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孫永波:現(xiàn)代企業(yè)管理的理念與方法(3)

第二講 企業(yè)品牌管理 

一、  企業(yè)品牌管理的方針

(一)個(gè)性是品牌的第一本質(zhì)。差異比完美更重要,唯一比第一更重要。要將差異放大再放大、重復(fù)再重復(fù)。邁克爾·波特提出,企業(yè)一切的努力都是為了與眾不同,重要的不是做得更好和爭取最優(yōu),而是創(chuàng)造差異與唯一。消費(fèi)者記住品牌差異與區(qū)隔就是最偉大的勝利。如微軟、可口可樂、IBM、奔馳等一些世界著名品牌,我們一看LOGO馬上就能知道這個(gè)企業(yè)是做什么的。再舉個(gè)例子,農(nóng)夫山泉的品牌塑造。農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“天然水與純凈水”的廣告,在全國先后找了四個(gè)可替代水源,還推出“一分錢公益行動(dòng)”公益廣告,盡到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

(二)把復(fù)雜問題簡單化。品牌管理的本質(zhì)其實(shí)很簡單,沒有大師們所說的那么玄,就是管好消費(fèi)者大腦。品牌的原意就是烙印與區(qū)分。品牌是一場認(rèn)知的戰(zhàn)爭。品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想也是最難以復(fù)制的。像蘋果、麥當(dāng)勞、LV等品牌。

(三)建立核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)。核心價(jià)值要具體化、生動(dòng)化。品牌識(shí)別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對接要具有可操作性。比如,冠生園大白兔奶糖的長期品牌管理。它從2002到2015年間采取了不同的品牌化策略:2002年到2007年,采用產(chǎn)品線延伸(多口味)戰(zhàn)略;2007年到2012年,采取品牌延伸戰(zhàn)略,推出了定位于年輕白領(lǐng)市場的硬糖副品牌“優(yōu)濃”;2012年以后,采取品牌核心資產(chǎn)戰(zhàn)略,開發(fā)創(chuàng)新性包裝的系列產(chǎn)品,將大白兔奶糖的傳統(tǒng)與創(chuàng)新巧妙地結(jié)合在一起,取得了良好效益。

二、  企業(yè)品牌管理的目標(biāo)

第一個(gè)目標(biāo):打造強(qiáng)勢品牌。都是創(chuàng)造具有鮮明核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)大品牌,積累豐厚的品牌資產(chǎn),獲得極好的市場份額。

第二個(gè)目標(biāo):獲得消費(fèi)者(顧客)認(rèn)知。沒有消費(fèi)者認(rèn)知就沒有品牌,所以品牌是“獲得認(rèn)知”的較量,不是產(chǎn)品之爭。國內(nèi)著名的品牌如茅臺(tái)酒、五糧液酒、中華煙、中央電視臺(tái)等,都是強(qiáng)勢品牌,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)知。舉個(gè)例子,萬達(dá)集團(tuán)轉(zhuǎn)型中的品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略。萬達(dá)集團(tuán)是是從我國“走出去”的知名跨國企業(yè),在地產(chǎn)、商業(yè)、文化領(lǐng)域均享有盛譽(yù)。它的品牌價(jià)值提升戰(zhàn)略先后進(jìn)行了跨區(qū)域發(fā)展、進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、轉(zhuǎn)型文化產(chǎn)業(yè)與國際化、多元化發(fā)展的四次商業(yè)轉(zhuǎn)型。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)品牌是一個(gè)強(qiáng)勢品牌。萬達(dá)企業(yè)文化的核心理念是“國際萬達(dá),百年企業(yè)”。“國際萬達(dá)”就要求企業(yè)規(guī)模、企業(yè)管理、企業(yè)文化都要達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。“百年萬達(dá)”就是要追求基業(yè)長青、輝煌百年。

三、企業(yè)品牌管理的內(nèi)容

企業(yè)品牌管理的內(nèi)容包括四個(gè)方面:品牌化決策、品牌識(shí)別、品牌延伸規(guī)劃和品牌管理規(guī)劃。品牌化決策解決的是品牌屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌,是選擇自創(chuàng)品牌還是加盟品牌?如宜家的“產(chǎn)供銷一體化”、麥當(dāng)勞的“特許加盟”。品牌識(shí)別是品牌的內(nèi)涵,是品牌形象,是品牌戰(zhàn)略的重心。品牌識(shí)別,包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面。青島海信提出“創(chuàng)新科技,立信百年”的品牌核心價(jià)值,它的品牌理念是“創(chuàng)新就是生活”,立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰,致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。海信清晰的品牌識(shí)別成為家電行業(yè)的“技術(shù)流”品牌。品牌延伸規(guī)劃,是對未來領(lǐng)域的清晰界定,即:未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展。例如,雅馬哈摩托在做成著名品牌之后,開始進(jìn)入吉他和古典鋼琴等藝術(shù)領(lǐng)域。品牌規(guī)劃,是為指導(dǎo)創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、傳播特定品牌內(nèi)涵而制定的詳細(xì)實(shí)施方案。德國奔馳、美國耐克都有詳細(xì)的品牌規(guī)劃。國內(nèi)的碧桂園在品牌規(guī)劃方面做得也非常不錯(cuò)。在新媒體時(shí)代進(jìn)行品牌傳播,碧桂園提出“五星”理念——由“五星產(chǎn)品”“五星服務(wù)”“五星景觀”“五星配套”和“五星文化”五部分組成的;提出三個(gè)夢想,這三個(gè)夢想也是碧桂園的“中國夢”。一是民生地產(chǎn)夢:建老百姓買得起的好房子;二是家國夢:做有良心、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè);三是幸福夢,希望社會(huì)因碧桂園的存在而更加美好。在新媒體時(shí)代,他們通過官方網(wǎng)站、合作網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)、手機(jī)短信、手機(jī)APP、網(wǎng)絡(luò)電視(碧桂園有自己專門的電視)、社區(qū)論壇、博客等,在各大媒體手機(jī)客戶端、網(wǎng)頁電腦端、互動(dòng)視頻端、權(quán)威房產(chǎn)微信平臺(tái)端等開啟手機(jī)屏、電腦屏、視頻屏、微信屏的整合傳播模式。在海外項(xiàng)目的品牌傳播上,碧桂園通過“多屏”模式進(jìn)行全方位的品牌整合傳播,塑造自己的企業(yè)形象。

四、企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)

主要包括兩個(gè)方面:一是品牌管理的定位,二是品牌管理的團(tuán)隊(duì)營造。

(一)品牌管理的定位

品牌管理的定位涉及到品牌管理的個(gè)性。個(gè)性化的第一個(gè)方面是多元化與專業(yè)化。多元化不是絕對的,專業(yè)化是絕對的,專業(yè)化是多元化的基礎(chǔ),越是多元化越是需要專業(yè)化。比如,茅臺(tái)首先做白酒,后來也做了一些紅酒、啤酒,在專業(yè)化基礎(chǔ)上涉及多元化。浙江的萬向集團(tuán)在這方面做得非常好。起初它做的是汽車的小零件,后來做部件,一直發(fā)展到做整車,是多元化與個(gè)性化的結(jié)合。品牌管理個(gè)性化的第二個(gè)方面是規(guī)范化與個(gè)性化。大小企業(yè)的本質(zhì)差異是質(zhì)量重于速度。有一段時(shí)間,豐田公司發(fā)展速度比較快,出現(xiàn)一些質(zhì)量事故,為此豐田公司總裁親自到美國國會(huì)去道歉。海爾集團(tuán)提出“海爾真誠到永遠(yuǎn)”,是我們民族企業(yè)、民族品牌個(gè)性化做得非常好的一個(gè)典型。北京全聚德集團(tuán)的“品牌經(jīng)濟(jì)鏈”做得非常好。它構(gòu)筑了一個(gè)“品牌經(jīng)濟(jì)鏈”,也就是由品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)、品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)以及品牌市場、品牌管理、品牌營銷等相互聯(lián)系、相互作用而形成的經(jīng)濟(jì)鏈,取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,得到廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界的一致認(rèn)同。到北京最具特色的旅游項(xiàng)目:吃全聚德烤鴨、游萬里長城、欣賞國粹京劇,已經(jīng)成為一個(gè)響亮的口號(hào)。第三個(gè)方面是絕對化與相對化,自己有什么他人沒有,“適合”比“優(yōu)秀”更重要。機(jī)會(huì)只降臨有準(zhǔn)備的頭腦,垃圾是放錯(cuò)地方的寶。例如,沃爾瑪、家樂福堅(jiān)持做零售業(yè),三一重工堅(jiān)持做重型裝備,都在強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特方面。

(二)品牌管理的團(tuán)隊(duì)營造

改革開放40年來,中國有三代企業(yè)家假設(shè):20世紀(jì)80年代,有政治背景的改革家;20世紀(jì)90年代,有專業(yè)背景的儒商;21世紀(jì),有職業(yè)背景的經(jīng)理人。價(jià)值觀整合,包括共同理念的提煉、不同理念的整合。蘋果提出“人人參與”“群言堂”,摩托羅拉公司提出“自主權(quán)”。價(jià)值觀整合分為幾個(gè)層次:小老板競爭靠聰明,中等老板競爭靠遠(yuǎn)見,大老板競爭靠人格魅力。有兩個(gè)杰出代表:聯(lián)想的柳傳志、新東方的俞敏洪。他們確實(shí)都有自己的人格魅力。團(tuán)隊(duì)建設(shè)可以分為三個(gè)層次:基層建設(shè)以“利”為驅(qū)動(dòng),盡職盡責(zé)完成;中層以“和”為主,協(xié)調(diào)天時(shí)地利,達(dá)到“人和萬事興”的結(jié)果;高層要“觀天象”,重在預(yù)測未來。這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

最后小結(jié)一下。結(jié)論一:農(nóng)業(yè)時(shí)代的競爭靠土地,工業(yè)時(shí)代的競爭靠機(jī)器,信息時(shí)代的競爭靠品牌。結(jié)論二:無形的控制有形的,有品牌的是頭腦型企業(yè),無品牌的是肢體型企業(yè)。結(jié)論三:眼界決定境界,思路決定出路,定位決定地位,理念決定道路,態(tài)度決定成效,細(xì)節(jié)決定成敗。結(jié)論四:冰山理論。品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)性工程。我們看得見的冰山,只相當(dāng)于它體積的1/6。

責(zé)任編輯:李榮麗校對:張凌潔最后修改:
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