（二）道

說完“勢”，接下來我們就進入“道”。大家要永遠(yuǎn)記住習(xí)近平總書記講的“三個主動”：“在事關(guān)大是大非和政治原則問題上，必須增強主動性、掌握主動權(quán)、打好主動仗，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識。”這是一個非常重要的“道”。

在這個領(lǐng)域，具體怎么做？說起來也不復(fù)雜。當(dāng)前，5G時代即將到來，5G時代的特點就是速度快、效率高、更智能。面對這個時代，我們一定要反思多年前曾經(jīng)一度有點落后于技術(shù)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)管理。那時，我們是先發(fā)展后管理，邊發(fā)展邊管理，或者是發(fā)展完了再來管理。我們在那個時代的做法是：你快我更快，你多我更多，你狠我更狠，你亂我來管。那么5G時代到來以后，這個做法還行不行？

首先，5G時代來了以后，各單位都要把自己的媒體矩陣升級為融媒體矩陣。融媒體矩陣有六個基本特點：內(nèi)容全媒化、過程體驗化、生產(chǎn)智能化、用戶標(biāo)簽化、反饋動態(tài)化、資源矩陣化。而且在5G+4.0時代，還有四個輿論引導(dǎo)的新規(guī)律，這個新規(guī)律就是我現(xiàn)在講的“道”。

第一個規(guī)律是24小時輿論非理性規(guī)律。這條規(guī)律主要由哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院的老師們在近十來年歸納出來的。也就是，全世界都會在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的節(jié)點出現(xiàn)突發(fā)事件前24、48乃至72小時的全民輿論非理性。既然如此，學(xué)界也有一個別名叫作態(tài)度優(yōu)先論，講的就是在這個階段處理突發(fā)事件，要記住三句話。第一句話是“當(dāng)時非理性并非長期不理性”。你不要覺得媒體不講理，三天以后就講理了。但是在它不講理期間大家怎么做？第二句話是“先要態(tài)度及格，才有后續(xù)對話”。第三句話是“沒有態(tài)度及格，理性會全軍覆沒”。大家聽懂了沒有？突發(fā)事件早期就是態(tài)度、態(tài)度、態(tài)度。我們最害怕的就是，在媒體非理性的時候，大家講法律，講科學(xué)，講那些高高在上的政策，這些是講不到人民心坎里的。

第一階段通過了，我們再來看第二個規(guī)律，就是碎片+滾動的輿論引導(dǎo)規(guī)律。這個規(guī)律與多年前學(xué)界的一些做法、說法是不一樣的。多年前有一道判斷題，說處理突發(fā)事件中，向媒體講話一點一點地說好不好？比如像擠牙膏一樣地說。如果是判斷題，大家一定要打×。多年前認(rèn)為一點一點地說是不對的，要攢足了一起說，一次性說完。但是現(xiàn)在，專家告訴你不是這樣的?，F(xiàn)在處理突發(fā)事件時，你想攢堆說，可能你還沒說就已不在了。我們現(xiàn)在的辦法是好漢不吃眼前虧，“留得青山在，不怕沒柴燒”，不要讓群眾陪著你等結(jié)論。因為等結(jié)論有時候要等很久，不妨在等結(jié)論的過程中拉著群眾的手，隔三差五地公開一些階段性進展。這樣，群眾有理由信賴你，有理由陪伴你，這是非常重要的。這樣才能“少量多次高頻率，小步快跑不失語”地做好相關(guān)輿論引導(dǎo)工作。

我們再來看第三個規(guī)律。第三個規(guī)律是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)先的規(guī)律。突發(fā)事件到來，可以開發(fā)布會，可以接受采訪，可以在官方網(wǎng)站、APP上發(fā)消息，還可以在“兩微”等一些典型的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進行輿論引導(dǎo)和回應(yīng)。我做了排序，編成順口溜是：“兩微急先鋒，一網(wǎng)做總匯，重點突破靠專訪，大會發(fā)布謹(jǐn)慎來”。所以，不是負(fù)面突發(fā)事件，你怎么弄我都沒意見。但是，一旦遭遇負(fù)面突發(fā)事件，如果你確定要在下午4點開發(fā)布會，我建議從中午12點開始就隔一會兒發(fā)幾條微博微信，干嘛？這是上會前辟謠。隔一會兒再發(fā)幾條微博微信，這叫上會前科普。隔一會兒再發(fā)幾條微博微信，這叫上會前卸下記者身上揣著的兇猛戾氣。最后，你會發(fā)現(xiàn)，上你發(fā)布會的記者是輕松而來的，而不是拿無知當(dāng)光榮、拿戾氣當(dāng)工具、拿砸你場子當(dāng)目的。因為上會前他這邊有一個犄角，你給他辟謠了，那邊有個犄角，你給他科普了。他本來是帶著兩個犄角來頂你的，但是你發(fā)現(xiàn)沒有，他是平和的、自然的、理性的，他是來跟你對話的，而不是來跟你吵架的。大家要懂得為自己這場關(guān)鍵的發(fā)布會，做足提前醞釀。做足提前醞釀是輿論引導(dǎo)工作水到渠成的先決條件?？傆腥擞X得輿論引導(dǎo)很簡單，但其中是有很多學(xué)問的。

第四個規(guī)律是創(chuàng)新話語與修辭規(guī)律?，F(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很厲害了，所以大家不得不向它學(xué)習(xí)，有一些東西可融，有一些東西不可融?？扇诘膽?yīng)該留下來，不可融的要放棄。所以，根據(jù)它的融與不融，我們拋磚引玉地歸納出四個規(guī)律。第一，一次就說一件事。有些單位在出了輿情事件后發(fā)了篇道歉聲明，我看了一下，太長了。第一段說“不對不對就不對”，這是挺好的。但是接下來講，“其實我很不容易”。然后再來一段，“我從小就不容易”。然后再來一段，“我一直都不容易”。結(jié)果，老百姓說，你這哪兒是道歉。所以，一次就說一件事。在我們眼中，4.0時代的輿論有個特點，處理突發(fā)事件中，在進行簡短、有力、真誠的道歉后你要進入一段沉默。因為你要給大家看這個道歉的時間，如果你的道歉純度很高，群眾很有可能就翻篇了。在北京有一家企業(yè)第一時間想發(fā)一篇很長的稿子，但他們聽了專家的建議，在道歉之后兩個小時保持靜默，知道群眾接受道歉才發(fā)出七個整改措施。如果換一家單位，把一個道歉和七個整改措施混在一起，說你看我都整改了，不要再罵我了。那網(wǎng)友說，你整改怎么了，是你應(yīng)該做的，我就罵你。企業(yè)內(nèi)部有一些高管提出過這樣的想法，他說中國的飯店里有老鼠的又不是我一家。我認(rèn)為，永遠(yuǎn)不要講這樣的話。因為網(wǎng)民會說，別人有是別人的事，我今天看見你了，就是你的事了。所以，首先是毫無條件地道歉。靜默兩個小時，群眾開始聆聽了，再講你的七個措施。當(dāng)然，七個措施還可以是一會兒講一個、一會兒講一個，也就是“少量多次高頻率，小步快跑不失語”。而且這個企業(yè)非常了不起，有的企業(yè)一出事就說是臨時工干的，或者把這些員工給開除了，結(jié)果這個企業(yè)的做法是，這些員工沒有錯，是管理上出了問題，把員工送去再培訓(xùn)，培訓(xùn)期間工資照發(fā)。專家歸納了一下，就是“這鍋我背，有錯我改，員工我養(yǎng)”。這一做法，獲得網(wǎng)民點贊無數(shù)，使得這個危機很快就過去了，就連哈佛大學(xué)也把它當(dāng)作入庫的中國案例。第二，小學(xué)六年級語文水平。這講的是文字不要過于復(fù)雜，如果一句話超過20個字，就改成兩句；如果主語帶定語，那么賓語就不帶定語；謂語就不要再帶狀語，一句話修辭太多就記不住了，傳播以后會有折扣。第三，精心選擇標(biāo)題句。因為標(biāo)題句是移動互聯(lián)時代最大的特點，你不自帶標(biāo)題句，人家就給你安個標(biāo)題句。現(xiàn)在，標(biāo)題跟正文是一樣重要的，甚至很多時候標(biāo)題更重要。第四，注意力曲線管理。你講一件事，你要確保注意力的曲線在哪里。任何人聽你講話，三到五分鐘后注意力就會下降。所以，會講的人在發(fā)現(xiàn)人們的注意力有所下降時就會把他們拉回來。