隨著雅虎“分類目錄”搜索數(shù)據(jù)庫的建立，傳統(tǒng)廣告模式也發(fā)生了根本性變化。比如，用戶想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，從美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列中找到某家店，點(diǎn)開鏈接后彈出這家店希望呈現(xiàn)給用戶的信息，包括單價、特色菜品、用戶評價、聯(lián)系方式等。用戶瀏覽后有兩種選擇，一是立刻去這家店吃火鍋，二是關(guān)掉再去看其他店的信息。這時，無論用戶最終有沒有去這家店，這條廣告對雅虎和火鍋店來說都是有效的。為什么？一個想吃火鍋的人通過雅虎這一平臺主動找到你家的火鍋店，說明他看到了你家店的廣告信息，所以說這條廣告是有效的。而你只需要為每一次有效點(diǎn)擊支付非常便宜的廣告費(fèi)，反之則無需付費(fèi)。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。那么在完成這一數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之后，我們發(fā)現(xiàn)大量線下廣告投入開始向線上遷移，說明廣告主都意識到與其在線下投入很多錢，不如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展更為有效的廣告推廣。于是，借助傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，像雅虎這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也找到了一個可以持續(xù)賺錢的辦法，歸納起來就是前向免費(fèi)、后向收費(fèi)。也就是說，對信息使用者、瀏覽者免費(fèi)，對廣告投放者收費(fèi)，以此實(shí)現(xiàn)盈利。這就是第一代互聯(lián)網(wǎng)廣告模型，也是雅虎的偉大之處。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雅虎還有很多事情并未深入做下去。從其商業(yè)模式來看，還用火鍋店打比方，用戶想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，點(diǎn)開美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列，出現(xiàn)了很多火鍋店的信息。哪家店排位越靠前就越有可能被用戶第一個點(diǎn)開，但若是排在好幾屏之后，則幾乎無法得到用戶的注意。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，信息是一種廣告，排位也是一種廣告。排位廣告就像是一個巨大金礦，但非?？上В呕⒉]有把這一金礦開發(fā)好，其中一個重要原因就是它在技術(shù)方面的欠缺。在當(dāng)時，對信息的整理大多是由人工完成，技術(shù)對商業(yè)的滲透也不像現(xiàn)在這么明顯，這么深入。

（三）谷歌

如果說，雅虎在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展中邁出了第一步，那第二步就由另一家更加偉大的公司來完成。之所以說它是更加偉大，是因?yàn)樗ㄟ^數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式的不斷進(jìn)化，將數(shù)字廣告做到了自動化的程度。這家公司就是谷歌。

實(shí)際上，谷歌只用了兩套算法，就把雅虎留下來的金礦進(jìn)一步開發(fā)成真金白銀，使其商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)自動巡航。具體來看：谷歌的第一套算法叫PageRank，就是對全世界的網(wǎng)頁進(jìn)行索引，通過谷歌爬蟲抓取網(wǎng)頁信息，再根據(jù)關(guān)鍵詞的重要性進(jìn)行排序，以此完成動態(tài)索引的過程。這使得用戶上網(wǎng)只要先登錄谷歌，用自然語言在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，就可以通過這套算法快速的找到自己想要的網(wǎng)站和信息，而不再需要用小本子去記下一個個非自然語言的復(fù)雜網(wǎng)址。這樣，谷歌逐漸讓用戶記住了自己的網(wǎng)址，并使上網(wǎng)先上谷歌成為他們的習(xí)慣。那么，當(dāng)用戶把谷歌作為上網(wǎng)的第一入口時，就意味著谷歌成為了全球網(wǎng)站的頂層流量分配機(jī)制。也就是說，流量到底會不會流向你這家網(wǎng)站，并不是你網(wǎng)站自身所能左右的，而是由谷歌的這套算法來決定的。由此可見，谷歌的地位非常特殊，是上網(wǎng)流量最重要的入口——用戶先涌向谷歌，再被分流到其他網(wǎng)站，也是流量最豐沛的網(wǎng)站。

那么，谷歌是如何把這些流量變成錢的？也就是如何使商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利的？這就涉及谷歌的第二套算法。這套算法實(shí)際上是對數(shù)字廣告業(yè)的深度改造，它名為AdWords，Ad是廣告的英文縮寫，Words是關(guān)鍵詞，二者合起來被稱為關(guān)鍵詞競價排名系統(tǒng)。這是谷歌最重要的盈利轉(zhuǎn)化模式。打個比方，如果用戶在谷歌上搜索手機(jī)這一關(guān)鍵詞，那很有可能就是他想買手機(jī)。對于這類有需求的用戶，三星等手機(jī)廠商當(dāng)然會特別希望谷歌能把他們第一時間帶到自己的官網(wǎng)上來。那么，谷歌為什么會愿意把客戶帶到你的官網(wǎng)上來？這時可能三星提出，谷歌每帶來一個客戶，就支付1塊錢。就這樣，只要是搜索手機(jī)關(guān)鍵詞的用戶，谷歌都會在側(cè)邊欄向他推薦三星的官網(wǎng)，如果用戶通過谷歌跳轉(zhuǎn)到三星官網(wǎng)，那三星就要支付谷歌1塊錢?？蓡栴}是，手機(jī)廠商不止三星一家，還有小米、華為等等，它們也想讓谷歌把用戶率先帶到自己的網(wǎng)站上來。于是，小米出價2塊，華為出價5塊，這樣華為、小米在谷歌上的排名就排在三星的前面。這就形成了競價排名機(jī)制。

廣告主若想在谷歌上投放廣告，先要注冊廣告賬號，存入一定費(fèi)用，再指定一個或多個關(guān)鍵詞，并定好價格。之后，谷歌要做的就是，對同一關(guān)鍵詞出不同價格的所有廣告主，按照價格由高到低排序，依次扣錢。這就產(chǎn)生了一個非常有意思的現(xiàn)象，全世界的廣告主紛紛往谷歌上的賬號充錢，求著谷歌先扣自己的錢。因?yàn)橄瓤哿四愕腻X，就說明谷歌已經(jīng)把一個真實(shí)客戶優(yōu)先帶給了你。由此可見，谷歌的收入模型是，前端有一個自動化流量來源機(jī)制，后端有一個自動化數(shù)字廣告盈利機(jī)制。這兩套機(jī)制使谷歌變成了一個自動印鈔機(jī)，其商業(yè)模式也實(shí)現(xiàn)了自動巡航。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

二、互聯(lián)網(wǎng)2.0階段：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化

第二個階段，互聯(lián)網(wǎng)2.0階段，也稱為可讀寫互聯(lián)網(wǎng)階段。在這一階段，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)完成數(shù)據(jù)化改造。

（一）維基百科

2003年，誕生了互聯(lián)網(wǎng)2.0階段最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一——維基百科。注意，這時候我們說的是互聯(lián)網(wǎng)平臺，而不是互聯(lián)網(wǎng)公司。所謂互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)際上就是一種雙邊市場。最初，維基百科只有三五個人，依靠慈善基金的捐款購買了服務(wù)器，搭建了平臺，并制定了兩條非常簡單的規(guī)則。而現(xiàn)在，維基百科已經(jīng)眾籌了全人類的知識。也就是說，我們?nèi)祟惖乃兄R都已經(jīng)聚合在這一平臺之上。這就是維基百科的厲害之處。

那么，維基百科是怎么做到的？先來看看百科全書這種業(yè)務(wù)。百科全書一向與權(quán)威緊密相連，相當(dāng)于人類知識的最后一個仲裁者。也就是說，對于一個現(xiàn)象、一個概念、一個知識點(diǎn)，無論他人的解釋如何，百科全書上的都是不容置疑的最終答案，比如當(dāng)今世界上最知名、最權(quán)威的《大英百科全書》。一部百科全書一般由幾千位專家和高級編輯耗費(fèi)多年心血編纂完成，這使其更具權(quán)威性和專業(yè)性的同時，部頭也比較大，所以基本都被放置在圖書館中偏僻的角落，一般只有專業(yè)人士才能接觸得到，普通人很少翻閱。這樣就形成了知識方面的階層化，顯然是不合理的。

然而，維基百科制定了兩條非常簡單的規(guī)則：第一，任何人都可以在平臺上創(chuàng)建任何詞條；第二，任何人都可以在平臺上修改任何詞條。從這兩條規(guī)則看，貌似與權(quán)威沒有任何關(guān)系，就像小孩過家家一樣，誰都可以創(chuàng)建一個詞條，誰都可以修改別人創(chuàng)建的詞條，這樣看起來任何一個詞條都不可能在維基百科上有最終的答案。那么，既然沒有最終的答案，又怎么能夠提供知識的權(quán)威呢？可見，這與百科全書的思路完全不同。但是，維基百科在非常短的時間內(nèi)，不僅是詞條數(shù)量還是詞條質(zhì)量都超過了《大英百科全書》。而此時，我們才明白不斷趨近權(quán)威和真理的過程才是權(quán)威和真理的體現(xiàn)。換言之，維基百科在兼容《大英百科全書》全部內(nèi)容的基礎(chǔ)上，推動了詞條的動態(tài)進(jìn)化，這才是權(quán)威知識的體現(xiàn)。

維基百科的成功讓我們意識到，互聯(lián)網(wǎng)的另一扇門已經(jīng)打開，我們不但可以從網(wǎng)上獲取信息，還可以貢獻(xiàn)信息。