所以我認為，根據(jù)中國國情，新聞發(fā)言人應(yīng)該有這樣三個轉(zhuǎn)變。

第一，從常態(tài)環(huán)境到擬態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變。常態(tài)環(huán)境就是我們現(xiàn)在的狀態(tài)，日常生活的狀態(tài)。擬態(tài)環(huán)境是媒介或者是大眾傳播營造出來的一種新型的環(huán)境。實際上，在大眾傳媒面前是一個全新的生活的環(huán)境，所以，作為新聞發(fā)言人，應(yīng)該有這樣一個意識，鏡頭對著我，攝像機對著我，這時候我的一言一行一舉一動肯定跟常態(tài)環(huán)境下是不一樣的。

但目前我們很多領(lǐng)導(dǎo)干部這個意識比較淡漠。一般來說，我們在講話的時候，因為常態(tài)環(huán)境都是一樣的，但是媒體一到，攝像機一架，閃光板一打，有時候還要架上幾個聚光燈，在這樣環(huán)境下，你可能就是另外一個人了，就不是原來那個常態(tài)環(huán)境之下的充滿風(fēng)采的領(lǐng)導(dǎo)了，你可能會轉(zhuǎn)變?yōu)榱硗庖粋€形象。我給大家舉一個例子，比如說2003年我們第一次做北京市新聞發(fā)言人培訓(xùn)班，當時準備推一批新聞發(fā)言人，他們都是所在單位的二把手，這些領(lǐng)導(dǎo)很年輕，形象很好，語言能力也比較強，應(yīng)該說常態(tài)環(huán)境下都沒有問題，口若懸河，風(fēng)度翩翩。特別是我們寄予厚望的新上任的發(fā)言人，他的形象非常好，長得像濮存昕，口才也非常好，口齒非常清楚，講話也非常流利。但是，第一次上電視沒有做彩排，第一次在媒體面前亮相說，“各位記者下午好，我們現(xiàn)在開始進行今天的新聞發(fā)布會，在以胡耀邦為總書記的”——當他意識到自己說錯了，趕緊改為“以胡錦濤為總書記的”。因為第一句話就說錯了，可以明顯感覺到他非常緊張。他的環(huán)境變了，從常態(tài)到擬態(tài)。在常態(tài)環(huán)境中，這樣一個小錯不算什么，問題是如果你在媒體面前第一句話就說錯了，后面就非常緊張。一個三分鐘的開場，他出了四個口誤。我們說人會暈車、暈船，可能很多人也會暈鏡頭，因為第一次到鏡頭面前，環(huán)境就變了。

這個例子說明的問題就是，在媒體面前其實是完全不同的生活環(huán)境，在這樣情況下就希望各位臨上電視前要彩排，不然要犯同樣的錯誤?？谡`是不可怕的，中央電視臺記者們盡管都叫國嘴，但是也經(jīng)常犯口誤。任何人都會緊張，問題是你適應(yīng)不適應(yīng)這個擬態(tài)環(huán)境。你的錯誤會被媒體無限放大，你可能在開會的時候說一句，無足輕重，但是在媒體的擬態(tài)環(huán)境下，會被無限放大。我說了，商業(yè)媒體的特點就是哪壺不開提哪壺，用學(xué)術(shù)上語言來說是反常放大，反常的行為會被無限地放大。所以，我們要盡可能地適應(yīng)這樣的擬態(tài)環(huán)境。

第二，實現(xiàn)從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)變。我們以往習(xí)慣的是宣傳，長期以來我們傳播信息的機制都是宣傳機制。在中國共產(chǎn)黨歷史上，宣傳的策略用得非常成功。目前我們?yōu)槭裁匆瞥鲂侣劙l(fā)言人機制呢？我想這是一個過渡，因為宣傳這是一個單項的或者說是一個點對一個面，比如說我們熟悉的人民日報社論，就是很典型的宣傳方式，人民日報是一個點，代表中央，向全黨、全軍、全國各族人民傳遞一個信息，這個是面。