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新聞發(fā)言人制度的相關(guān)理論及實(shí)務(wù)(7)

 

新聞發(fā)布的技巧

第一,橋梁法。作為發(fā)言人來(lái)講,我們說(shuō)真話,領(lǐng)導(dǎo)不讓說(shuō)我們也不能說(shuō),但是我們要有技巧。傳播技巧和語(yǔ)言的技術(shù)是掌握在我們自己手中,所以搭橋是一個(gè)很好的方法。橋梁法是一個(gè)基本的方法,就是讓對(duì)方接受我的觀點(diǎn),讓別人接受我的意見(jiàn)。搭橋的大致方法是表態(tài),首先表示我同意不同意,搭一個(gè)橋,然后再回到關(guān)鍵的問(wèn)題上來(lái)。作為發(fā)言人來(lái)講,要牢牢把握話語(yǔ)權(quán),接受采訪千萬(wàn)不能讓記者牽著鼻子走。記者說(shuō)你撒謊,你不能說(shuō)我是善意的謊言,就失敗了。我們應(yīng)該采用橋梁法,把握話語(yǔ)權(quán)。我是主導(dǎo),但是又讓記者覺(jué)得我不是高高在上,我是搭一個(gè)橋。比如這樣回答記者的話,“是的,但是除此以外,什么事實(shí)你要注意”,“情況不是這樣,請(qǐng)?jiān)试S我解釋一下”,“這一點(diǎn)我不清楚,不過(guò)據(jù)我了解的情況是什么什么”。

目前中國(guó)內(nèi)地的省部級(jí)干部,王岐山是典范,我覺(jué)得他善于面對(duì)媒體。每一次見(jiàn)記者,他都有技巧有策略。我們有時(shí)候開(kāi)他的玩笑,說(shuō)他的風(fēng)格是不該說(shuō)的事情打死我也不說(shuō)。但是,記者又對(duì)他心悅誠(chéng)服,他什么也不說(shuō),但他很有策略。大家記得2003年4月30日,他剛剛就任代市長(zhǎng)10天,非典時(shí)期,當(dāng)時(shí)可以發(fā)布的新聞很少,北京的情況是死亡2位、感染3位。這時(shí)候見(jiàn)記者,其實(shí)沒(méi)什么可說(shuō)的,也沒(méi)有什么新聞。只有一條新聞就是北京從全國(guó)各地調(diào)來(lái)了醫(yī)生到北京,如果大面積爆發(fā)SARS,可以積極搶救。王市長(zhǎng)堅(jiān)決貫徹這條新聞,不是記者問(wèn)什么回答什么。記者問(wèn)北京是不是在搶購(gòu)?王市長(zhǎng)回答是的,但是我們已經(jīng)采取了措施,但除此之外,請(qǐng)大家注意,我們已經(jīng)從全國(guó)各地調(diào)來(lái)了醫(yī)生,另外我們準(zhǔn)備了病床收治SARS病人。記者問(wèn)了搶購(gòu),可是王市長(zhǎng)搭了一個(gè)橋,變成病床和大夫,但記者覺(jué)得并不突兀生硬,自然而然被引導(dǎo)到他的核心信息上。記者問(wèn)北京是不是要封城?回答不,情況并不是這樣,請(qǐng)?jiān)试S我解釋一下,我們已經(jīng)收治了SARS病人,并調(diào)來(lái)了醫(yī)生,又說(shuō)一遍。記者問(wèn)北京什么時(shí)候解除SARS疫區(qū)?這個(gè)我不清楚,這個(gè)的確不清楚,但是我們已經(jīng)準(zhǔn)備了足夠的病床。王岐山回答了十個(gè)問(wèn)題,有八個(gè)問(wèn)題在重復(fù)大夫和病床,因?yàn)椴稍L之前,人家有規(guī)定,除了這個(gè),你什么也不能說(shuō)。記者問(wèn)了搶購(gòu)、封城、解除疫區(qū),不能說(shuō)你問(wèn)什么我說(shuō)什么,這樣就壞了,記者最喜歡這樣的領(lǐng)導(dǎo)。但是王市長(zhǎng)給人感覺(jué)你得聽(tīng)我的,但是你聽(tīng)我的時(shí)候,我還是一個(gè)通情達(dá)理的人,你聽(tīng)了自然、不突兀。

第二,旗幟法。面對(duì)媒體的時(shí)候,我們要經(jīng)常打旗,提醒記者你走偏了。但是我又不能讓他感到我回避這個(gè)問(wèn)題,我不是,我打旗子。說(shuō)你注意,我今天講環(huán)保,這是我說(shuō)的最重要的事情,請(qǐng)大家記住,歸納以下三個(gè)方面。其實(shí)早歸納好了,但是一說(shuō),記者高興,這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)不錯(cuò),幫我歸納了一下。我們要反復(fù)給記者打旗子,要用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言技巧,讓記者乖乖跟著領(lǐng)導(dǎo)走,又不感到領(lǐng)導(dǎo)高高在上,實(shí)際上是領(lǐng)導(dǎo)在控制局面,這個(gè)很重要。

第三,369原則。就是30個(gè)字、90秒、六年級(jí)水平。記者不喜歡聽(tīng)公文語(yǔ)言,記者喜歡比較鮮活生動(dòng)的媒體語(yǔ)言?,F(xiàn)在對(duì)報(bào)紙的標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)提出了很多的要求,核心信息30個(gè)字,可以把你的原話放在標(biāo)題上。假如你說(shuō)五分鐘,一剪裁,你說(shuō)的東,他可能寫(xiě)的是西。所以干脆不要讓記者給你寫(xiě),干脆我給你包裝好的內(nèi)容,時(shí)間限在90秒以內(nèi)。現(xiàn)在胡錦濤、溫家寶都自己開(kāi)口講話,過(guò)去中國(guó)的電視上出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人總是動(dòng)嘴,但是聽(tīng)不到聲音,現(xiàn)在有了同期聲,他原人原聲,說(shuō)的話最多90秒。如果你說(shuō)5分鐘,說(shuō)不定你說(shuō)的最精彩的一句話記者給剪掉了。

我們研究過(guò)毛澤東的傳播藝術(shù),覺(jué)得他是一個(gè)傳播大師,他的語(yǔ)言有媒體特點(diǎn),這就是為什么老百姓喜歡聽(tīng)他講話的原因。毛澤東、鄧小平都是這方面的表率。我們做過(guò)一個(gè)研究,毛澤東是第一個(gè)上美國(guó)媒體頭條的中國(guó)人,沒(méi)有做這個(gè)研究以前,我們以為是蔣介石、宋美齡。毛澤東一句話上了美國(guó)的頭條,年紀(jì)大的知道,1947年接受安娜·路易斯特朗采訪,說(shuō)了“帝國(guó)主義和一切反動(dòng)派都是紙老虎”,雖然是罵美國(guó),但是罵得好,有水平,非常生動(dòng)。人家一聽(tīng)就懂,不需要解釋,這樣的語(yǔ)言是真正的媒體語(yǔ)言。如果在中國(guó)研究毛澤東我們只能看5卷《毛澤東選集》,但在美國(guó)做研究可以看15卷《毛澤東選集》,從16歲《湘江評(píng)論》第一篇文章,到最后去世的時(shí)候?qū)θA國(guó)鋒說(shuō)的六個(gè)字:你辦事,我放心。我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì),將15卷中的專用名詞去掉,我們看常用漢字有多少個(gè)。用專門軟件一統(tǒng)計(jì),毛澤東最常用的漢字3500個(gè)。所有的文章,就是中國(guó)小學(xué)生也聽(tīng)得懂,這就是最高層次的傳播效果了。所以我想,我們實(shí)際上有這個(gè)傳統(tǒng)、這個(gè)特色,毛澤東、鄧小平說(shuō)的話都具有媒體語(yǔ)言的特征,不用大而空的語(yǔ)言。

不要用人民戰(zhàn)爭(zhēng)這樣的話,這容易引起國(guó)際的歧義。 現(xiàn)在大家有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),比如我們到香港招商,那么多省市去招商,你怎么讓媒體注意呢?你天天背條文,大家都一樣,沒(méi)人注意你。我們做研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn),2005年湖北省十堰市這個(gè)地級(jí)市,居然上了香港報(bào)紙中文版的頭條。我們覺(jué)得奇怪,它的新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)得很成功。很多地方到香港招商,千篇一律的招商新聞發(fā)布會(huì),大家覺(jué)得很疲。十堰市的副市長(zhǎng)說(shuō)了一句很精彩的話,香港記者做了重點(diǎn)報(bào)告。十堰市是二汽所在地,去年國(guó)家宏觀調(diào)控,要振興中西部,把二汽一些核心的企業(yè)遷到武漢,十堰市核心的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)沒(méi)有了,當(dāng)談到投資優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,記者說(shuō)聽(tīng)說(shuō)你們的核心企業(yè)遷到武漢了,你們還有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?這是香港記者見(jiàn)矮人偏說(shuō)短話的策略。這時(shí)候怎么回答?你可以背,我們要服從中央的政策決策,振興中西部,但是問(wèn)題是這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)沒(méi)有效果,沒(méi)有人會(huì)報(bào)道,因?yàn)槟惚车煤蛣e人一樣。他回答:你說(shuō)的情況存在,確實(shí)有一些核心企業(yè)到了武漢,但是我們十堰人把二汽看作自己的孩子,他在我們這兒上完了小學(xué)、中學(xué),現(xiàn)在長(zhǎng)大了,我們要送他到武漢上大學(xué)。第二天香港報(bào)紙的頭條《十堰送二汽上大學(xué)》,讓人家很關(guān)注。我希望大家都能夠說(shuō)出這樣的媒體語(yǔ)言,這種話聽(tīng)起來(lái)很真實(shí)。這樣的話領(lǐng)導(dǎo)滿意,中央也滿意,香港記者也覺(jué)得真實(shí)。這種媒體語(yǔ)言的使用,還是希望大家能夠多花一些時(shí)間構(gòu)思,除了大家耳熟能詳?shù)恼邨l文之外,有一些特色的語(yǔ)言,這樣媒體才能關(guān)注。

第四,人性化傳播。政府官員一定要人性化,加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力。怎么理解?就是我們過(guò)去的執(zhí)政手段要改變,這樣才能讓老百姓感覺(jué)政府是一個(gè)人性化的政府。比如說(shuō)碰到現(xiàn)在社會(huì)上反映比較大的問(wèn)題,像拆遷、礦難,怎么顯示我們的人性化?作為發(fā)言人來(lái)講,一條簡(jiǎn)便的策略就是認(rèn)同于公眾。我不是政府的代言人,我把自己化為公眾一部分,我們已經(jīng)采取什么措施,我們充分理解大家的需求,不能打官腔。政府官員過(guò)去高高在上,媒體覺(jué)得不舒服。新聞發(fā)言人實(shí)際上是人性化的載體,所以我想,這是要給大家傳遞換位思考的原則。

責(zé)任編輯:劉曉楠校對(duì):總編室最后修改:
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