隨著雅虎“分類目錄”搜索數(shù)據(jù)庫的建立，傳統(tǒng)廣告模式也發(fā)生了根本性變化。比如，用戶想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，從美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列中找到某家店，點開鏈接后彈出這家店希望呈現(xiàn)給用戶的信息，包括單價、特色菜品、用戶評價、聯(lián)系方式等。用戶瀏覽后有兩種選擇，一是立刻去這家店吃火鍋，二是關(guān)掉再去看其他店的信息。這時，無論用戶最終有沒有去這家店，這條廣告對雅虎和火鍋店來說都是有效的。為什么？一個想吃火鍋的人通過雅虎這一平臺主動找到你家的火鍋店，說明他看到了你家店的廣告信息，所以說這條廣告是有效的。而你只需要為每一次有效點擊支付非常便宜的廣告費，反之則無需付費。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。那么在完成這一數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之后，我們發(fā)現(xiàn)大量線下廣告投入開始向線上遷移，說明廣告主都意識到與其在線下投入很多錢，不如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展更為有效的廣告推廣。于是，借助傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，像雅虎這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也找到了一個可以持續(xù)賺錢的辦法，歸納起來就是前向免費、后向收費。也就是說，對信息使用者、瀏覽者免費，對廣告投放者收費，以此實現(xiàn)盈利。這就是第一代互聯(lián)網(wǎng)廣告模型，也是雅虎的偉大之處。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雅虎還有很多事情并未深入做下去。從其商業(yè)模式來看，還用火鍋店打比方，用戶想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，點開美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列，出現(xiàn)了很多火鍋店的信息。哪家店排位越靠前就越有可能被用戶第一個點開，但若是排在好幾屏之后，則幾乎無法得到用戶的注意。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，信息是一種廣告，排位也是一種廣告。排位廣告就像是一個巨大金礦，但非?？上?，雅虎并沒有把這一金礦開發(fā)好，其中一個重要原因就是它在技術(shù)方面的欠缺。在當時，對信息的整理大多是由人工完成，技術(shù)對商業(yè)的滲透也不像現(xiàn)在這么明顯，這么深入。

（三）谷歌

如果說，雅虎在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展中邁出了第一步，那第二步就由另一家更加偉大的公司來完成。之所以說它是更加偉大，是因為它通過數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式的不斷進化，將數(shù)字廣告做到了自動化的程度。這家公司就是谷歌。

實際上，谷歌只用了兩套算法，就把雅虎留下來的金礦進一步開發(fā)成真金白銀，使其商業(yè)模式實現(xiàn)自動巡航。具體來看：谷歌的第一套算法叫PageRank，就是對全世界的網(wǎng)頁進行索引，通過谷歌爬蟲抓取網(wǎng)頁信息，再根據(jù)關(guān)鍵詞的重要性進行排序，以此完成動態(tài)索引的過程。這使得用戶上網(wǎng)只要先登錄谷歌，用自然語言在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，就可以通過這套算法快速的找到自己想要的網(wǎng)站和信息，而不再需要用小本子去記下一個個非自然語言的復(fù)雜網(wǎng)址。這樣，谷歌逐漸讓用戶記住了自己的網(wǎng)址，并使上網(wǎng)先上谷歌成為他們的習(xí)慣。那么，當用戶把谷歌作為上網(wǎng)的第一入口時，就意味著谷歌成為了全球網(wǎng)站的頂層流量分配機制。也就是說，流量到底會不會流向你這家網(wǎng)站，并不是你網(wǎng)站自身所能左右的，而是由谷歌的這套算法來決定的。由此可見，谷歌的地位非常特殊，是上網(wǎng)流量最重要的入口——用戶先涌向谷歌，再被分流到其他網(wǎng)站，也是流量最豐沛的網(wǎng)站。

那么，谷歌是如何把這些流量變成錢的？也就是如何使商業(yè)模式實現(xiàn)盈利的？這就涉及谷歌的第二套算法。這套算法實際上是對數(shù)字廣告業(yè)的深度改造，它名為AdWords，Ad是廣告的英文縮寫，Words是關(guān)鍵詞，二者合起來被稱為關(guān)鍵詞競價排名系統(tǒng)。這是谷歌最重要的盈利轉(zhuǎn)化模式。打個比方，如果用戶在谷歌上搜索手機這一關(guān)鍵詞，那很有可能就是他想買手機。對于這類有需求的用戶，三星等手機廠商當然會特別希望谷歌能把他們第一時間帶到自己的官網(wǎng)上來。那么，谷歌為什么會愿意把客戶帶到你的官網(wǎng)上來？這時可能三星提出，谷歌每帶來一個客戶，就支付1塊錢。就這樣，只要是搜索手機關(guān)鍵詞的用戶，谷歌都會在側(cè)邊欄向他推薦三星的官網(wǎng)，如果用戶通過谷歌跳轉(zhuǎn)到三星官網(wǎng)，那三星就要支付谷歌1塊錢。可問題是，手機廠商不止三星一家，還有小米、華為等等，它們也想讓谷歌把用戶率先帶到自己的網(wǎng)站上來。于是，小米出價2塊，華為出價5塊，這樣華為、小米在谷歌上的排名就排在三星的前面。這就形成了競價排名機制。

廣告主若想在谷歌上投放廣告，先要注冊廣告賬號，存入一定費用，再指定一個或多個關(guān)鍵詞，并定好價格。之后，谷歌要做的就是，對同一關(guān)鍵詞出不同價格的所有廣告主，按照價格由高到低排序，依次扣錢。這就產(chǎn)生了一個非常有意思的現(xiàn)象，全世界的廣告主紛紛往谷歌上的賬號充錢，求著谷歌先扣自己的錢。因為先扣了你的錢，就說明谷歌已經(jīng)把一個真實客戶優(yōu)先帶給了你。由此可見，谷歌的收入模型是，前端有一個自動化流量來源機制，后端有一個自動化數(shù)字廣告盈利機制。這兩套機制使谷歌變成了一個自動印鈔機，其商業(yè)模式也實現(xiàn)了自動巡航。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

二、互聯(lián)網(wǎng)2.0階段：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化

第二個階段，互聯(lián)網(wǎng)2.0階段，也稱為可讀寫互聯(lián)網(wǎng)階段。在這一階段，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)完成數(shù)據(jù)化改造。

（一）維基百科

2003年，誕生了互聯(lián)網(wǎng)2.0階段最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一——維基百科。注意，這時候我們說的是互聯(lián)網(wǎng)平臺，而不是互聯(lián)網(wǎng)公司。所謂互聯(lián)網(wǎng)平臺，實際上就是一種雙邊市場。最初，維基百科只有三五個人，依靠慈善基金的捐款購買了服務(wù)器，搭建了平臺，并制定了兩條非常簡單的規(guī)則。而現(xiàn)在，維基百科已經(jīng)眾籌了全人類的知識。也就是說，我們?nèi)祟惖乃兄R都已經(jīng)聚合在這一平臺之上。這就是維基百科的厲害之處。

那么，維基百科是怎么做到的？先來看看百科全書這種業(yè)務(wù)。百科全書一向與權(quán)威緊密相連，相當于人類知識的最后一個仲裁者。也就是說，對于一個現(xiàn)象、一個概念、一個知識點，無論他人的解釋如何，百科全書上的都是不容置疑的最終答案，比如當今世界上最知名、最權(quán)威的《大英百科全書》。一部百科全書一般由幾千位專家和高級編輯耗費多年心血編纂完成，這使其更具權(quán)威性和專業(yè)性的同時，部頭也比較大，所以基本都被放置在圖書館中偏僻的角落，一般只有專業(yè)人士才能接觸得到，普通人很少翻閱。這樣就形成了知識方面的階層化，顯然是不合理的。

然而，維基百科制定了兩條非常簡單的規(guī)則：第一，任何人都可以在平臺上創(chuàng)建任何詞條；第二，任何人都可以在平臺上修改任何詞條。從這兩條規(guī)則看，貌似與權(quán)威沒有任何關(guān)系，就像小孩過家家一樣，誰都可以創(chuàng)建一個詞條，誰都可以修改別人創(chuàng)建的詞條，這樣看起來任何一個詞條都不可能在維基百科上有最終的答案。那么，既然沒有最終的答案，又怎么能夠提供知識的權(quán)威呢？可見，這與百科全書的思路完全不同。但是，維基百科在非常短的時間內(nèi)，不僅是詞條數(shù)量還是詞條質(zhì)量都超過了《大英百科全書》。而此時，我們才明白不斷趨近權(quán)威和真理的過程才是權(quán)威和真理的體現(xiàn)。換言之，維基百科在兼容《大英百科全書》全部內(nèi)容的基礎(chǔ)上，推動了詞條的動態(tài)進化，這才是權(quán)威知識的體現(xiàn)。

維基百科的成功讓我們意識到，互聯(lián)網(wǎng)的另一扇門已經(jīng)打開，我們不但可以從網(wǎng)上獲取信息，還可以貢獻信息。