但目前我們很多領(lǐng)導(dǎo)干部這個(gè)意識(shí)比較淡漠。一般來說，我們?cè)谥v話的時(shí)候，公共場合太多，因?yàn)槌B(tài)環(huán)境都是一樣的，但是媒體一到，攝像機(jī)一架，閃光板一打，有時(shí)候還要架上幾個(gè)聚光燈，在這樣環(huán)境下，你可能就是另外一個(gè)人了，就不是原來那個(gè)常態(tài)環(huán)境之下的充滿風(fēng)采的領(lǐng)導(dǎo)了，你可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硗庖粋€(gè)形象。我給大家舉一個(gè)例子，比如說2003年我們第一次做北京市新聞發(fā)言人培訓(xùn)班，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備推一批新聞發(fā)言人，選拔的是非常有潛質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)干部，他們都是所在單位的二把手，這些領(lǐng)導(dǎo)很年輕，形象很好，語言能力也比較強(qiáng)，應(yīng)該說常態(tài)環(huán)境下都沒有問題，口若懸河，風(fēng)度翩翩。特別是我們寄予厚望的新上任的發(fā)言人，他的形象非常好，長得像濮存昕，口才也非常好，口齒非常清楚，講話也非常流利。但是，第一次上電視沒有做彩排，第一次在媒體面前亮相說，“各位記者下午好，我們現(xiàn)在開始進(jìn)行今天的新聞發(fā)布會(huì)，在以胡耀邦為總書記的”。當(dāng)他意識(shí)到自己說錯(cuò)了，趕緊改為“以胡錦濤為總書記的”。因?yàn)榈谝痪湓捑驼f錯(cuò)了，可以明顯感覺到他非常緊張。他的環(huán)境變了，從常態(tài)到擬態(tài)。在常態(tài)環(huán)境中，這樣一個(gè)小錯(cuò)當(dāng)然不是非常致命的錯(cuò)誤，問題是如果你在媒體面前第一句話就說錯(cuò)了，下面就非常緊張。所以，一個(gè)三分鐘的開場，他出了四個(gè)口誤。我們認(rèn)為這是不可想象的，他第一次出鏡，大家對(duì)他寄予希望非常高。我們說人會(huì)暈車、暈船，可能很多人也會(huì)暈鏡頭，因?yàn)榈谝淮蔚界R頭面前，環(huán)境就變了。

我說的實(shí)際上是比較極端的案例，這個(gè)例子說明的問題就是，在媒體面前其實(shí)是完全不同的生活環(huán)境，在這樣情況下就希望各位臨上電視前要彩排，不然要犯同樣的錯(cuò)誤?？谡`是不可怕的，中央電視臺(tái)記者們盡管都叫國嘴，但是也經(jīng)常犯口誤。我聽中央電視臺(tái)的人講一個(gè)笑話，一位國嘴主持北京市一個(gè)大型活動(dòng)，說北京迎來了最美好的季節(jié)，香山的紅葉都瘋了，結(jié)果大家都不知道他說什么，他想說香山的紅葉都紅了。任何人都會(huì)緊張，問題是你適應(yīng)不適應(yīng)這個(gè)擬態(tài)環(huán)境。你的錯(cuò)誤會(huì)被媒體無限放大，你可能在開會(huì)的時(shí)候說一句，無足輕重，但是在媒體的擬態(tài)環(huán)境下，會(huì)被無限放大。我說了，商業(yè)媒體的特點(diǎn)就是哪壺不開提哪壺，用學(xué)術(shù)上語言來說是反常放大，反常的行為會(huì)被無限地放大。所以，我們要盡可能地適應(yīng)這樣的擬態(tài)環(huán)境。

第二，實(shí)現(xiàn)從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)變。我們以往習(xí)慣的是宣傳，長期以來我們傳播信息的機(jī)制都是宣傳機(jī)制，這個(gè)我想是非常有效的。在中國共產(chǎn)黨歷史上，宣傳的策略用得非常成功。目前我們?yōu)槭裁匆瞥鲂侣劙l(fā)言人機(jī)制呢？我想這是一個(gè)過渡，因?yàn)樾麄鬟@是一個(gè)單項(xiàng)的或者說是一個(gè)點(diǎn)對(duì)一個(gè)面，比如說我們熟悉的人民日?qǐng)?bào)社論，就是很典型的宣傳方式，人民日?qǐng)?bào)是一個(gè)點(diǎn)，代表中央，向全黨、全軍、全國各族人民傳遞一個(gè)信息，這個(gè)是面。

我們現(xiàn)在為什么要有傳播機(jī)制呢？因?yàn)閭鞑ナ屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)，我們發(fā)言人跟記者經(jīng)常是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。這是兩個(gè)完全不同的傳播信息的狀況，所以新聞發(fā)言人要少用社論語言。滿嘴都是人民日?qǐng)?bào)社論，滿嘴都是中央的文件，這不是發(fā)言人，這是我們的官員。在記者面前要多說一些媒體語言、新聞?wù)Z言言，換句話說，要多傳播少宣傳，這就涉及到下面要談的第三個(gè)轉(zhuǎn)變。

第三，從公認(rèn)語言到媒體語態(tài)的轉(zhuǎn)變。長期以來，作為政府官員比較習(xí)慣公認(rèn)語言，高舉什么旗幟，堅(jiān)定地團(tuán)結(jié)在什么周圍，這一類的語言屬于公認(rèn)語言，但是在記者面前我們能不能說呢？這個(gè)就要涉及到一個(gè)語態(tài)上的轉(zhuǎn)變。

下面給大家看一些圖片，因?yàn)橛袃煞N不同的狀態(tài)，常態(tài)和擬態(tài)的區(qū)別。比如普京，海外的媒體描述他是一個(gè)大理石臉，就是臉都是大理石做的，什么意思呢？他在媒體面前永遠(yuǎn)是這個(gè)表情。這說明他就是一個(gè)非常有擬態(tài)意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人，因?yàn)樗涝诿襟w面前的一舉一動(dòng)都會(huì)被無限放大，所以干脆大理石臉，不會(huì)有任何的舉動(dòng)，因?yàn)閲翌I(lǐng)導(dǎo)人是國家的形象代言。在西方來說，大部分的領(lǐng)導(dǎo)人有一個(gè)共識(shí)，現(xiàn)在的政治是一個(gè)媒體政治。為什么說媒體現(xiàn)在這么重要？為什么要應(yīng)對(duì)媒體？實(shí)際上領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)，或者在西方的政治體制下，選民投你的票根本原因是什么呢？是電視上的表現(xiàn)。這就是媒體政治的表現(xiàn)。在臺(tái)灣地區(qū)，馬英九曾經(jīng)紅得發(fā)紫，不是國民黨改變了什么，你隨便問臺(tái)灣一個(gè)街邊賣冰棍的老太太，為什么要投馬英九的票？因?yàn)樗L得漂亮，倒不是欣賞國民黨，其實(shí)她對(duì)國民黨、民進(jìn)黨也搞不清楚。這說明現(xiàn)在是一個(gè)媒體政治的時(shí)代。我們新一代領(lǐng)導(dǎo)集體，特別是第四代領(lǐng)導(dǎo)集體，現(xiàn)在在國際媒體上形象越來越積極。比如說這張照片被美國的媒體登了，叫胡溫新政，為什么這么說呢？因?yàn)樾抡橇_斯福新政，美國人經(jīng)常講，所以要說胡溫的好話，就要說美國人可以聽懂的語言，所以叫胡溫新政。中國第四代領(lǐng)導(dǎo)集體，現(xiàn)在國際上媒體形象越來越好，也跟他們媒體意識(shí)越來越強(qiáng)有關(guān)。他們知道媒體面前是一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，所以表現(xiàn)很重要。

當(dāng)然，不光中國領(lǐng)導(dǎo)人，西方領(lǐng)導(dǎo)人同樣也是這樣的情況。我給大家看這張照片，這是美國國務(wù)卿賴斯，國務(wù)卿在美國的地位大家都知道，是第三號(hào)人物。從年齡、資力來講，賴斯不夠，今年40歲出頭，而且是黑人女性。為什么選擇她來擔(dān)當(dāng)呢？布什考慮她媒體形象最好，倒不是長得漂亮，而是她的媒體效應(yīng)最大。為什么這樣說呢？布什給人感覺是強(qiáng)硬的，所以他希望代表美國的人要有親和力，要比較友善，必須軟性一些，不要像布什那樣。另外，她是黑人，這很重要。因?yàn)椴际查L期以來是很保守的人，在種族問題上不像克林頓那么開放，他對(duì)黑人政策緊。從各種因素的角度來想，就選擇了賴斯。他一定要找這樣一個(gè)人做他國際事務(wù)上的助手，就是從媒體的角度來考慮，因?yàn)樗梢栽诿襟w上起到最大的效應(yīng)。

前不久胡主席訪問美國，有兩張照片我給大家看一下，也反映西方商業(yè)媒體的新聞信號(hào)，就是喜歡捕捉一些反常的照片。比如說這張照片，我們看到登在美國的報(bào)紙上，胡主席在吃牛排，非常費(fèi)力，記者拍下來。這張照片不是說對(duì)胡主席有批評(píng)意見，而是顯示胡主席是一個(gè)非常開放的人，盡管吃得費(fèi)力，但還是堅(jiān)持吃，因?yàn)樗诿绹?，尊重?dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。為了做對(duì)比，他們把胡主席夫人也拍進(jìn)來了，你看胡主席夫人拿著筷子，但是胡主席堅(jiān)持用刀叉，因?yàn)橐豚l(xiāng)隨俗。