在全球化的跨國經(jīng)營上，我們已經(jīng)突破了單一的區(qū)域和國家的界限，進入了全球性的混合經(jīng)營或者跨國經(jīng)營的狀態(tài)。無論是在歐洲還是在北美，以及全世界很多國家和地區(qū)，中國電視主流媒體主控、聯(lián)合很多國家和地區(qū)進行跨國傳輸和經(jīng)營，也變成了一個新情形。這就是全球化要素帶來的變化。

（二）媒介融合

在新環(huán)境下認知電視媒體面臨環(huán)境的第二個關鍵詞是“媒介融合”。媒介融合現(xiàn)在有兩種類型：一種是以傳統(tǒng)主流媒體主導；另外一種是以商業(yè)網(wǎng)站主導。以傳統(tǒng)主流媒體主導的類型，例如，中央電視臺、北京電視臺等地方電視臺，以及這些電視臺自己設置的網(wǎng)站，比如央視網(wǎng)、北京新媒體中心等，它們是以傳統(tǒng)主流媒體主導衍生出來的網(wǎng)站。

另外一種形態(tài)就是商業(yè)門戶網(wǎng)站，像搜狐、新浪，以及愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，這些商業(yè)門戶網(wǎng)站主導衍生出的電視內(nèi)容，比如說他們也在制造電視節(jié)目，也在生產(chǎn)以視聽為主的內(nèi)容。這些應該說都實現(xiàn)了媒介融合，也就是說，過去單一的電視只為家庭的電視熒屏這一個終端服務的內(nèi)容生產(chǎn)模式，現(xiàn)在呈現(xiàn)出一種內(nèi)容多個終端的模式。既有來源于傳統(tǒng)主流媒體的新媒體延伸——電視節(jié)目既在電視屏幕上播出，也在互聯(lián)網(wǎng)上延伸，比如中央電視臺的節(jié)目在央視的電視頻道中播出，同時也在央視網(wǎng)延伸，這是一種情形；另外一種情形，商業(yè)網(wǎng)站自己制造網(wǎng)劇或者網(wǎng)絡新聞，同時也通過電視窗口播出。這是媒介融合的一個典型狀態(tài)，也就是你中有我，我中有你，終端已經(jīng)不是單一的電視熒屏，有電視熒屏，也有手機、電腦，是多個終端的體現(xiàn)。所以媒介融合關鍵在于起點的多元和終點的多元。在過去是起點的單一和終點的單一，現(xiàn)在已經(jīng)是你中有我，我中有你。

這些情形各有各的優(yōu)勢，比如傳統(tǒng)主流媒體，它自己延伸出來的網(wǎng)站，好處是信息發(fā)布的權威性，可信度較高；弱勢是受制于傳統(tǒng)主流媒體體制的約束，市場化程度相對較低。商業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢是有相當強的適應市場的機制和體制的靈活度；問題是信源的權威性、可靠性或者公信力相對較弱。

客觀地說，全世界都在探討媒介融合，但是現(xiàn)在還沒有非常穩(wěn)定和成熟的模式，都還在探索之中。從這個意義上講，中國的媒介融合的探索并不落后，應該說跟一些媒介發(fā)達國家相比，處于接近同步的狀態(tài)。

（三）國家需求

認知電視媒體所面臨的新環(huán)境的第三個關鍵詞叫“國家需求”。我們必須要看到一個現(xiàn)實，我們整體上還處于西方話語體系主導的狀態(tài)。出現(xiàn)西方體系主導的狀態(tài)是有歷史原因的。西方經(jīng)過了三個大時代的革命，形成了今天的西方話語體系、文化體系和社會運行體系，這是當今世界的主導性體系，這是一個現(xiàn)實。