我們現(xiàn)在為什么要有傳播機(jī)制呢？因?yàn)閭鞑ナ屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)，我們發(fā)言人跟記者經(jīng)常是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。這是兩個(gè)完全不同的傳播信息的狀況，所以新聞發(fā)言人要少用社論語(yǔ)言。在記者面前要多說(shuō)一些媒體語(yǔ)言、新聞?wù)Z言，換句話說(shuō)，要多傳播少宣傳，這就涉及到下面要談的第三個(gè)轉(zhuǎn)變。

第三，從公認(rèn)語(yǔ)言到媒體語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來(lái)，作為政府官員比較習(xí)慣公認(rèn)語(yǔ)言，高舉什么旗幟，堅(jiān)定地團(tuán)結(jié)在什么周圍，這一類的語(yǔ)言屬于公認(rèn)語(yǔ)言，在新聞發(fā)布會(huì)上我們能不能說(shuō)呢？這個(gè)就要涉及到一個(gè)語(yǔ)態(tài)上的轉(zhuǎn)變。

下面給大家看一些圖片，因?yàn)橛袃煞N不同的狀態(tài)，常態(tài)和擬態(tài)的區(qū)別。比如普京，海外的媒體描述他是一個(gè)大理石臉，就是臉像大理石做的，什么意思呢？他在媒體面前永遠(yuǎn)是這個(gè)表情。這說(shuō)明他就是一個(gè)非常有擬態(tài)意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人，因?yàn)樗涝诿襟w面前的一舉一動(dòng)都會(huì)被無(wú)限放大，所以干脆大理石臉，不會(huì)有別的表情，因?yàn)閲?guó)家領(lǐng)導(dǎo)人是國(guó)家的形象代言。在西方來(lái)說(shuō)，大部分的領(lǐng)導(dǎo)人有一個(gè)共識(shí)，現(xiàn)在的政治是一個(gè)媒體政治。為什么說(shuō)媒體現(xiàn)在這么重要？為什么要應(yīng)對(duì)媒體？實(shí)際上領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)，或者在西方的政治體制下，選民投你的票根本原因是什么呢？是電視上的表現(xiàn)。這就是媒體政治的表現(xiàn)。在臺(tái)灣地區(qū)，馬英九曾經(jīng)紅得發(fā)紫，不是國(guó)民黨改變了什么，你隨便問臺(tái)灣一個(gè)街邊賣冰棍的老太太，為什么要投馬英九的票？因?yàn)樗L(zhǎng)得漂亮，倒不是欣賞國(guó)民黨，其實(shí)她對(duì)國(guó)民黨、民進(jìn)黨也搞不清楚。這說(shuō)明現(xiàn)在是一個(gè)媒體政治的時(shí)代。我們新一代領(lǐng)導(dǎo)集體，特別是第四代領(lǐng)導(dǎo)集體，現(xiàn)在在國(guó)際媒體上形象越來(lái)越積極。比如說(shuō)這張照片被美國(guó)的媒體登了，叫胡溫新政，為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樾抡氖橇_斯福新政，美國(guó)人經(jīng)常講，所以要說(shuō)胡溫的好話，就要說(shuō)美國(guó)人可以聽懂的語(yǔ)言，所以叫胡溫新政。中國(guó)第四代領(lǐng)導(dǎo)集體，現(xiàn)在國(guó)際上媒體形象越來(lái)越好，也跟他們媒體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)有關(guān)。

當(dāng)然，西方領(lǐng)導(dǎo)人同樣也是這樣的情況。我給大家看這張照片，這是美國(guó)國(guó)務(wù)卿賴斯，國(guó)務(wù)卿在美國(guó)的地位大家都知道，是第三號(hào)人物。從年齡、資力來(lái)講，賴斯不夠，今年40歲出頭，而且是黑人女性。為什么選擇她來(lái)?yè)?dān)當(dāng)呢？布什考慮她媒體形象最好，倒不是長(zhǎng)得漂亮，而是她的媒體效應(yīng)最大。為什么這樣說(shuō)呢？布什給人感覺是強(qiáng)硬的，所以他希望代表美國(guó)的人要有親和力，要比較友善，必須軟性一些。另外，她是黑人，這很重要。因?yàn)椴际查L(zhǎng)期以來(lái)是很保守的人，在種族問題上不像克林頓那么開放。從各種因素的角度來(lái)想，就選擇了賴斯。他一定要找這樣一個(gè)人做他國(guó)際事務(wù)上的助手，就是從媒體的角度來(lái)考慮，因?yàn)樗梢栽诿襟w上起到最大的效應(yīng)。

前不久胡主席訪問美國(guó)，有兩張照片我給大家看一下，也反映西方商業(yè)媒體的新聞信號(hào)，就是喜歡捕捉一些反常的照片。比如說(shuō)這張照片，我們看到登在美國(guó)的報(bào)紙上，胡主席在吃牛排，顯得有些費(fèi)力，記者拍下來(lái)。這張照片不是說(shuō)對(duì)胡主席有批評(píng)意見，而是顯示胡主席是一個(gè)非常開放的人，盡管吃得費(fèi)力，但還是堅(jiān)持吃，因?yàn)樗诿绹?guó)，尊重當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。為了做對(duì)比，他們把胡主席夫人也拍進(jìn)來(lái)了，你看胡主席夫人拿著筷子，但是胡主席堅(jiān)持用刀叉，表明他入鄉(xiāng)隨俗。

還有一張照片國(guó)內(nèi)媒體可能沒有宣揚(yáng)，但是在國(guó)外，是被媒體大肆渲染的。這張胡主席跟布什握手的照片。我們看到的是正面，但是美國(guó)的報(bào)紙把他轉(zhuǎn)了45度，讓你看到布什的手拍胡主席的背，這不是偶然做出的，不是隨隨便便的動(dòng)作。大家知道布什是老牛仔的文化出身，所以他握手你就是“客人”了，但是拍背你就是“老伙計(jì)”了，這關(guān)系就上升了一層。透過(guò)這張照片可以看出，現(xiàn)在中美關(guān)系不是過(guò)去的對(duì)手或者伙伴了，而是利益攸關(guān)者。所以你們看到這個(gè)照片跟我們?cè)趪?guó)內(nèi)看到的不一樣，他把手作為鏡頭的焦點(diǎn)突出來(lái)，讓你看得更清楚。