第二講 企業(yè)品牌管理 

一、  企業(yè)品牌管理的方針

（一）個(gè)性是品牌的第一本質(zhì)。差異比完美更重要，唯一比第一更重要。要將差異放大再放大、重復(fù)再重復(fù)。邁克爾·波特提出，企業(yè)一切的努力都是為了與眾不同，重要的不是做得更好和爭(zhēng)取最優(yōu)，而是創(chuàng)造差異與唯一。消費(fèi)者記住品牌差異與區(qū)隔就是最偉大的勝利。如微軟、可口可樂(lè)、IBM、奔馳等一些世界著名品牌，我們一看LOGO馬上就能知道這個(gè)企業(yè)是做什么的。再舉個(gè)例子，農(nóng)夫山泉的品牌塑造。農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“天然水與純凈水”的廣告，在全國(guó)先后找了四個(gè)可替代水源，還推出“一分錢(qián)公益行動(dòng)”公益廣告，盡到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

（二）把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化。品牌管理的本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，沒(méi)有大師們所說(shuō)的那么玄，就是管好消費(fèi)者大腦。品牌的原意就是烙印與區(qū)分。品牌是一場(chǎng)認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)。品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想也是最難以復(fù)制的。像蘋(píng)果、麥當(dāng)勞、LV等品牌。

（三）建立核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)。核心價(jià)值要具體化、生動(dòng)化。品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接要具有可操作性。比如，冠生園大白兔奶糖的長(zhǎng)期品牌管理。它從2002到2015年間采取了不同的品牌化策略：2002年到2007年，采用產(chǎn)品線延伸（多口味）戰(zhàn)略；2007年到2012年，采取品牌延伸戰(zhàn)略，推出了定位于年輕白領(lǐng)市場(chǎng)的硬糖副品牌“優(yōu)濃”；2012年以后，采取品牌核心資產(chǎn)戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性包裝的系列產(chǎn)品，將大白兔奶糖的傳統(tǒng)與創(chuàng)新巧妙地結(jié)合在一起，取得了良好效益。

二、  企業(yè)品牌管理的目標(biāo)

第一個(gè)目標(biāo)：打造強(qiáng)勢(shì)品牌。都是創(chuàng)造具有鮮明核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)大品牌，積累豐厚的品牌資產(chǎn)，獲得極好的市場(chǎng)份額。

第二個(gè)目標(biāo)：獲得消費(fèi)者（顧客）認(rèn)知。沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)知就沒(méi)有品牌，所以品牌是“獲得認(rèn)知”的較量，不是產(chǎn)品之爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)著名的品牌如茅臺(tái)酒、五糧液酒、中華煙、中央電視臺(tái)等，都是強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)知。舉個(gè)例子，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)轉(zhuǎn)型中的品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)是是從我國(guó)“走出去”的知名跨國(guó)企業(yè)，在地產(chǎn)、商業(yè)、文化領(lǐng)域均享有盛譽(yù)。它的品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略先后進(jìn)行了跨區(qū)域發(fā)展、進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、轉(zhuǎn)型文化產(chǎn)業(yè)與國(guó)際化、多元化發(fā)展的四次商業(yè)轉(zhuǎn)型。萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)品牌是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。萬(wàn)達(dá)企業(yè)文化的核心理念是“國(guó)際萬(wàn)達(dá)，百年企業(yè)”。“國(guó)際萬(wàn)達(dá)”就要求企業(yè)規(guī)模、企業(yè)管理、企業(yè)文化都要達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。“百年萬(wàn)達(dá)”就是要追求基業(yè)長(zhǎng)青、輝煌百年。

三、企業(yè)品牌管理的內(nèi)容

企業(yè)品牌管理的內(nèi)容包括四個(gè)方面：品牌化決策、品牌識(shí)別、品牌延伸規(guī)劃和品牌管理規(guī)劃。品牌化決策解決的是品牌屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌，是選擇自創(chuàng)品牌還是加盟品牌？如宜家的“產(chǎn)供銷(xiāo)一體化”、麥當(dāng)勞的“特許加盟”。品牌識(shí)別是品牌的內(nèi)涵，是品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。品牌識(shí)別，包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面。青島海信提出“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，它的品牌理念是“創(chuàng)新就是生活”，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。海信清晰的品牌識(shí)別成為家電行業(yè)的“技術(shù)流”品牌。品牌延伸規(guī)劃，是對(duì)未來(lái)領(lǐng)域的清晰界定，即：未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展。例如，雅馬哈摩托在做成著名品牌之后，開(kāi)始進(jìn)入吉他和古典鋼琴等藝術(shù)領(lǐng)域。品牌規(guī)劃，是為指導(dǎo)創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、傳播特定品牌內(nèi)涵而制定的詳細(xì)實(shí)施方案。德國(guó)奔馳、美國(guó)耐克都有詳細(xì)的品牌規(guī)劃。國(guó)內(nèi)的碧桂園在品牌規(guī)劃方面做得也非常不錯(cuò)。在新媒體時(shí)代進(jìn)行品牌傳播，碧桂園提出“五星”理念——由“五星產(chǎn)品”“五星服務(wù)”“五星景觀”“五星配套”和“五星文化”五部分組成的；提出三個(gè)夢(mèng)想，這三個(gè)夢(mèng)想也是碧桂園的“中國(guó)夢(mèng)”。一是民生地產(chǎn)夢(mèng)：建老百姓買(mǎi)得起的好房子；二是家國(guó)夢(mèng)：做有良心、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)；三是幸福夢(mèng)，希望社會(huì)因碧桂園的存在而更加美好。在新媒體時(shí)代，他們通過(guò)官方網(wǎng)站、合作網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)、手機(jī)短信、手機(jī)APP、網(wǎng)絡(luò)電視（碧桂園有自己專(zhuān)門(mén)的電視）、社區(qū)論壇、博客等，在各大媒體手機(jī)客戶(hù)端、網(wǎng)頁(yè)電腦端、互動(dòng)視頻端、權(quán)威房產(chǎn)微信平臺(tái)端等開(kāi)啟手機(jī)屏、電腦屏、視頻屏、微信屏的整合傳播模式。在海外項(xiàng)目的品牌傳播上，碧桂園通過(guò)“多屏”模式進(jìn)行全方位的品牌整合傳播，塑造自己的企業(yè)形象。

四、企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)

主要包括兩個(gè)方面：一是品牌管理的定位，二是品牌管理的團(tuán)隊(duì)營(yíng)造。

（一）品牌管理的定位

品牌管理的定位涉及到品牌管理的個(gè)性。個(gè)性化的第一個(gè)方面是多元化與專(zhuān)業(yè)化。多元化不是絕對(duì)的，專(zhuān)業(yè)化是絕對(duì)的，專(zhuān)業(yè)化是多元化的基礎(chǔ)，越是多元化越是需要專(zhuān)業(yè)化。比如，茅臺(tái)首先做白酒，后來(lái)也做了一些紅酒、啤酒，在專(zhuān)業(yè)化基礎(chǔ)上涉及多元化。浙江的萬(wàn)向集團(tuán)在這方面做得非常好。起初它做的是汽車(chē)的小零件，后來(lái)做部件，一直發(fā)展到做整車(chē)，是多元化與個(gè)性化的結(jié)合。品牌管理個(gè)性化的第二個(gè)方面是規(guī)范化與個(gè)性化。大小企業(yè)的本質(zhì)差異是質(zhì)量重于速度。有一段時(shí)間，豐田公司發(fā)展速度比較快，出現(xiàn)一些質(zhì)量事故，為此豐田公司總裁親自到美國(guó)國(guó)會(huì)去道歉。海爾集團(tuán)提出“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，是我們民族企業(yè)、民族品牌個(gè)性化做得非常好的一個(gè)典型。北京全聚德集團(tuán)的“品牌經(jīng)濟(jì)鏈”做得非常好。它構(gòu)筑了一個(gè)“品牌經(jīng)濟(jì)鏈”，也就是由品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)、品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)以及品牌市場(chǎng)、品牌管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)等相互聯(lián)系、相互作用而形成的經(jīng)濟(jì)鏈，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，得到廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界的一致認(rèn)同。到北京最具特色的旅游項(xiàng)目：吃全聚德烤鴨、游萬(wàn)里長(zhǎng)城、欣賞國(guó)粹京劇，已經(jīng)成為一個(gè)響亮的口號(hào)。第三個(gè)方面是絕對(duì)化與相對(duì)化，自己有什么他人沒(méi)有，“適合”比“優(yōu)秀”更重要。機(jī)會(huì)只降臨有準(zhǔn)備的頭腦，垃圾是放錯(cuò)地方的寶。例如，沃爾瑪、家樂(lè)福堅(jiān)持做零售業(yè)，三一重工堅(jiān)持做重型裝備，都在強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特方面。

（二）品牌管理的團(tuán)隊(duì)營(yíng)造

改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)有三代企業(yè)家假設(shè)：20世紀(jì)80年代，有政治背景的改革家；20世紀(jì)90年代，有專(zhuān)業(yè)背景的儒商；21世紀(jì)，有職業(yè)背景的經(jīng)理人。價(jià)值觀整合，包括共同理念的提煉、不同理念的整合。蘋(píng)果提出“人人參與”“群言堂”，摩托羅拉公司提出“自主權(quán)”。價(jià)值觀整合分為幾個(gè)層次：小老板競(jìng)爭(zhēng)靠聰明，中等老板競(jìng)爭(zhēng)靠遠(yuǎn)見(jiàn)，大老板競(jìng)爭(zhēng)靠人格魅力。有兩個(gè)杰出代表：聯(lián)想的柳傳志、新東方的俞敏洪。他們確實(shí)都有自己的人格魅力。團(tuán)隊(duì)建設(shè)可以分為三個(gè)層次：基層建設(shè)以“利”為驅(qū)動(dòng)，盡職盡責(zé)完成；中層以“和”為主，協(xié)調(diào)天時(shí)地利，達(dá)到“人和萬(wàn)事興”的結(jié)果；高層要“觀天象”，重在預(yù)測(cè)未來(lái)。這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

最后小結(jié)一下。結(jié)論一：農(nóng)業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)靠土地，工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)靠機(jī)器，信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)靠品牌。結(jié)論二：無(wú)形的控制有形的，有品牌的是頭腦型企業(yè)，無(wú)品牌的是肢體型企業(yè)。結(jié)論三：眼界決定境界，思路決定出路，定位決定地位，理念決定道路，態(tài)度決定成效，細(xì)節(jié)決定成敗。結(jié)論四：冰山理論。品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)性工程。我們看得見(jiàn)的冰山，只相當(dāng)于它體積的1/6。