現(xiàn)在大家有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),比如我們到香港招商,那么多省市去招商,你怎么讓媒體注意呢?你天天背條文,大家都一樣,沒人注意你。我們做研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn),2005年湖北省十堰市這個(gè)地級(jí)市,居然上了香港報(bào)紙中文版的頭條。我們覺得奇怪,它的新聞發(fā)布會(huì)開得很成功。很多地方到香港招商,千篇一律的招商新聞發(fā)布會(huì),大家覺得很疲。十堰市的副市長(zhǎng)說(shuō)了一句很精彩的話,香港記者做了重點(diǎn)報(bào)道。十堰市是二汽所在地,去年國(guó)家宏觀調(diào)控,要振興中西部,把二汽一些核心的企業(yè)遷到武漢,十堰市核心的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)沒有了,當(dāng)談到投資優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,記者說(shuō)聽說(shuō)你們的核心企業(yè)遷到武漢了,你們還有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力呢?這是香港記者見矮人偏說(shuō)短話的策略。這時(shí)候怎么回答?你可以背,我們要服從中央的政策決策,振興中西部,但是問題是你這樣發(fā)布新聞會(huì)沒有效果,沒有人會(huì)報(bào)道,因?yàn)槟惚车煤蛣e人一樣。他回答:你說(shuō)的情況存在,確實(shí)有一些核心企業(yè)到了武漢,但是我們十堰人把二汽看作自己的孩子,他在我們這兒上完了小學(xué)、中學(xué),現(xiàn)在長(zhǎng)大了,我們要送他到武漢上大學(xué)。第二天香港報(bào)紙的頭條《十堰送二汽上大學(xué)》,讓人家很關(guān)注。我希望大家都能夠說(shuō)出這樣的媒體語(yǔ)言,這種話聽起來(lái)很真實(shí)。這樣的話上下滿意,香港記者也覺得真實(shí)。這種媒體語(yǔ)言的使用,還是希望大家能夠多花一些時(shí)間構(gòu)思,除了大家耳熟能詳?shù)恼邨l文之外,有一些特色的語(yǔ)言,這樣媒體才能關(guān)注。
第四,人性化傳播。政府官員一定要人性化,讓老百姓感覺政府是一個(gè)人性化的政府。比如說(shuō)碰到現(xiàn)在社會(huì)上反映比較大的問題,像拆遷、礦難,怎么顯示我們的人性化?作為發(fā)言人來(lái)講,一條簡(jiǎn)便的策略就是認(rèn)同于公眾。我不是政府的代言人,我把自己化為公眾一部分,我們已經(jīng)采取什么措施,我們充分理解大家的需求,不能打官腔。政府官員過(guò)去高高在上,媒體覺得不舒服。新聞發(fā)言人實(shí)際上是人性化的載體,所以我想,這是要給大家傳遞換位思考的原則。
第五,在接受采訪的時(shí)候,不應(yīng)該隨意許諾或保證。我們很多領(lǐng)導(dǎo)都是基層第一線的領(lǐng)導(dǎo),老話是老百姓的父母官,過(guò)去說(shuō)共產(chǎn)黨給你們作主,人民政府給你們作主,天塌下來(lái),共產(chǎn)黨頂著。大家有這樣的意識(shí),因?yàn)槭歉改腹俾?。但這樣的意識(shí)平時(shí)可以有,一旦遇到媒體不能有這種意識(shí)?,F(xiàn)在信息發(fā)達(dá),一言既出,駟馬難追,你得為自己的言行負(fù)責(zé)。在處理礦難的時(shí)候,記者問,這個(gè)礦難發(fā)生了,我們?cè)趺唇鉀Q遇難者家屬問題?領(lǐng)導(dǎo)說(shuō):為了讓大家滿意,我們會(huì)以最令人滿意的方式處理遇難者家屬提出的要求。這個(gè)話聽起來(lái)非常過(guò)癮。為了安撫遇難者的家屬,對(duì)家屬可以說(shuō),但是不能對(duì)媒體說(shuō)。換句話說(shuō),只要有一個(gè)遇難家屬不滿意,那就不是最滿意。沒有必要在媒體面前這樣說(shuō)。不要許諾,要說(shuō)我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐囊?guī)定,作出相應(yīng)的妥善的處理,這樣比較穩(wěn)妥。
第六,不要推斷、預(yù)測(cè)。領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚,喜歡展望未來(lái),但在記者面前不要展望。如果是作報(bào)告,領(lǐng)導(dǎo)可以講講未來(lái),在記者面前就不要講未來(lái),不要講最壞的情況,也不要講最好的情況。不要回答假如有了禽流感這樣的問題,我們沒有禽流感。在記者面前不討論假設(shè)性的情況。這方面,前外交部李肇星部長(zhǎng)做得最好。有記者問如果朝鮮半島發(fā)生核危機(jī),中國(guó)采取什么樣的立場(chǎng)?這個(gè)問題李部長(zhǎng)可以發(fā)揮,可以講好多,但是李部長(zhǎng)說(shuō),我不回答假設(shè)性的問題,我們現(xiàn)在六方會(huì)談在解決爭(zhēng)端,永遠(yuǎn)是這兩句話。大家記得2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng),我們請(qǐng)了幾位國(guó)防專家預(yù)測(cè)伊拉克發(fā)生巷戰(zhàn),甚至游擊戰(zhàn)都預(yù)測(cè)了。預(yù)測(cè)所有的事要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),專家預(yù)測(cè)隨便說(shuō)沒什么,但是我們領(lǐng)導(dǎo)不要隨便說(shuō),最好的政策就是我不預(yù)測(cè),我也不推斷,就講依據(jù)事實(shí)。
我再提王岐山。中央電視臺(tái)有一個(gè)面對(duì)面節(jié)目,這個(gè)節(jié)目非常好,記者本身是非常尖銳的記者。如果王志問王市長(zhǎng)上任后的感想,我想很多人會(huì)換臺(tái),這種節(jié)目沒什么意思,但是王志要收視率,還在鬧非典時(shí),他說(shuō)王市長(zhǎng)請(qǐng)你告訴我,我什么時(shí)候可以走出家門。聽到這個(gè)問題,大家就不會(huì)換臺(tái)了。節(jié)目主持人王志并不是真的想知道什么時(shí)候走出家門,他的目的就是收視率,不一定是要這個(gè)問題的答案。王市長(zhǎng)說(shuō),我現(xiàn)在不做這個(gè)預(yù)測(cè)。這個(gè)采訪進(jìn)行下去,最后快要結(jié)束的時(shí)候,王志又提出來(lái),人們說(shuō)今年北京的春天是一個(gè)戴著口罩的春天,夏天要來(lái)了,口罩還會(huì)繼續(xù)嗎?其實(shí)還是第一個(gè)問題,是改換頭面再說(shuō)一翻。王岐山很警覺,說(shuō)我不是說(shuō)過(guò)我們現(xiàn)在不做那種猜測(cè)嘛。不該說(shuō)的話,你打死我我也不說(shuō),就是這個(gè)原則。“但是我很想知道”,這個(gè)記者也厲害,話筒對(duì)著市長(zhǎng)不松手。我們不要覺得記者這么煩人,不是這么回事,記者不是為了知道這個(gè)答案,而是收視率。話筒在那里,王岐山說(shuō)那我們下回分解吧,節(jié)目到最后,王岐山什么也沒說(shuō)。王志很高興,觀眾看了一個(gè)小時(shí)的節(jié)目,看到最后什么也不知道。這就是媒體和政府的雙贏,因?yàn)槊襟w就是要追逐這樣的收視率。大家不要怕記者,媒體也不是非要你說(shuō)不可,要的是你要說(shuō)一些精彩的東西,媒體就有錢賺了,這就是他們的目標(biāo)。商業(yè)化媒體競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候就是這樣。
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