現(xiàn)在大家有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，比如我們到香港招商，那么多省市去招商，你怎么讓媒體注意呢？你天天背條文，大家都一樣，沒人注意你。我們做研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，2005年湖北省十堰市這個(gè)地級(jí)市，居然上了香港報(bào)紙中文版的頭條。我們覺得奇怪，它的新聞發(fā)布會(huì)開得很成功。很多地方到香港招商，千篇一律的招商新聞發(fā)布會(huì)，大家覺得很疲。十堰市的副市長(zhǎng)說(shuō)了一句很精彩的話，香港記者做了重點(diǎn)報(bào)道。十堰市是二汽所在地，去年國(guó)家宏觀調(diào)控，要振興中西部，把二汽一些核心的企業(yè)遷到武漢，十堰市核心的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)沒有了，當(dāng)談到投資優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，記者說(shuō)聽說(shuō)你們的核心企業(yè)遷到武漢了，你們還有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？這是香港記者見矮人偏說(shuō)短話的策略。這時(shí)候怎么回答？你可以背，我們要服從中央的政策決策，振興中西部，但是問題是你這樣發(fā)布新聞會(huì)沒有效果，沒有人會(huì)報(bào)道，因?yàn)槟惚车煤蛣e人一樣。他回答：你說(shuō)的情況存在，確實(shí)有一些核心企業(yè)到了武漢，但是我們十堰人把二汽看作自己的孩子，他在我們這兒上完了小學(xué)、中學(xué)，現(xiàn)在長(zhǎng)大了，我們要送他到武漢上大學(xué)。第二天香港報(bào)紙的頭條《十堰送二汽上大學(xué)》，讓人家很關(guān)注。我希望大家都能夠說(shuō)出這樣的媒體語(yǔ)言，這種話聽起來(lái)很真實(shí)。這樣的話上下滿意，香港記者也覺得真實(shí)。這種媒體語(yǔ)言的使用，還是希望大家能夠多花一些時(shí)間構(gòu)思，除了大家耳熟能詳?shù)恼邨l文之外，有一些特色的語(yǔ)言，這樣媒體才能關(guān)注。

第四，人性化傳播。政府官員一定要人性化，讓老百姓感覺政府是一個(gè)人性化的政府。比如說(shuō)碰到現(xiàn)在社會(huì)上反映比較大的問題，像拆遷、礦難，怎么顯示我們的人性化？作為發(fā)言人來(lái)講，一條簡(jiǎn)便的策略就是認(rèn)同于公眾。我不是政府的代言人，我把自己化為公眾一部分，我們已經(jīng)采取什么措施，我們充分理解大家的需求，不能打官腔。政府官員過(guò)去高高在上，媒體覺得不舒服。新聞發(fā)言人實(shí)際上是人性化的載體，所以我想，這是要給大家傳遞換位思考的原則。

 第五，在接受采訪的時(shí)候，不應(yīng)該隨意許諾或保證。我們很多領(lǐng)導(dǎo)都是基層第一線的領(lǐng)導(dǎo)，老話是老百姓的父母官，過(guò)去說(shuō)共產(chǎn)黨給你們作主，人民政府給你們作主，天塌下來(lái)，共產(chǎn)黨頂著。大家有這樣的意識(shí)，因?yàn)槭歉改腹俾?。但這樣的意識(shí)平時(shí)可以有，一旦遇到媒體不能有這種意識(shí)?，F(xiàn)在信息發(fā)達(dá)，一言既出，駟馬難追，你得為自己的言行負(fù)責(zé)。在處理礦難的時(shí)候，記者問，這個(gè)礦難發(fā)生了，我們?cè)趺唇鉀Q遇難者家屬問題？領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：為了讓大家滿意，我們會(huì)以最令人滿意的方式處理遇難者家屬提出的要求。這個(gè)話聽起來(lái)非常過(guò)癮。為了安撫遇難者的家屬，對(duì)家屬可以說(shuō)，但是不能對(duì)媒體說(shuō)。換句話說(shuō)，只要有一個(gè)遇難家屬不滿意，那就不是最滿意。沒有必要在媒體面前這樣說(shuō)。不要許諾，要說(shuō)我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐囊?guī)定，作出相應(yīng)的妥善的處理，這樣比較穩(wěn)妥。

第六，不要推斷、預(yù)測(cè)。領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚，喜歡展望未來(lái)，但在記者面前不要展望。如果是作報(bào)告，領(lǐng)導(dǎo)可以講講未來(lái)，在記者面前就不要講未來(lái)，不要講最壞的情況，也不要講最好的情況。不要回答假如有了禽流感這樣的問題，我們沒有禽流感。在記者面前不討論假設(shè)性的情況。這方面，前外交部李肇星部長(zhǎng)做得最好。有記者問如果朝鮮半島發(fā)生核危機(jī)，中國(guó)采取什么樣的立場(chǎng)？這個(gè)問題李部長(zhǎng)可以發(fā)揮，可以講好多，但是李部長(zhǎng)說(shuō)，我不回答假設(shè)性的問題，我們現(xiàn)在六方會(huì)談在解決爭(zhēng)端，永遠(yuǎn)是這兩句話。大家記得2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，我們請(qǐng)了幾位國(guó)防專家預(yù)測(cè)伊拉克發(fā)生巷戰(zhàn)，甚至游擊戰(zhàn)都預(yù)測(cè)了。預(yù)測(cè)所有的事要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，專家預(yù)測(cè)隨便說(shuō)沒什么，但是我們領(lǐng)導(dǎo)不要隨便說(shuō)，最好的政策就是我不預(yù)測(cè)，我也不推斷，就講依據(jù)事實(shí)。

我再提王岐山。中央電視臺(tái)有一個(gè)面對(duì)面節(jié)目，這個(gè)節(jié)目非常好，記者本身是非常尖銳的記者。如果王志問王市長(zhǎng)上任后的感想，我想很多人會(huì)換臺(tái)，這種節(jié)目沒什么意思，但是王志要收視率，還在鬧非典時(shí)，他說(shuō)王市長(zhǎng)請(qǐng)你告訴我，我什么時(shí)候可以走出家門。聽到這個(gè)問題，大家就不會(huì)換臺(tái)了。節(jié)目主持人王志并不是真的想知道什么時(shí)候走出家門，他的目的就是收視率，不一定是要這個(gè)問題的答案。王市長(zhǎng)說(shuō)，我現(xiàn)在不做這個(gè)預(yù)測(cè)。這個(gè)采訪進(jìn)行下去，最后快要結(jié)束的時(shí)候，王志又提出來(lái)，人們說(shuō)今年北京的春天是一個(gè)戴著口罩的春天，夏天要來(lái)了，口罩還會(huì)繼續(xù)嗎？其實(shí)還是第一個(gè)問題，是改換頭面再說(shuō)一翻。王岐山很警覺，說(shuō)我不是說(shuō)過(guò)我們現(xiàn)在不做那種猜測(cè)嘛。不該說(shuō)的話，你打死我我也不說(shuō)，就是這個(gè)原則。“但是我很想知道”，這個(gè)記者也厲害，話筒對(duì)著市長(zhǎng)不松手。我們不要覺得記者這么煩人，不是這么回事，記者不是為了知道這個(gè)答案，而是收視率。話筒在那里，王岐山說(shuō)那我們下回分解吧，節(jié)目到最后，王岐山什么也沒說(shuō)。王志很高興，觀眾看了一個(gè)小時(shí)的節(jié)目，看到最后什么也不知道。這就是媒體和政府的雙贏，因?yàn)槊襟w就是要追逐這樣的收視率。大家不要怕記者，媒體也不是非要你說(shuō)不可，要的是你要說(shuō)一些精彩的東西，媒體就有錢賺了，這就是他們的目標(biāo)。商業(yè)化媒體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候就是這樣。