二、輿論引導(dǎo)的勢(shì)、道、術(shù)

講了這么多4.0時(shí)代的特征，那么怎么做好4.0時(shí)代的工作？

（一）勢(shì)

我們從哪里講起？我們不妨先來(lái)講一講“勢(shì)”。我從宏觀上給大家梳理當(dāng)下媒體大勢(shì)。隨著中國(guó)的發(fā)展，我們要把握好輿論引導(dǎo)的新平臺(tái)、新戰(zhàn)略、新標(biāo)配。

關(guān)于這個(gè)新平臺(tái)，習(xí)近平總書(shū)記在2015年12月25日視察解放軍報(bào)社時(shí)指出，“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”大家聽(tīng)懂了這段話(huà)的要求了嗎？突發(fā)事件到來(lái)，有些單位以為報(bào)個(gè)消息就完成了輿論引導(dǎo)工作，我只能說(shuō)你在應(yīng)付差事。說(shuō)實(shí)在話(huà)，如果要把突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)媒體排序，報(bào)紙應(yīng)該排在后面。因?yàn)楝F(xiàn)在的絕大部分讀者、受眾恰恰是那些每天不看報(bào)紙、不看電視、不看新聞聯(lián)播而只生活在手機(jī)里面的人。這就是習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)的“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。到底在哪里？全媒體的平臺(tái)有廣播、電視、報(bào)紙、雜志，還有紀(jì)錄片、演講、出版物，還有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。習(xí)近平總書(shū)記在另外一個(gè)場(chǎng)合講，領(lǐng)導(dǎo)干部“要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線”。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，要經(jīng)常上上網(wǎng)、潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法、好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，解疑釋惑。與此同時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記還提出走好網(wǎng)絡(luò)群眾路線的“六個(gè)及時(shí)”，即：“對(duì)建設(shè)性意見(jiàn)要及時(shí)吸納，對(duì)困難要及時(shí)幫助，對(duì)不了解情況的要及時(shí)宣介，對(duì)模糊認(rèn)識(shí)要及時(shí)廓清，對(duì)怨氣怨言要及時(shí)化解，對(duì)錯(cuò)誤看法要及時(shí)引導(dǎo)和糾正”。這是新平臺(tái)。

我們?cè)賮?lái)看一下新戰(zhàn)略。關(guān)于新戰(zhàn)略，習(xí)近平總書(shū)記在2013年8月19日全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，“今天，宣傳思想工作的社會(huì)條件已大不一樣了，有些做法過(guò)去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過(guò)去不合時(shí)宜，現(xiàn)在卻勢(shì)在必行；有些過(guò)去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。‘不日新者必日退’、‘明者因時(shí)而變，知者隨事而制’。做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。”

有的單位說(shuō)，董老師，我的單位很專(zhuān)業(yè)，遇到突發(fā)事件不能輕易講話(huà)，要專(zhuān)業(yè)地做調(diào)研、專(zhuān)業(yè)地做研判。我說(shuō)，你的結(jié)論多久能出來(lái)？他說(shuō)，大概三個(gè)月，沒(méi)有結(jié)論前我一個(gè)字不能說(shuō)，我能不能三個(gè)月后再說(shuō)。我說(shuō)，三個(gè)月后你在哪里，我都不知道，你可能已經(jīng)被一場(chǎng)輿論風(fēng)暴打得頭破血流。那么，突發(fā)事件到來(lái)時(shí)，我們到底該怎么辦？我要告訴各位：不做不說(shuō)，瞞天過(guò)海，不對(duì)；只做不說(shuō)，行勝于言，不對(duì)；先做后說(shuō)，后發(fā)制人，不對(duì)。4.0時(shí)代首推的做法是邊做邊說(shuō)。邊做邊說(shuō)有兩個(gè)要義：主動(dòng)、創(chuàng)新。有心人可以把難事、大事做得精致而完美，而無(wú)心人(違背科學(xué)規(guī)律的人)會(huì)把很簡(jiǎn)單的事做成突發(fā)事件、做成負(fù)面事情。

有些同志就問(wèn)，突發(fā)事件在早期的時(shí)候，結(jié)論不能說(shuō)，原因不能說(shuō)，到底能說(shuō)什么？我為大家歸納了“三要素”：事實(shí)、態(tài)度和措施。在這里，我劃劃重點(diǎn)。“態(tài)度”兩個(gè)字就是重點(diǎn)。突發(fā)事件在早期的時(shí)候，事實(shí)是瑣碎的，措施是走一步做一步的，可能會(huì)有一些前瞻，會(huì)略顯零亂。但是，唯獨(dú)有一條是中外專(zhuān)家達(dá)成一致的，那就是：態(tài)度是開(kāi)啟人類(lèi)心靈的鑰匙。這把態(tài)度的鑰匙，是你隨身攜帶的，與生俱來(lái)，取之不盡，用之不竭，而且中外實(shí)踐者告訴你：用過(guò)都說(shuō)好。

到底要用什么樣的態(tài)度呢？我認(rèn)為，這個(gè)態(tài)度具體來(lái)說(shuō)有三個(gè)關(guān)鍵詞：道歉、關(guān)切和問(wèn)責(zé)。排在第一名的是道歉。道歉又有一些相關(guān)的要求。第一，道歉要及時(shí)。比如，滴滴出了事，有關(guān)投資人若干天之后才道歉，這就有點(diǎn)晚。第二，道歉有純度。千萬(wàn)不要道歉一段就說(shuō)一下自己有多不容易，道歉一段說(shuō)一下行業(yè)都有這個(gè)問(wèn)題。得了，你這真的不是道歉。第三，道歉要說(shuō)到做到，也就是兩個(gè)字——行動(dòng)。突發(fā)事件要道歉，道歉完了以后，老百姓看的是：你是空頭支票的道歉，還是馬上有整改行動(dòng)。你是聲淚俱下地道歉了，純度也不錯(cuò)，時(shí)機(jī)也不錯(cuò)，但最后在追悼會(huì)上，主要領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有來(lái)，只來(lái)了兩個(gè)基層年輕員工拿了兩箱牛奶，而且講話(huà)期間還面帶微笑，這個(gè)后果是嚴(yán)重的。所以，第二個(gè)關(guān)鍵詞叫作關(guān)切。關(guān)切在一定程度上與人民當(dāng)時(shí)的情感是同步的，大家在哭，你怎么能笑呢？還有一個(gè)關(guān)鍵詞是問(wèn)責(zé)。突發(fā)事件中，媒體也好，輿論也好，都希望第一時(shí)間有人被問(wèn)責(zé)。這個(gè)時(shí)候，不問(wèn)責(zé)是不對(duì)的，但也不能被牽著鼻子亂問(wèn)責(zé)。你至少應(yīng)該表態(tài)要一查到底、嚴(yán)懲不貸。大家看，關(guān)鍵時(shí)候的態(tài)度表達(dá)居然這么重要。

當(dāng)然，有些人會(huì)講，董老師，你們這些專(zhuān)家是不是把危機(jī)處理過(guò)于簡(jiǎn)單化了？沒(méi)有。我只是發(fā)現(xiàn)有很多人都犯了簡(jiǎn)單錯(cuò)誤、低級(jí)錯(cuò)誤。連簡(jiǎn)單處理都還沒(méi)過(guò)關(guān)呢，我哪能給你講更復(fù)雜的方法呢？態(tài)度一旦對(duì)路了，我再給大家講一講接下來(lái)該怎么做？大家的信賴(lài)已經(jīng)收歸到你這里了，這個(gè)時(shí)候你要認(rèn)真地對(duì)這次事件的來(lái)龍去脈、主要推動(dòng)者做一些側(cè)寫(xiě)，英國(guó)人、美國(guó)人叫Profiling，也有人把它稱(chēng)為沙盤(pán)推演、事件還原，諸如此類(lèi)。從以前輿論引導(dǎo)危機(jī)中，我們發(fā)現(xiàn)有五個(gè)重要的推動(dòng)因素：第一，局部矛盾的長(zhǎng)期積累、偶發(fā)的導(dǎo)火索。第二，當(dāng)事單位初期應(yīng)對(duì)不力，失誤操作。第三，對(duì)先期媒體爆料、質(zhì)疑的漠視。反過(guò)來(lái)，也有一些單位對(duì)先期媒體報(bào)道的過(guò)度重視，這也不行。有一家企業(yè)叫鴻茅藥酒，一個(gè)自媒體人發(fā)了一篇稿子，網(wǎng)上閱讀量2000條左右，點(diǎn)贊四五個(gè)。但是，鴻茅藥酒快速地采取了過(guò)激行為。這種過(guò)激行為把2000條的點(diǎn)擊率、閱讀量變成了10萬(wàn)+、20萬(wàn)+，最后變成了千萬(wàn)點(diǎn)擊率的大的輿情事件。所以，我們想說(shuō)的是，重視是對(duì)的，但在5G到來(lái)以后輿論更加紛繁復(fù)雜、快速演變的過(guò)程中要改掉以前的一個(gè)毛病，叫作負(fù)面輿情潔癖。不是說(shuō)碰到一個(gè)負(fù)面輿情我就要給它弄沒(méi)，你要理性研判。比方說(shuō)，人不可能永遠(yuǎn)不生病，從來(lái)不生病的人一得病就是大病，所以我們有時(shí)會(huì)發(fā)發(fā)燒、感感冒，這樣可以?xún)艋覀兊幕?，改進(jìn)我們與疾病、病魔、病菌做斗爭(zhēng)的能力，這是非常好的。第四，某些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖有目的的引導(dǎo)。這樣的人大有人在，甚至有些人經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，有些人有盟友，有些人有金主。對(duì)于這些人，發(fā)現(xiàn)一個(gè)調(diào)查一個(gè)，查實(shí)一個(gè)處置一個(gè)。但是，每次還是會(huì)不停地出現(xiàn)。大家也不用去抱怨，因?yàn)檫@種人在哪個(gè)國(guó)家都有。第五，引導(dǎo)失效導(dǎo)致大規(guī)模媒體的跟進(jìn)。一般來(lái)說(shuō)有這么五條，實(shí)際上還有一個(gè)時(shí)間脈絡(luò)。大家說(shuō)壞人在暗處做事有沒(méi)有什么章法？他是有的。美國(guó)中情局在多年前歸納出來(lái)一個(gè)“五步工作法”。第一步叫權(quán)威佐證，就是一個(gè)疑似權(quán)威的人說(shuō)了一段疑似權(quán)威的話(huà)來(lái)論證某一個(gè)項(xiàng)目將會(huì)帶來(lái)全民健康的問(wèn)題，在周邊住的老百姓就不行了，英文是Establishing“Authority”。第二步叫草根動(dòng)員，英文是Mobilization of the Grassroots。這個(gè)時(shí)候的重要工具是民間組織、社會(huì)組織、非政府組織，甚至包括三五成群的烏合之眾。這些群體都會(huì)在這個(gè)階段中出現(xiàn)，我們把它稱(chēng)為叫草根動(dòng)員。第三步叫心理攻勢(shì)，英文是PsychologicalOperation Series。第四步叫輿論鉗制，英文是Manipulation of the Opinion。處理突發(fā)事件時(shí)，一旦輿論引導(dǎo)處于停滯、靜音狀態(tài)，壞人就組織了一些前新聞人或者某一些胸?zé)o大志的為一點(diǎn)人民幣服務(wù)的人，在暗處幫這些人供稿。所以，你發(fā)現(xiàn)，這些人有渠道、有內(nèi)容，而內(nèi)容是輿論引導(dǎo)的子彈，如果這是一場(chǎng)戰(zhàn)役的話(huà)，他們是帶子彈來(lái)的。相反，很多黨委政府子彈不足，或彈藥還沒(méi)有到位，甚至一些地方連彈藥庫(kù)都沒(méi)有。大家說(shuō)，董老師，突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的彈藥庫(kù)是什么？叫作口徑庫(kù)。如果沒(méi)有口徑庫(kù)，你會(huì)哭的。第四步完了以后，第五步叫政策困局，英文叫Policy  Dilemma。這“五步工作法”是美國(guó)人發(fā)明的，美國(guó)人教一些人這樣做，我們不敢說(shuō)它教了一些在中國(guó)做壞事的人，但是中國(guó)某些為了自己的小群體利益的人廣泛借鑒了這些辦法。這些辦法一旦被他們使用，就會(huì)謠言滿(mǎn)天飛。這個(gè)時(shí)候有一些更加無(wú)聊的人借勢(shì)造謠。所以，我在這想說(shuō)，在突發(fā)事件的第一時(shí)間，黨委政府的干部如果思路不清楚，規(guī)律沒(méi)把握準(zhǔn)，沒(méi)有能夠緊密合作的媒體人，就會(huì)中招，就會(huì)進(jìn)入壞人給你規(guī)劃的路徑里。