第三，嘉賓的尋找。有的時候我們新聞發(fā)布會要找一些嘉賓，比如說相關(guān)的專家、相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，但有一條，作為發(fā)言人來說有一條工作要做，發(fā)言人跟嘉賓口徑要協(xié)調(diào)一致，不能兩個人相互矛盾。采訪對象說是東，另外一個嘉賓說是西，兩個人互相矛盾了，這個就是事先沒有做好口徑的統(tǒng)一。

第四，建議大家要有開場白，最好不要讀稿。你給記者新聞通稿，不要把通稿讀一遍，最好有一個人性化的開場白，這個開場白最好的目的是什么呢？是要強(qiáng)調(diào)一下今天發(fā)布會的重點(diǎn)。換句話說，不是讓你到這里來什么都問，而是告訴記者今天就講什么事，發(fā)布會圍繞這個重點(diǎn)來說，不要把完全無關(guān)的問題扯進(jìn)來。

第五，準(zhǔn)備文字資料。剛才說的，大家不要認(rèn)為搞發(fā)布會就可以省去文字這關(guān)，事實上文字資料非常重要。大家都知道伊拉克戰(zhàn)爭期間，全世界可以說達(dá)到了很奇怪的輿論同化。伊拉克戰(zhàn)爭的時候，沒有人譴責(zé)布什，也沒有媒體敢于批評布什，包括中國所有的媒體。為什么呢？因為在伊拉克戰(zhàn)爭期間，美國國防部向全世界的媒體提供了300萬字的十五種語言的新聞稿。你想想這300萬字是什么概念呢？就是記者寫稿拿到的信源或者新聞稿全是美國國防部寫的，就像大家當(dāng)時看中央電視臺的新聞直播。當(dāng)時伊拉克戰(zhàn)爭，中央電視臺幾個頻道24小時直播，大家感覺中央電視臺做節(jié)目，實際上他所有的畫面、所有的鏡頭甚至于某些觀點(diǎn)都是美國國防部給他的。當(dāng)時中央電視臺并沒有一個記者在巴格達(dá)，水均益在巴格達(dá)戰(zhàn)爭爆發(fā)前夕就撤離了。這些畫面，這些鏡頭，包括一些文字資料都是美國國防部給你的，所以這就是最好的新聞管制。

我多次表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)，我們現(xiàn)在的管制新聞不是打電話說這個不能報，就是那個不許說，事實上這種方法現(xiàn)在已經(jīng)過時了?，F(xiàn)在是信息的時代，網(wǎng)站這么發(fā)達(dá)，7000萬個網(wǎng)站你怎么捂蓋得??？那怎么辦？我給你提供海量信息。如果出一些危機(jī)事件，不能捂，我給你發(fā)大量稿子，所有關(guān)于這個事件的解釋全是由我們來提供的。我給你大量的文字資料作為你的信源。給媒體規(guī)定說這個不要報，那個不要說，現(xiàn)在比較難，更好的準(zhǔn)備是給他們大量的文字資料。如果媒體拿到資料是十頁，當(dāng)然他主要寫的東西觀點(diǎn)、立場、事實都是來自政府的，這樣出來后的立場當(dāng)然就是政府的立場。如果給他一頁新聞稿，他沒有辦法發(fā)稿，就要去問，就要去老百姓當(dāng)中問一些小道消息，這樣你的工作就非常被動。所以我們說新聞發(fā)布會，文字資料還是非常重要，盡管我們有答記者問，但是成文的東西還是最可怕，希望大家在新聞發(fā)布會上準(zhǔn)備非常充足的資料。美國的一位發(fā)言人甚至說過一個比較夸張的話，他說新聞發(fā)布會就是散發(fā)文字稿的場合，這也說明了新聞發(fā)布會其實最重要的是文字資料。

第六，在重要發(fā)布會前一天要彩排。這個彩排應(yīng)該包括什么呢？就是可以讓記者、同事模擬一下，提幾個比較負(fù)面的問題，或者提幾個挑釁性的問題，這樣就能夠避免一些不必要的場面。經(jīng)常說到一個例子，我們有一個地級市到香港開一個招商會，還是一個新聞發(fā)布會。出現(xiàn)了一個什么場面呢？他沒有預(yù)料到，也是準(zhǔn)備不足，因為不知道來的什么記者。他講的是投資環(huán)境好、競爭力強(qiáng)，然后隨便點(diǎn)不認(rèn)識的記者。跟剛才講的哈爾濱例子一樣，香港記者喜歡拆臺，特別是不熟悉的香港記者。第一個問題提的什么呢？你剛才介紹了城市非常好，但是我到大陸去采訪，聽到了一句順口溜叫十億人民九億騙，總部就在你那，我不知道你對此有什么敢想？我們市長可能參加的國際場合不是很多，非常生氣。我們后來在國家行政學(xué)院做這個案例的時候，做了一個交流，他說我當(dāng)時非常生氣，但是我一想是在國際場合，不能發(fā)火，所以就算了，把茶杯一放離開了，記者招待會不開了，因為香港記者不友好。我跟他說，其實你不了解記者，記者就想讓你生氣，記者就恨不得你把茶杯拿起來照著他的頭，打得頭破血流。這個記者不但不會起訴你，而是會非常感謝你。因為你幫他成為了一個大記者，第二天他就是香港最大的媒體明星。他可以發(fā)一條很大的新聞，內(nèi)地的地級市市長毆打香港記者，他一輩子也抓不到這樣的大新聞。所以他不會責(zé)怪你，反而會感謝你，因為記者就想看你發(fā)怒，你發(fā)怒他就高興，這是商業(yè)媒體操作的路數(shù)。所以我說你很生氣、沒有發(fā)火、選擇離席而去，這是下下策，恰恰中了香港記者的計了。因為你什么都不說，不跟你們玩了，香港記者說你默認(rèn)了，就是十億人民九億騙，總部就在你那，你沒有做任何的否認(rèn)，你就承認(rèn)了。

所以，在記者面前一定要有一個積極的態(tài)度，不管記者提什么問題。當(dāng)然事先安排好最重要，如果頭三個問題是比較積極的、比較符合口徑的問題，整個記者招待會氣氛就會不一樣。假如說出現(xiàn)了剛才的局面，如果有人想拆臺，我不跟他發(fā)火，我剛才說的是國家統(tǒng)計部門和我們市的統(tǒng)計部門公布的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)字，你說這個十億人民九億騙是一個順口溜，所以我認(rèn)為我們的數(shù)字更準(zhǔn)確，我們市投資環(huán)境確實值得大家信賴，這個問題就過去了，沒有必要跟記者發(fā)怒。

另外，開新聞發(fā)布會的時間，并不是什么時候都可以，最好是上午十點(diǎn)，或者下午兩點(diǎn)，這個時間是最合適的，當(dāng)然危機(jī)的時候除外。為什么選這個時間呢？主要考慮到報紙，報紙因為有截稿時間，要印，要排，上午十點(diǎn)可以趕上。

有的領(lǐng)導(dǎo)可能問我，我們現(xiàn)在什么時代了，你還說報紙，思想過時了，我們現(xiàn)在是電視時代、網(wǎng)絡(luò)時代。我跟領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)一下，我們不能放棄報紙，因為報紙是一個國家一個民族，包括整個城市最精英、最高端的媒體。報紙的對象是“白骨精”——白領(lǐng)、骨干、精英，我們在座的各位領(lǐng)導(dǎo)都屬于白骨精行列。所以，報紙就是對高端的人，發(fā)行量最小，受眾面最窄，但是影響的是一批高素質(zhì)的人群。所以，你的新聞發(fā)布會一定要在這群人中有影響力，這樣你才達(dá)到了輿論的效果。

中央電視臺做過一個受眾調(diào)查，中央電視臺現(xiàn)在主要受眾是什么人呢？盡管中央電視臺現(xiàn)在是中國最大的媒體，但是中央電視臺的主要受眾群是兩低一高，低學(xué)歷，低收入，高年齡。這群人不是社會主要人群，是退休人口、下崗職工。報紙恰恰是大家不能忽略的重要媒體，我們新聞發(fā)布會一定要考慮到報紙的需要，最好可以見報。如果見報，說明我們新聞發(fā)布會取得了一定傳播效果。