新聞發(fā)布的技巧

第一，橋梁法。作為發(fā)言人來(lái)講，我們說(shuō)真話，領(lǐng)導(dǎo)不讓說(shuō)我們也不能說(shuō)，但是我們要有技巧。傳播技巧和語(yǔ)言的技術(shù)是掌握在我們自己手中，所以搭橋是一個(gè)很好的方法。橋梁法是一個(gè)基本的方法，就是讓對(duì)方接受我的觀點(diǎn)，讓別人接受我的意見(jiàn)。搭橋的大致方法是表態(tài)，首先表示我同意不同意，搭一個(gè)橋，然后再回到關(guān)鍵的問(wèn)題上來(lái)。作為發(fā)言人來(lái)講，要牢牢把握話語(yǔ)權(quán)，接受采訪千萬(wàn)不能讓記者牽著鼻子走。記者說(shuō)你撒謊，你不能說(shuō)我是善意的謊言，就失敗了。我們應(yīng)該采用橋梁法，把握話語(yǔ)權(quán)。我是主導(dǎo)，但是又讓記者覺(jué)得我不是高高在上，我是搭一個(gè)橋。比如這樣回答記者的話，“是的，但是除此以外，什么事實(shí)你要注意”，“情況不是這樣，請(qǐng)?jiān)试S我解釋一下”，“這一點(diǎn)我不清楚，不過(guò)據(jù)我了解的情況是什么什么”。

目前中國(guó)內(nèi)地的省部級(jí)干部，王岐山是典范，我覺(jué)得他善于面對(duì)媒體。每一次見(jiàn)記者，他都有技巧有策略。我們有時(shí)候開(kāi)他的玩笑，說(shuō)他的風(fēng)格是不該說(shuō)的事情打死我也不說(shuō)。但是，記者又對(duì)他心悅誠(chéng)服，他什么也不說(shuō)，但他很有策略。大家記得2003年4月30日，他剛剛就任代市長(zhǎng)10天，非典時(shí)期，當(dāng)時(shí)可以發(fā)布的新聞很少，北京的情況是死亡2位、感染3位。這時(shí)候見(jiàn)記者，其實(shí)沒(méi)什么可說(shuō)的，也沒(méi)有什么新聞。只有一條新聞就是北京從全國(guó)各地調(diào)來(lái)了醫(yī)生到北京，如果大面積爆發(fā)SARS，可以積極搶救。王市長(zhǎng)堅(jiān)決貫徹這條新聞，不是記者問(wèn)什么回答什么。記者問(wèn)北京是不是在搶購(gòu)？王市長(zhǎng)回答是的，但是我們已經(jīng)采取了措施，但除此之外，請(qǐng)大家注意，我們已經(jīng)從全國(guó)各地調(diào)來(lái)了醫(yī)生，另外我們準(zhǔn)備了病床收治SARS病人。記者問(wèn)了搶購(gòu)，可是王市長(zhǎng)搭了一個(gè)橋，變成病床和大夫，但記者覺(jué)得并不突兀生硬，自然而然被引導(dǎo)到他的核心信息上。記者問(wèn)北京是不是要封城？回答不，情況并不是這樣，請(qǐng)?jiān)试S我解釋一下，我們已經(jīng)收治了SARS病人，并調(diào)來(lái)了醫(yī)生，又說(shuō)一遍。記者問(wèn)北京什么時(shí)候解除SARS疫區(qū)？這個(gè)我不清楚，這個(gè)的確不清楚，但是我們已經(jīng)準(zhǔn)備了足夠的病床。王岐山回答了十個(gè)問(wèn)題，有八個(gè)問(wèn)題在重復(fù)大夫和病床，因?yàn)椴稍L之前，人家有規(guī)定，除了這個(gè)，你什么也不能說(shuō)。記者問(wèn)了搶購(gòu)、封城、解除疫區(qū)，不能說(shuō)你問(wèn)什么我說(shuō)什么，這樣就壞了，記者最喜歡這樣的領(lǐng)導(dǎo)。但是王市長(zhǎng)給人感覺(jué)你得聽(tīng)我的，但是你聽(tīng)我的時(shí)候，我還是一個(gè)通情達(dá)理的人，你聽(tīng)了自然、不突兀。

第二，旗幟法。面對(duì)媒體的時(shí)候，我們要經(jīng)常打旗，提醒記者你走偏了。但是我又不能讓他感到我回避這個(gè)問(wèn)題，我不是，我打旗子。說(shuō)你注意，我今天講環(huán)保，這是我說(shuō)的最重要的事情，請(qǐng)大家記住，歸納以下三個(gè)方面。其實(shí)早歸納好了，但是一說(shuō)，記者高興，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)不錯(cuò)，幫我歸納了一下。我們要反復(fù)給記者打旗子，要用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言技巧，讓記者乖乖跟著領(lǐng)導(dǎo)走，又不感到領(lǐng)導(dǎo)高高在上，實(shí)際上是領(lǐng)導(dǎo)在控制局面，這個(gè)很重要。

第三，３６９原則。就是30個(gè)字、90秒、六年級(jí)水平。記者不喜歡聽(tīng)公文語(yǔ)言，記者喜歡比較鮮活生動(dòng)的媒體語(yǔ)言。現(xiàn)在對(duì)報(bào)紙的標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)提出了很多的要求，核心信息30個(gè)字，可以把你的原話放在標(biāo)題上。假如你說(shuō)五分鐘，一剪裁，你說(shuō)的東，他可能寫(xiě)的是西。所以干脆不要讓記者給你寫(xiě)，干脆我給你包裝好的內(nèi)容，時(shí)間限在90秒以內(nèi)?，F(xiàn)在胡錦濤、溫家寶都自己開(kāi)口講話，過(guò)去中國(guó)的電視上出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人總是動(dòng)嘴，但是聽(tīng)不到聲音，現(xiàn)在有了同期聲，他原人原聲，說(shuō)的話最多90秒。如果你說(shuō)5分鐘，說(shuō)不定你說(shuō)的最精彩的一句話記者給剪掉了。

我們研究過(guò)毛澤東的傳播藝術(shù)，覺(jué)得他是一個(gè)傳播大師，他的語(yǔ)言有媒體特點(diǎn)，這就是為什么老百姓喜歡聽(tīng)他講話的原因。毛澤東、鄧小平都是這方面的表率。我們做過(guò)一個(gè)研究，毛澤東是第一個(gè)上美國(guó)媒體頭條的中國(guó)人，沒(méi)有做這個(gè)研究以前，我們以為是蔣介石、宋美齡。毛澤東一句話上了美國(guó)的頭條，年紀(jì)大的知道，1947年接受安娜·路易斯特朗采訪，說(shuō)了“帝國(guó)主義和一切反動(dòng)派都是紙老虎”，雖然是罵美國(guó)，但是罵得好，有水平，非常生動(dòng)。人家一聽(tīng)就懂，不需要解釋，這樣的語(yǔ)言是真正的媒體語(yǔ)言。如果在中國(guó)研究毛澤東我們只能看5卷《毛澤東選集》，但在美國(guó)做研究可以看15卷《毛澤東選集》，從16歲《湘江評(píng)論》第一篇文章，到最后去世的時(shí)候?qū)θA國(guó)鋒說(shuō)的六個(gè)字：你辦事，我放心。我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，將15卷中的專用名詞去掉，我們看常用漢字有多少個(gè)。用專門軟件一統(tǒng)計(jì)，毛澤東最常用的漢字3500個(gè)。所有的文章，就是中國(guó)小學(xué)生也聽(tīng)得懂，這就是最高層次的傳播效果了。所以我想，我們實(shí)際上有這個(gè)傳統(tǒng)、這個(gè)特色，毛澤東、鄧小平說(shuō)的話都具有媒體語(yǔ)言的特征，不用大而空的語(yǔ)言。

不要用人民戰(zhàn)爭(zhēng)這樣的話，這容易引起國(guó)際的歧義。 現(xiàn)在大家有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，比如我們到香港招商，那么多省市去招商，你怎么讓媒體注意呢？你天天背條文，大家都一樣，沒(méi)人注意你。我們做研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，2005年湖北省十堰市這個(gè)地級(jí)市，居然上了香港報(bào)紙中文版的頭條。我們覺(jué)得奇怪，它的新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)得很成功。很多地方到香港招商，千篇一律的招商新聞發(fā)布會(huì)，大家覺(jué)得很疲。十堰市的副市長(zhǎng)說(shuō)了一句很精彩的話，香港記者做了重點(diǎn)報(bào)告。十堰市是二汽所在地，去年國(guó)家宏觀調(diào)控，要振興中西部，把二汽一些核心的企業(yè)遷到武漢，十堰市核心的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)沒(méi)有了，當(dāng)談到投資優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，記者說(shuō)聽(tīng)說(shuō)你們的核心企業(yè)遷到武漢了，你們還有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？這是香港記者見(jiàn)矮人偏說(shuō)短話的策略。這時(shí)候怎么回答？你可以背，我們要服從中央的政策決策，振興中西部，但是問(wèn)題是這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)沒(méi)有效果，沒(méi)有人會(huì)報(bào)道，因?yàn)槟惚车煤蛣e人一樣。他回答：你說(shuō)的情況存在，確實(shí)有一些核心企業(yè)到了武漢，但是我們十堰人把二汽看作自己的孩子，他在我們這兒上完了小學(xué)、中學(xué)，現(xiàn)在長(zhǎng)大了，我們要送他到武漢上大學(xué)。第二天香港報(bào)紙的頭條《十堰送二汽上大學(xué)》，讓人家很關(guān)注。我希望大家都能夠說(shuō)出這樣的媒體語(yǔ)言，這種話聽(tīng)起來(lái)很真實(shí)。這樣的話領(lǐng)導(dǎo)滿意，中央也滿意，香港記者也覺(jué)得真實(shí)。這種媒體語(yǔ)言的使用，還是希望大家能夠多花一些時(shí)間構(gòu)思，除了大家耳熟能詳?shù)恼邨l文之外，有一些特色的語(yǔ)言，這樣媒體才能關(guān)注。

第四，人性化傳播。政府官員一定要人性化，加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力。怎么理解？就是我們過(guò)去的執(zhí)政手段要改變，這樣才能讓老百姓感覺(jué)政府是一個(gè)人性化的政府。比如說(shuō)碰到現(xiàn)在社會(huì)上反映比較大的問(wèn)題，像拆遷、礦難，怎么顯示我們的人性化？作為發(fā)言人來(lái)講，一條簡(jiǎn)便的策略就是認(rèn)同于公眾。我不是政府的代言人，我把自己化為公眾一部分，我們已經(jīng)采取什么措施，我們充分理解大家的需求，不能打官腔。政府官員過(guò)去高高在上，媒體覺(jué)得不舒服。新聞發(fā)言人實(shí)際上是人性化的載體，所以我想，這是要給大家傳遞換位思考的原則。