(三)術(shù)
講座的最后,我給大家再出點(diǎn)主意,想點(diǎn)辦法,這就到了我們今天最后一部分“術(shù)”,也就是微觀建議,分為五個(gè)方面。
第一個(gè)建議,內(nèi)容為核心。我認(rèn)為,只要大家學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記的講話,戰(zhàn)略就非常清晰、方向就非常一致,要想盡一切辦法捍衛(wèi)我們的公信力。為了捍衛(wèi)公信力,我們就不需要在“說(shuō)”與“不說(shuō)”上想更久,而是在“怎么說(shuō)”上想更久。我發(fā)現(xiàn)這張窗戶紙捅破以后,各單位讓我最擔(dān)心的事出在內(nèi)容上。這個(gè)內(nèi)容就是各單位的口徑庫(kù)。
什么叫口徑?以事實(shí)為依據(jù)的、提前準(zhǔn)備的、言簡(jiǎn)意賅的、精心措詞的、反復(fù)推敲的、通俗易懂的、上級(jí)授權(quán)的正確之表述。這個(gè)口徑到底誰(shuí)寫?相關(guān)部門起草,法律專家修改,媒體專家潤(rùn)色,上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)放行。當(dāng)然,我們這里的法律專家也是法務(wù)專家,媒體專家也是傳播專家。因?yàn)檎l(shuí)家孩子誰(shuí)抱、誰(shuí)家問(wèn)題誰(shuí)寫、誰(shuí)家的事誰(shuí)說(shuō),所以相關(guān)部門起草是第一步,這是技術(shù)口徑。然后法律專家(法務(wù)專家)再來(lái)改。有些單位說(shuō)技術(shù)和法律寫過(guò)了,就不需要再改。這是不對(duì)的。因?yàn)榧夹g(shù)和法律的語(yǔ)言是人類最冰冷的語(yǔ)言。經(jīng)過(guò)媒體專家、傳播專家潤(rùn)色后才做成口徑。
口徑有什么重要性?突發(fā)事件到來(lái),沒(méi)有口徑怎么可能去引導(dǎo)輿論!而且口徑只是突發(fā)事件到來(lái)時(shí)一個(gè)單位需要準(zhǔn)備的諸多要素的三分之一。這三分之一是由若干條口徑組成的,我們把它稱為口徑單。發(fā)言人面前放了一張一張的口徑,第一輪叫事件回放,三段;第二輪叫事故原因調(diào)查,四段;然后是善后處置,五段;對(duì)群眾的承諾,兩段。所以,發(fā)言人面前放了四張紙,我們把它稱為口徑單??趶絾蔚幕咎攸c(diǎn)是一段一段的。我們期待的口徑單是簡(jiǎn)明扼要、切中要害、內(nèi)部共識(shí)。內(nèi)部共識(shí)就是上面說(shuō)的四步工作法:技術(shù)部門起草的,法律部門修改的,媒體部門潤(rùn)色的,上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)放行的。有人說(shuō),董老師,我們單位就一條口徑。我嚇壞了,突發(fā)事件沒(méi)有個(gè)十條二十條口徑,你能做好輿論引導(dǎo)工作?不管你信不信,反正我不信。因?yàn)榭趶讲蛔悖鸵馕吨阈枰罅康默F(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮。而我想告訴大家的是,現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮會(huì)給你帶來(lái)很多遺憾。所以,口徑單就告訴各位,我們要提前準(zhǔn)備。同期準(zhǔn)備的要素還有標(biāo)題句列表和要點(diǎn)驗(yàn)收單。要點(diǎn)驗(yàn)收單強(qiáng)調(diào)的是,發(fā)布會(huì)、采訪、輿論引導(dǎo)要有一個(gè)要點(diǎn)的驗(yàn)收單(checklist),說(shuō)一個(gè)打一個(gè)鉤,說(shuō)一個(gè)打一個(gè)鉤。記者走之前,你該說(shuō)的沒(méi)說(shuō),你不能讓他走。有人問(wèn),記者問(wèn)了A,沒(méi)問(wèn)我準(zhǔn)備的B,怎么辦?很簡(jiǎn)單,你說(shuō)要說(shuō)感謝你關(guān)于A的提問(wèn),A問(wèn)題是這樣的,我特別感謝你,因?yàn)槟阕屛蚁肫鹆烁匾腂問(wèn)題,我也跟你分享一下,是這樣的。所以,問(wèn)A答A+B,問(wèn)C答C+D,買一送一,你不要,我不讓你走。美國(guó)人叫Buy one,get onefree,if you don’t take free one,I would get younothing.(買一送一,如果不要贈(zèng)品,就什么都不給你。)當(dāng)然,這塊總結(jié)在一起就是要告訴各位,今天講什么、對(duì)記者傳播什么、輿論引導(dǎo)要達(dá)到什么目標(biāo),你要先列出一個(gè)清單,你要確保記者走之前都打鉤了才放行。這幾點(diǎn)加在一塊,大家是否把握住了?一定要搞一個(gè)口徑單,一段一段的;要有一個(gè)標(biāo)題句列表,一句一句的;要有一個(gè)要點(diǎn)驗(yàn)收單,一個(gè)詞一個(gè)詞的。這三個(gè)要素準(zhǔn)備好了,接受采訪的效果就好多了。
第二個(gè)建議,說(shuō)話有技術(shù)。講話其實(shí)聽(tīng)起來(lái)是文科,但是根據(jù)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn),我們認(rèn)為它是文科中的工科。這怎么講呢?你看,奧巴馬讀提詞器,左邊一個(gè)提示器,右邊一個(gè)提示器。奧巴馬講話的特點(diǎn)是看左、看右,就不看中間,為什么?因?yàn)橹虚g啥也沒(méi)有。所以,我們看到他眼睛跟著提詞器走。在這個(gè)領(lǐng)域,西方人用到的技術(shù)是超過(guò)我們想象的。奧巴馬的撰稿團(tuán)隊(duì)工作有“六步走”,他的每篇稿子不是先確定想說(shuō)什么,而是先決定今天來(lái)的是什么人、有幾撥人,這撥人想聽(tīng)啥,不聽(tīng)啥,聽(tīng)不聽(tīng),我都說(shuō)啥。列表匯總,再來(lái)整合,全部弄完了以后再?zèng)Q定講什么。寫好的講話稿標(biāo)注這個(gè)地方要帶動(dòng)作,那個(gè)地方帶沉思,這個(gè)地方流眼淚,這個(gè)地方點(diǎn)名字。我們的講話稿豎著打印的,美國(guó)是橫著打印的,因?yàn)橛疫吜舭?,隔一段第四行寫了:含情脈脈地看著第三排觀眾,因?yàn)樽谀桥诺亩际墙o他捐款的。再隔一段寫著:看坐輪椅的老太太。那個(gè)老太太受寵若驚。美國(guó)選舉的演講就像傳銷一樣,是個(gè)鬧劇。但這一切的背后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些美國(guó)政客在撒謊的時(shí)候真的好認(rèn)真。因?yàn)樗谌鲋e時(shí),最大的特點(diǎn)是用了技術(shù),聽(tīng)起來(lái)特別像真的。我特別擔(dān)心出現(xiàn)的情況就是,講真話的時(shí)候不用技術(shù),聽(tīng)起來(lái)特別像假的。所以,真話變假。那么,怎么辦?我們要從把自己的話講得有技術(shù)做起。
第三個(gè)建議在今天來(lái)講也非常重要,就是渠道要豐富。群眾在哪里,我們就去哪里。說(shuō)到渠道,習(xí)近平總書(shū)記指出,“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制,增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì),加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”你與媒體相處有“四訪六會(huì)”:專訪、聯(lián)合采訪、嵌入訪、導(dǎo)游訪,發(fā)布會(huì)、通氣會(huì)、吹風(fēng)會(huì)、討論會(huì)、座談會(huì)、招待會(huì)。有的單位現(xiàn)在有開(kāi)放日,請(qǐng)記者來(lái),效果也是很好的。
第四個(gè)建議,處置有程序。這一條的核心是希望大家面對(duì)突發(fā)事件把握“七步走”。“七步走”是七個(gè)機(jī)制:輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制——發(fā)現(xiàn)在早、處置在??;公開(kāi)調(diào)查機(jī)制——厘清主線、查明真相;主動(dòng)引導(dǎo)機(jī)制——主動(dòng)引導(dǎo)、設(shè)置議程;快簡(jiǎn)回應(yīng)機(jī)制——及時(shí)回應(yīng)、滾動(dòng)發(fā)布;融合渠道機(jī)制——坦誠(chéng)相見(jiàn)、全媒展現(xiàn);專家背書(shū)機(jī)制——內(nèi)外結(jié)合、權(quán)威解說(shuō);評(píng)價(jià)提升機(jī)制——團(tuán)結(jié)主體、營(yíng)造互動(dòng),讓很多人成為真相的“二傳手”,而不是你一個(gè)人聲嘶力竭地講真相。要抓住四個(gè)“第一時(shí)間”,即:事發(fā)后的第一時(shí)間,記者到達(dá)前的第一時(shí)間,媒體第一篇報(bào)道前的第一時(shí)間,輿論形成前的第一時(shí)間。媒體報(bào)了,輿論也不一定能形成,大家一定把握好。
第五個(gè)建議,“練兵”要提前。什么叫練兵?5G時(shí)代即將到來(lái),我覺(jué)得更重要練的是,在電燈照射下、音樂(lè)背景干擾下、攝像機(jī)拍攝下,臉不紅、心不跳、落落大方地講真相。在中國(guó)傳媒大學(xué),我們經(jīng)常鼓勵(lì)大家不要把人生的第一次被采訪留到突發(fā)事件,所以我們有全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)基地,練來(lái)練去,練出了自信,練出了嫻熟。
在我們今天的講座里,我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)黨的十八大、十九大精神,特別是學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記在兩次全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話,把輿論引導(dǎo)工作做好。關(guān)于怎么做?我的學(xué)習(xí)感受就是,媒介平臺(tái)多元化,形式新穎多樣化,信息介質(zhì)多維化,發(fā)布策略協(xié)同化。歸納成一句話就是,讓我們拉著全媒體的手不離不棄地一起往前走。只要你一松手,它就可能拉了別人的手,我們?cè)僖换仡^,人生不堪回首,這樣的遺憾永遠(yuǎn)不能有。這樣的遺憾,對(duì)個(gè)人是個(gè)遺憾,對(duì)黨和政府來(lái)說(shuō)是個(gè)損失。公信力是寶貴的,每一個(gè)黨員干部都要去捍衛(wèi)它,這是我們的神圣職責(zé),是我們必須要完成的任務(wù)。
今天就講到這里,謝謝大家。如果有不妥的地方,歡迎大家多多批評(píng)。
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