二、輿論引導(dǎo)的勢、道、術(shù)

講了這么多4.0時代的特征，那么怎么做好4.0時代的工作？

（一）勢

我們從哪里講起？我們不妨先來講一講“勢”。我從宏觀上給大家梳理當(dāng)下媒體大勢。隨著中國的發(fā)展，我們要把握好輿論引導(dǎo)的新平臺、新戰(zhàn)略、新標(biāo)配。

關(guān)于這個新平臺，習(xí)近平總書記在2015年12月25日視察解放軍報社時指出，“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”大家聽懂了這段話的要求了嗎？突發(fā)事件到來，有些單位以為報個消息就完成了輿論引導(dǎo)工作，我只能說你在應(yīng)付差事。說實在話，如果要把突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)媒體排序，報紙應(yīng)該排在后面。因為現(xiàn)在的絕大部分讀者、受眾恰恰是那些每天不看報紙、不看電視、不看新聞聯(lián)播而只生活在手機(jī)里面的人。這就是習(xí)近平總書記說的“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。到底在哪里？全媒體的平臺有廣播、電視、報紙、雜志，還有紀(jì)錄片、演講、出版物，還有移動互聯(lián)網(wǎng)。習(xí)近平總書記在另外一個場合講，領(lǐng)導(dǎo)干部“要通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線”。各級黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，要經(jīng)常上上網(wǎng)、潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法、好建議，積極回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，解疑釋惑。與此同時，習(xí)近平總書記還提出走好網(wǎng)絡(luò)群眾路線的“六個及時”，即：“對建設(shè)性意見要及時吸納，對困難要及時幫助，對不了解情況的要及時宣介，對模糊認(rèn)識要及時廓清，對怨氣怨言要及時化解，對錯誤看法要及時引導(dǎo)和糾正”。這是新平臺。

我們再來看一下新戰(zhàn)略。關(guān)于新戰(zhàn)略，習(xí)近平總書記在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議上指出，“今天，宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了，有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過去不合時宜，現(xiàn)在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。‘不日新者必日退’、‘明者因時而變，知者隨事而制’。做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新。”

有的單位說，董老師，我的單位很專業(yè)，遇到突發(fā)事件不能輕易講話，要專業(yè)地做調(diào)研、專業(yè)地做研判。我說，你的結(jié)論多久能出來？他說，大概三個月，沒有結(jié)論前我一個字不能說，我能不能三個月后再說。我說，三個月后你在哪里，我都不知道，你可能已經(jīng)被一場輿論風(fēng)暴打得頭破血流。那么，突發(fā)事件到來時，我們到底該怎么辦？我要告訴各位：不做不說，瞞天過海，不對；只做不說，行勝于言，不對；先做后說，后發(fā)制人，不對。4.0時代首推的做法是邊做邊說。邊做邊說有兩個要義：主動、創(chuàng)新。有心人可以把難事、大事做得精致而完美，而無心人(違背科學(xué)規(guī)律的人)會把很簡單的事做成突發(fā)事件、做成負(fù)面事情。

有些同志就問，突發(fā)事件在早期的時候，結(jié)論不能說，原因不能說，到底能說什么？我為大家歸納了“三要素”：事實、態(tài)度和措施。在這里，我劃劃重點(diǎn)。“態(tài)度”兩個字就是重點(diǎn)。突發(fā)事件在早期的時候，事實是瑣碎的，措施是走一步做一步的，可能會有一些前瞻，會略顯零亂。但是，唯獨(dú)有一條是中外專家達(dá)成一致的，那就是：態(tài)度是開啟人類心靈的鑰匙。這把態(tài)度的鑰匙，是你隨身攜帶的，與生俱來，取之不盡，用之不竭，而且中外實踐者告訴你：用過都說好。

到底要用什么樣的態(tài)度呢？我認(rèn)為，這個態(tài)度具體來說有三個關(guān)鍵詞：道歉、關(guān)切和問責(zé)。排在第一名的是道歉。道歉又有一些相關(guān)的要求。第一，道歉要及時。比如，滴滴出了事，有關(guān)投資人若干天之后才道歉，這就有點(diǎn)晚。第二，道歉有純度。千萬不要道歉一段就說一下自己有多不容易，道歉一段說一下行業(yè)都有這個問題。得了，你這真的不是道歉。第三，道歉要說到做到，也就是兩個字——行動。突發(fā)事件要道歉，道歉完了以后，老百姓看的是：你是空頭支票的道歉，還是馬上有整改行動。你是聲淚俱下地道歉了，純度也不錯，時機(jī)也不錯，但最后在追悼會上，主要領(lǐng)導(dǎo)沒有來，只來了兩個基層年輕員工拿了兩箱牛奶，而且講話期間還面帶微笑，這個后果是嚴(yán)重的。所以，第二個關(guān)鍵詞叫作關(guān)切。關(guān)切在一定程度上與人民當(dāng)時的情感是同步的，大家在哭，你怎么能笑呢？還有一個關(guān)鍵詞是問責(zé)。突發(fā)事件中，媒體也好，輿論也好，都希望第一時間有人被問責(zé)。這個時候，不問責(zé)是不對的，但也不能被牽著鼻子亂問責(zé)。你至少應(yīng)該表態(tài)要一查到底、嚴(yán)懲不貸。大家看，關(guān)鍵時候的態(tài)度表達(dá)居然這么重要。

當(dāng)然，有些人會講，董老師，你們這些專家是不是把危機(jī)處理過于簡單化了？沒有。我只是發(fā)現(xiàn)有很多人都犯了簡單錯誤、低級錯誤。連簡單處理都還沒過關(guān)呢，我哪能給你講更復(fù)雜的方法呢？態(tài)度一旦對路了，我再給大家講一講接下來該怎么做？大家的信賴已經(jīng)收歸到你這里了，這個時候你要認(rèn)真地對這次事件的來龍去脈、主要推動者做一些側(cè)寫，英國人、美國人叫Profiling，也有人把它稱為沙盤推演、事件還原，諸如此類。從以前輿論引導(dǎo)危機(jī)中，我們發(fā)現(xiàn)有五個重要的推動因素：第一，局部矛盾的長期積累、偶發(fā)的導(dǎo)火索。第二，當(dāng)事單位初期應(yīng)對不力，失誤操作。第三，對先期媒體爆料、質(zhì)疑的漠視。反過來，也有一些單位對先期媒體報道的過度重視，這也不行。有一家企業(yè)叫鴻茅藥酒，一個自媒體人發(fā)了一篇稿子，網(wǎng)上閱讀量2000條左右，點(diǎn)贊四五個。但是，鴻茅藥酒快速地采取了過激行為。這種過激行為把2000條的點(diǎn)擊率、閱讀量變成了10萬+、20萬+，最后變成了千萬點(diǎn)擊率的大的輿情事件。所以，我們想說的是，重視是對的，但在5G到來以后輿論更加紛繁復(fù)雜、快速演變的過程中要改掉以前的一個毛病，叫作負(fù)面輿情潔癖。不是說碰到一個負(fù)面輿情我就要給它弄沒，你要理性研判。比方說，人不可能永遠(yuǎn)不生病，從來不生病的人一得病就是大病，所以我們有時會發(fā)發(fā)燒、感感冒，這樣可以凈化我們的基因，改進(jìn)我們與疾病、病魔、病菌做斗爭的能力，這是非常好的。第四，某些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有目的的引導(dǎo)。這樣的人大有人在，甚至有些人經(jīng)過培訓(xùn)，有些人有盟友，有些人有金主。對于這些人，發(fā)現(xiàn)一個調(diào)查一個，查實一個處置一個。但是，每次還是會不停地出現(xiàn)。大家也不用去抱怨，因為這種人在哪個國家都有。第五，引導(dǎo)失效導(dǎo)致大規(guī)模媒體的跟進(jìn)。一般來說有這么五條，實際上還有一個時間脈絡(luò)。大家說壞人在暗處做事有沒有什么章法？他是有的。美國中情局在多年前歸納出來一個“五步工作法”。第一步叫權(quán)威佐證，就是一個疑似權(quán)威的人說了一段疑似權(quán)威的話來論證某一個項目將會帶來全民健康的問題，在周邊住的老百姓就不行了，英文是Establishing“Authority”。第二步叫草根動員，英文是Mobilization of the Grassroots。這個時候的重要工具是民間組織、社會組織、非政府組織，甚至包括三五成群的烏合之眾。這些群體都會在這個階段中出現(xiàn)，我們把它稱為叫草根動員。第三步叫心理攻勢，英文是PsychologicalOperation Series。第四步叫輿論鉗制，英文是Manipulation of the Opinion。處理突發(fā)事件時，一旦輿論引導(dǎo)處于停滯、靜音狀態(tài)，壞人就組織了一些前新聞人或者某一些胸?zé)o大志的為一點(diǎn)人民幣服務(wù)的人，在暗處幫這些人供稿。所以，你發(fā)現(xiàn)，這些人有渠道、有內(nèi)容，而內(nèi)容是輿論引導(dǎo)的子彈，如果這是一場戰(zhàn)役的話，他們是帶子彈來的。相反，很多黨委政府子彈不足，或彈藥還沒有到位，甚至一些地方連彈藥庫都沒有。大家說，董老師，突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的彈藥庫是什么？叫作口徑庫。如果沒有口徑庫，你會哭的。第四步完了以后，第五步叫政策困局，英文叫Policy  Dilemma。這“五步工作法”是美國人發(fā)明的，美國人教一些人這樣做，我們不敢說它教了一些在中國做壞事的人，但是中國某些為了自己的小群體利益的人廣泛借鑒了這些辦法。這些辦法一旦被他們使用，就會謠言滿天飛。這個時候有一些更加無聊的人借勢造謠。所以，我在這想說，在突發(fā)事件的第一時間，黨委政府的干部如果思路不清楚，規(guī)律沒把握準(zhǔn)，沒有能夠緊密合作的媒體人，就會中招，就會進(jìn)入壞人給你規(guī)劃的路徑里。