四、社會企業(yè)定價策略與經(jīng)營模式匹配

社會企業(yè)定價的基本特征與定價目標(biāo)、定價策略之間呈現(xiàn)出緊密的相關(guān)性，對其相關(guān)關(guān)系進(jìn)行梳理可以總結(jié)出不同社會企業(yè)定價策略的適用條件，以此為依據(jù)進(jìn)行模式匹配可以為社會企業(yè)定價決策提供參照和依據(jù)，見表2所示。

功利型定價策略通常是為了尋求直接的財務(wù)回報，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)處于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，為了在回收產(chǎn)品和服務(wù)的全部成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)收入盈余，傾向于面向道德市場實(shí)施溢價。雖然交易本身沒有滿足弱勢群體的需求或者為他們創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，但在杠桿商業(yè)的目標(biāo)下，社會企業(yè)將收入盈余部分或全部地投入到慈善事業(yè)或社會企業(yè)運(yùn)營當(dāng)中，這類業(yè)務(wù)模式可以稱之為利潤積聚模式(profit-generator model)。功利型定價策略尤其適用于一些營利組織的社會責(zé)任項目、慈善基金會在傳統(tǒng)商業(yè)市場的投資、非營利組織開設(shè)的營利性分支機(jī)構(gòu)和投資業(yè)務(wù)、“道德”公司和一些對沖基金等。通路型定價策略適用于存在龐大的、未被滿足的市場需求，受益者的需求彈性大，資源稀缺且產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的領(lǐng)域，采取適當(dāng)收費(fèi)可以在擴(kuò)大受益面的同時防止資源浪費(fèi)，并且回收部分成本(通常是邊際成本)。由于所提供的產(chǎn)品和服務(wù)通常是缺乏競爭的，社會企業(yè)有能力提高價格，但出于社會使命，他們沒有選擇如此。在杠桿非營利的目標(biāo)下，社會企業(yè)需要廣泛尋求政府購買服務(wù)和社會資源的支持來彌補(bǔ)成本超支，這類業(yè)務(wù)模式可以稱之為使命驅(qū)動模式(mission-driven model)。通路型定價策略尤其適用于一些教育、醫(yī)療和養(yǎng)老等領(lǐng)域面向弱勢群體提供產(chǎn)品或服務(wù)的社會企業(yè)?；パa(bǔ)定價策略追求折中目標(biāo)，社會企業(yè)要能夠以合理的成本對雙尾市場進(jìn)行細(xì)分，并且了解不同細(xì)分市場的需求彈性；回收產(chǎn)品和服務(wù)的平均成本力求實(shí)現(xiàn)組織盈虧平衡。在混合非營利的定價目標(biāo)下，社會企業(yè)所產(chǎn)生的社會效應(yīng)大小取決于其實(shí)施價格歧視和交叉補(bǔ)貼的能力，這類業(yè)務(wù)模式被稱為平衡模式(trade-off model)?；パa(bǔ)性定價策略的應(yīng)用范圍比較廣泛，適用于大多數(shù)社會企業(yè)。整合型定價策略以雙重價值最大化為目標(biāo)。這一目標(biāo)通常并不容易實(shí)現(xiàn)，它需要社會企業(yè)充分整合三尾市場，合理分配并回收包括產(chǎn)品和服務(wù)成本、籌款成本、志愿者服務(wù)等在內(nèi)的混合成本。在社會商業(yè)的定價目標(biāo)下，收入盈余可以在組織內(nèi)部進(jìn)行分配并且用于在更大范圍內(nèi)復(fù)制其業(yè)務(wù)模式及改善成員的生活水平，這類業(yè)務(wù)模式可以稱為鎖步模式(lock-step model)。采取這種定價策略的社會企業(yè)數(shù)量并不多，包括工作整合型(WISE)、微型金融、有機(jī)農(nóng)業(yè)、可再生能源、公平貿(mào)易等機(jī)構(gòu)。 　

社會企業(yè)作為一種新的社會組織形式在全球范圍內(nèi)迅速興起，其價格理論與實(shí)踐是其運(yùn)營中面臨的一個重要問題，通過成功的價格運(yùn)營，可以實(shí)現(xiàn)公平與效率的重新整合，提高社會企業(yè)的經(jīng)濟(jì)與社會效益。然而，要成功地實(shí)施定價決策，社會企業(yè)還必須了解以下幾點(diǎn)：(1)社會企業(yè)可以采用成本結(jié)構(gòu)研究、管理人員判斷和顧客調(diào)查等方法，深入了解產(chǎn)品和服務(wù)的成本構(gòu)成，并掌握混合成本的分配方法；(2)社會企業(yè)要善于運(yùn)用決策輔助模型，分析不同的定價策略與價格水平對收入和利潤的影響，了解不同細(xì)分市場需求的價格彈性；(3)社會企業(yè)還必須堅持公平買賣的原則，關(guān)注不同利益相關(guān)者對價格公平性、合理性的看法；(4)社會企業(yè)采用哪一種定價策略能夠獲得更多的效益還取決于一些特定的適用條件，例如管理團(tuán)隊的能力，市場環(huán)境或者競爭對手的實(shí)力等；(5)許多社會企業(yè)實(shí)際上都是多元化經(jīng)營的，不同業(yè)務(wù)有著不同的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場，同時采取上述一種或幾種定價策略組合，可能會產(chǎn)生更好的經(jīng)營效果。

當(dāng)然，本文只是將目光放在了社會企業(yè)的定價問題上，內(nèi)部治理、財務(wù)制度、人力資源管理等方面的問題尚待挖掘，而社會企業(yè)在中國能否有生存和發(fā)展的土壤，能否成為解決現(xiàn)有社會和環(huán)境問題的有效手段，依然是留給社會各界的一個課題。

（作者簡介：李健，中央民族大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士。）

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