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新媒體時(shí)代的新聞發(fā)言和輿情研判

摘要:在“萬(wàn)物皆媒”“人人都是新聞工作者”的新媒體時(shí)代,很多過去習(xí)以為常的說法和做法,在新媒體環(huán)境下經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵或斷章取義,就會(huì)釀成輿情。做好新聞發(fā)言和輿情研判工作,對(duì)于推動(dòng)宣傳思想工作不斷強(qiáng)起來(lái),高質(zhì)高效完成新形勢(shì)下的使命任務(wù)意義重大。

今天我跟大家交流的主要內(nèi)容是新媒體時(shí)代新聞發(fā)言和輿情研判及素養(yǎng)。我主要講三個(gè)方面:第一,新聞發(fā)言的理論與實(shí)踐;第二,輿情研判的邏輯背景和基本程序;第三,新聞發(fā)言和輿情研判的媒介素養(yǎng)與文化修養(yǎng)。

一、新聞發(fā)言的理論與實(shí)踐

(一)何為新聞發(fā)言人

“新聞發(fā)言人”的中國(guó)式定義是:國(guó)家、政黨、社會(huì)團(tuán)體任命或指定的專職(比較小的部門為兼職)新聞發(fā)布人員。其職責(zé)是在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件或時(shí)局問題,舉行新聞發(fā)布會(huì)或約見個(gè)別記者,發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的觀點(diǎn)立場(chǎng),代表有關(guān)部門回答記者的提問。相近的美國(guó)式的定義是“新聞發(fā)布官”或者是“新聞負(fù)責(zé)人”,直接外化了“公共關(guān)系”的目標(biāo)指向。而中國(guó)式定義沒有突出實(shí)際存在的公共關(guān)系的訴求。

新聞發(fā)言人最重要的遵循是:真相第一,技巧第二。發(fā)布會(huì)的社會(huì)效果永遠(yuǎn)服從于一個(gè)原則,那就是:尊重事實(shí),告知真相。

(二)國(guó)際新聞發(fā)言人制度的起源

新聞發(fā)言人、新聞發(fā)布會(huì)在西方國(guó)家是很常見的,中國(guó)從改革開放以后也比較常見了。他們一方面是政府和機(jī)構(gòu)控制新聞傳播的手段,一方面也是政府和機(jī)構(gòu)與新聞界,并通過新聞界和公眾進(jìn)行溝通的方式。

以美國(guó)為例,新聞發(fā)言人制度最早可以追溯到總統(tǒng)新聞發(fā)言人。19世紀(jì)20年代,美國(guó)普通民眾獲得了選舉權(quán);30年代,《便士報(bào)》誕生。新聞發(fā)言人正是在政治改革、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、傳媒大眾化的大背景下產(chǎn)生的。美國(guó)第7任總統(tǒng)杰克遜是最早聘用新聞發(fā)言人的總統(tǒng)。但是,杰克遜以及后面幾位總統(tǒng)的新聞發(fā)言人都是以私人秘書身份出現(xiàn),不屬于政府系統(tǒng),政府不提供資助。也就是,不領(lǐng)政府薪金,以秘書的身份,做的是新聞發(fā)言人的工作。直到1897年,麥金利總統(tǒng)上臺(tái),他的6名助理才開始領(lǐng)取政府薪水,其中包括負(fù)責(zé)新聞宣傳的科特柳。這六位實(shí)際上是人類歷史上最早的領(lǐng)新聞發(fā)言人工資的真正的新聞發(fā)言人。后來(lái)的白宮記者招待會(huì)和美國(guó)新聞發(fā)言人制度密切相關(guān)。塔夫脫是第一個(gè)安排每周兩次定期記者招待會(huì)的總統(tǒng)。白宮記者招待會(huì)促成了全美新聞發(fā)言制度逐步建立,此后在全球推廣開來(lái)。

(三)中國(guó)新聞發(fā)言人制度的情況

中國(guó)新聞發(fā)言人制度是隨著改革開放而開始建立的。改革開放40年,實(shí)際上也是我國(guó)新聞發(fā)言人制度從產(chǎn)生、發(fā)展到逐漸成熟的一個(gè)過程。隨著當(dāng)時(shí)改革開放的深入,1983年4月23日,為適應(yīng)外宣需要,展現(xiàn)中國(guó)良好形象,為各國(guó)媒體提供權(quán)威信息,讓世界了解中國(guó),中國(guó)記協(xié)首次向中外記者介紹國(guó)務(wù)院各部委和人民團(tuán)體的新聞發(fā)言人,正式宣布我國(guó)建立新聞發(fā)言人制度。但是,中國(guó)的新聞發(fā)言人幾乎都是兼職的,國(guó)家行政和政府的職務(wù)序列和正式職位沒有新聞發(fā)言人這個(gè)崗位。

2005年,國(guó)務(wù)院要求部分大型國(guó)有企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校和金融機(jī)構(gòu)要建立健全新聞發(fā)言人制度,繼續(xù)完善突發(fā)事件新聞發(fā)布機(jī)制。2005年12月,中國(guó)新聞發(fā)言人俱樂部成立,隸屬人民網(wǎng)。

2009年,我國(guó)各省、市政府基本建立新聞發(fā)言人制度。這些地方政府通過新聞發(fā)言人向媒體及公眾介紹當(dāng)?shù)卣?,通?bào)某些事件的真實(shí)情況,就某個(gè)事件政府所持的立場(chǎng)和采取的措施做出說明,并回答媒體的提問。

同年,黨的十七屆四中全會(huì)首次明確提出“建立黨委新聞發(fā)言人制度”,對(duì)黨的建設(shè)和國(guó)家發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境具有重要意義。這也是進(jìn)一步完善我國(guó)新聞發(fā)言人制度的一個(gè)重大舉措。

(四)新聞發(fā)言的重要意義

第一,新聞發(fā)言有利于回應(yīng)百姓關(guān)切,維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定,提高執(zhí)政能力和領(lǐng)導(dǎo)水平。

第二,新聞發(fā)言有利于落實(shí)和保障民眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán),使政府與公眾之間真正形成相互制約、相互促進(jìn)的良性互動(dòng)關(guān)系。

第三,新聞發(fā)言有利于澄清事實(shí),形成權(quán)威觀點(diǎn),既可以防止海量信息中的泥沙俱下,也可以遏制小道消息和謠言的傳播。這一點(diǎn)在當(dāng)下的新媒體時(shí)代顯得尤為重要,對(duì)公眾急需了解的緊急事件,如果政府不及時(shí)發(fā)聲,一些謠言和小道消息就會(huì)滿天飛,影響社會(huì)穩(wěn)定。

第四,新聞發(fā)言有利于主動(dòng)進(jìn)行“議程設(shè)置”,把握輿論傳播的話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。所謂“議程設(shè)置”是20世紀(jì)70年代由美國(guó)的傳播學(xué)家麥克姆斯和肖提出的大眾傳播具有形成社會(huì)議事日程這樣一種功能。發(fā)言人在發(fā)言時(shí),哪些地方重點(diǎn)講,哪些地方次重點(diǎn)說,哪些地方一筆帶過,這個(gè)是可以靈活把握的。

第五,新聞發(fā)言有利于激活更多的“沉默的螺旋”。這個(gè)政治學(xué)和大眾傳播理論,基本描述了這樣一種現(xiàn)象:人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候,如果看到自己贊同的觀點(diǎn)受到廣泛歡迎,就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái),這類觀點(diǎn)就會(huì)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散;而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)(有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇),即使自己贊同它,也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì),如此循環(huán)往復(fù),便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大,另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。

(五)新聞發(fā)言人與記者是什么關(guān)系

第一,你不是領(lǐng)導(dǎo),他不是屬下,避免命令口吻。好多人在新聞發(fā)言時(shí),一看都是小年輕,在外面跑新聞的一般都屬于年輕力壯的,很容易把他們當(dāng)作自己的部下,代表政府發(fā)言時(shí)就會(huì)有一種命令的口吻。你要知道,他再年輕,他代表的也是一家媒體或新聞單位,甚至代表的是社會(huì)公眾。所以發(fā)言人要清醒把握好這一角色。

第二,你不是導(dǎo)師,他不是學(xué)生,避免用教訓(xùn)的態(tài)度。老師出于其職責(zé)要求,有時(shí)會(huì)用嚴(yán)厲的口吻對(duì)學(xué)生進(jìn)行批評(píng)教育,但新聞發(fā)言時(shí),你不是導(dǎo)師,你是代表政府、代表機(jī)構(gòu)、代表單位來(lái)闡述事實(shí)、講清道理,甚至解讀細(xì)節(jié)的。有的新聞發(fā)言人和記者發(fā)生一些矛盾沖突等等,和這方面沒把握好也有關(guān)系。

第三,你不是演員,他不是觀眾,避免表演。新聞發(fā)言不是舞臺(tái)表演,這個(gè)是要防止和忌諱的。

第四,他不是朋友,也不是敵人,是挑戰(zhàn)性合作者。核心詞是合作者,新聞發(fā)言人要通過記者把聲音放得更大,傳得更遠(yuǎn)。但是記者不一定完全配合你。所以,新聞發(fā)言人要時(shí)刻記住記者是挑戰(zhàn)性合作者。這樣,你就會(huì)把握好尺度。

不是領(lǐng)導(dǎo),不是導(dǎo)師,不是演員,是挑戰(zhàn)性的合作者。這是新聞發(fā)言人與新聞?dòng)浾咧g的關(guān)系。這種關(guān)系是有張力的,因?yàn)樗魬?zhàn)你,專門問你不想回答的問題,專門問你痛的地方,那么新聞發(fā)言人該怎么面對(duì)呢?

責(zé)任編輯:李賢博校對(duì):總編室最后修改:
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