我們現(xiàn)在為什么要有傳播機制呢？因為傳播是點對點，我們發(fā)言人跟記者經(jīng)常是點對點傳播。這是兩個完全不同的傳播信息的狀況，所以新聞發(fā)言人要少用社論語言。在記者面前要多說一些媒體語言、新聞?wù)Z言，換句話說，要多傳播少宣傳，這就涉及到下面要談的第三個轉(zhuǎn)變。

第三，從公認語言到媒體語態(tài)的轉(zhuǎn)變。長期以來，作為政府官員比較習(xí)慣公認語言，高舉什么旗幟，堅定地團結(jié)在什么周圍，這一類的語言屬于公認語言，在新聞發(fā)布會上我們能不能說呢？這個就要涉及到一個語態(tài)上的轉(zhuǎn)變。

下面給大家看一些圖片，因為有兩種不同的狀態(tài)，常態(tài)和擬態(tài)的區(qū)別。比如普京，海外的媒體描述他是一個大理石臉，就是臉像大理石做的，什么意思呢？他在媒體面前永遠是這個表情。這說明他就是一個非常有擬態(tài)意識的領(lǐng)導(dǎo)人，因為他知道在媒體面前的一舉一動都會被無限放大，所以干脆大理石臉，不會有別的表情，因為國家領(lǐng)導(dǎo)人是國家的形象代言。在西方來說，大部分的領(lǐng)導(dǎo)人有一個共識，現(xiàn)在的政治是一個媒體政治。為什么說媒體現(xiàn)在這么重要？為什么要應(yīng)對媒體？實際上領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)，或者在西方的政治體制下，選民投你的票根本原因是什么呢？是電視上的表現(xiàn)。這就是媒體政治的表現(xiàn)。在臺灣地區(qū)，馬英九曾經(jīng)紅得發(fā)紫，不是國民黨改變了什么，你隨便問臺灣一個街邊賣冰棍的老太太，為什么要投馬英九的票？因為他長得漂亮，倒不是欣賞國民黨，其實她對國民黨、民進黨也搞不清楚。這說明現(xiàn)在是一個媒體政治的時代。我們新一代領(lǐng)導(dǎo)集體，特別是第四代領(lǐng)導(dǎo)集體，現(xiàn)在在國際媒體上形象越來越積極。比如說這張照片被美國的媒體登了，叫胡溫新政，為什么這么說呢？因為新政著名的是羅斯福新政，美國人經(jīng)常講，所以要說胡溫的好話，就要說美國人可以聽懂的語言，所以叫胡溫新政。中國第四代領(lǐng)導(dǎo)集體，現(xiàn)在國際上媒體形象越來越好，也跟他們媒體意識越來越強有關(guān)。

當(dāng)然，西方領(lǐng)導(dǎo)人同樣也是這樣的情況。我給大家看這張照片，這是美國國務(wù)卿賴斯，國務(wù)卿在美國的地位大家都知道，是第三號人物。從年齡、資力來講，賴斯不夠，今年40歲出頭，而且是黑人女性。為什么選擇她來擔(dān)當(dāng)呢？布什考慮她媒體形象最好，倒不是長得漂亮，而是她的媒體效應(yīng)最大。為什么這樣說呢？布什給人感覺是強硬的，所以他希望代表美國的人要有親和力，要比較友善，必須軟性一些。另外，她是黑人，這很重要。因為布什長期以來是很保守的人，在種族問題上不像克林頓那么開放。從各種因素的角度來想，就選擇了賴斯。他一定要找這樣一個人做他國際事務(wù)上的助手，就是從媒體的角度來考慮，因為她可以在媒體上起到最大的效應(yīng)。

前不久胡主席訪問美國，有兩張照片我給大家看一下，也反映西方商業(yè)媒體的新聞信號，就是喜歡捕捉一些反常的照片。比如說這張照片，我們看到登在美國的報紙上，胡主席在吃牛排，顯得有些費力，記者拍下來。這張照片不是說對胡主席有批評意見，而是顯示胡主席是一個非常開放的人，盡管吃得費力，但還是堅持吃，因為他在美國，尊重當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。為了做對比，他們把胡主席夫人也拍進來了，你看胡主席夫人拿著筷子，但是胡主席堅持用刀叉，表明他入鄉(xiāng)隨俗。

還有一張照片國內(nèi)媒體可能沒有宣揚，但是在國外，是被媒體大肆渲染的。這張胡主席跟布什握手的照片。我們看到的是正面，但是美國的報紙把他轉(zhuǎn)了45度，讓你看到布什的手拍胡主席的背，這不是偶然做出的，不是隨隨便便的動作。大家知道布什是老牛仔的文化出身，所以他握手你就是“客人”了，但是拍背你就是“老伙計”了，這關(guān)系就上升了一層。透過這張照片可以看出，現(xiàn)在中美關(guān)系不是過去的對手或者伙伴了，而是利益攸關(guān)者。所以你們看到這個照片跟我們在國內(nèi)看到的不一樣，他把手作為鏡頭的焦點突出來，讓你看得更清楚。