所持的立場和采取的措施做出說明，并回答媒體的提問。

同年，黨的十七屆四中全會首次明確提出“建立黨委新聞發(fā)言人制度”，對黨的建設(shè)和國家發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境具有重要意義。這也是進一步完善我國新聞發(fā)言人制度的一個重大舉措。

（四）新聞發(fā)言的重要意義

第一，新聞發(fā)言有利于回應(yīng)百姓關(guān)切，維護社會穩(wěn)定，提高執(zhí)政能力和領(lǐng)導(dǎo)水平。

第二，新聞發(fā)言有利于落實和保障民眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)，使政府與公眾之間真正形成相互制約、相互促進的良性互動關(guān)系。

第三，新聞發(fā)言有利于澄清事實，形成權(quán)威觀點，既可以防止海量信息中的泥沙俱下，也可以遏制小道消息和謠言的傳播。這一點在當(dāng)下的新媒體時代顯得尤為重要，對公眾急需了解的緊急事件，如果政府不及時發(fā)聲，一些謠言和小道消息就會滿天飛，影響社會穩(wěn)定。

第四，新聞發(fā)言有利于主動進行“議程設(shè)置”，把握輿論傳播的話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。所謂“議程設(shè)置”是20世紀(jì)70年代由美國的傳播學(xué)家麥克姆斯和肖提出的大眾傳播具有形成社會議事日程這樣一種功能。發(fā)言人在發(fā)言時，哪些地方重點講，哪些地方次重點說，哪些地方一筆帶過，這個是可以靈活把握的。

第五，新聞發(fā)言有利于激活更多的“沉默的螺旋”。這個政治學(xué)和大眾傳播理論，基本描述了這樣一種現(xiàn)象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。

（五）新聞發(fā)言人與記者是什么關(guān)系

第一，你不是領(lǐng)導(dǎo)，他不是屬下，避免命令口吻。好多人在新聞發(fā)言時，一看都是小年輕，在外面跑新聞的一般都屬于年輕力壯的，很容易把他們當(dāng)作自己的部下，代表政府發(fā)言時就會有一種命令的口吻。你要知道，他再年輕，他代表的也是一家媒體或新聞單位，甚至代表的是社會公眾。所以發(fā)言人要清醒把握好這一角色。

第二，你不是導(dǎo)師，他不是學(xué)生，避免用教訓(xùn)的態(tài)度。老師出于其職責(zé)要求，有時會用嚴(yán)厲的口吻對學(xué)生進行批評教育，但新聞發(fā)言時，你不是導(dǎo)師，你是代表政府、代表機構(gòu)、代表單位來闡述事實、講清道理，甚至解讀細節(jié)的。有的新聞發(fā)言人和記者發(fā)生一些矛盾沖突等等，和這方面沒把握好也有關(guān)系。

第三，你不是演員，他不是觀眾，避免表演。新聞發(fā)言不是舞臺表演，這個是要防止和忌諱的。

第四，他不是朋友，也不是敵人，是挑戰(zhàn)性合作者。核心詞是合作者，新聞發(fā)言人要通過記者把聲音放得更大，傳得更遠。但是記者不一定完全配合你。所以，新聞發(fā)言人要時刻記住記者是挑戰(zhàn)性合作者。這樣，你就會把握好尺度。

不是領(lǐng)導(dǎo)，不是導(dǎo)師，不是演員，是挑戰(zhàn)性的合作者。這是新聞發(fā)言人與新聞記者之間的關(guān)系。這種關(guān)系是有張力的，因為他挑戰(zhàn)你，專門問你不想回答的問題，專門問你痛的地方，那么新聞發(fā)言人該怎么面對呢？