三、社會(huì)企業(yè)定價(jià)策略

在確定定價(jià)目標(biāo)之后，社會(huì)企業(yè)就考慮制定合適的定價(jià)策略以確定具體貨幣價(jià)格。在營(yíng)銷策略組合中，產(chǎn)品、促銷和渠道都與支出相關(guān)，而定價(jià)是唯一能夠產(chǎn)生收益的策略。因此，定價(jià)策略是整個(gè)營(yíng)銷策略的核心組成部分。市場(chǎng)研究者曾總結(jié)出撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、聲望定價(jià)、期望定價(jià)和歧視定價(jià)五種基本定價(jià)策略，亞瑟·布魯克斯進(jìn)一步為社會(huì)企業(yè)總結(jié)出利潤(rùn)最大化、混合定價(jià)、典型的價(jià)格歧視、自愿的價(jià)格歧視和跨期的價(jià)格歧視五種常用定價(jià)策略。[11]這些定價(jià)策略盡管存在差別，但都反映出社會(huì)企業(yè)上述四種定價(jià)目標(biāo)導(dǎo)向，進(jìn)一步地，我們將這些定價(jià)目標(biāo)包含在經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)兩個(gè)維度之中并構(gòu)建出社會(huì)企業(yè)定價(jià)策略矩陣，每個(gè)象限分別代表不同的社會(huì)企業(yè)定價(jià)策略(見(jiàn)圖1)。

圖1 社會(huì)企業(yè)定價(jià)策略矩陣

(一)功利型定價(jià)策略

功利型定價(jià)策略是社會(huì)企業(yè)追求杠桿商業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，試圖把價(jià)格定在一個(gè)財(cái)務(wù)收益最大化的水平，自創(chuàng)營(yíng)收的活動(dòng)被視為比捐款和撥款更為可靠的資金來(lái)源，也增加了組織對(duì)盈余的自由裁量權(quán)。功利型定價(jià)策略提供了復(fù)雜的但也是常識(shí)性的方法，這些方法強(qiáng)調(diào)把價(jià)值轉(zhuǎn)換為資金，使高價(jià)作為一種合乎邏輯的、高回報(bào)率的行為，并把定價(jià)與新產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)整合于一體。例如美國(guó)影星保羅紐曼成立的“紐曼所有”食品公司，主要生產(chǎn)沙拉醬等調(diào)味品并公開(kāi)宣傳產(chǎn)品在制作過(guò)程中絕不添加任何人造成分和防腐劑，該公司就采用了功利型定價(jià)，盡管價(jià)格高于其他同類產(chǎn)品，但由于將稅后利潤(rùn)全部捐給慈善組織，紐曼食品公司獲得了來(lái)自道德市場(chǎng)的廣泛支持，從1982年創(chuàng)立開(kāi)始，該公司累計(jì)向慈善事業(yè)的捐款總額超過(guò)3.7億美元。

(二)通路型定價(jià)策略

通路型定價(jià)策略是指社會(huì)企業(yè)遵循杠桿非營(yíng)利的定價(jià)目標(biāo)，試圖把價(jià)格定在一個(gè)低于市場(chǎng)平均價(jià)格的水平以降低消費(fèi)門檻。一個(gè)極端的定價(jià)策略就是免費(fèi)，但有時(shí)候，受益者會(huì)認(rèn)為接受慈善救助有損尊嚴(yán)和人格，并且免費(fèi)會(huì)向潛在受益對(duì)象傳遞產(chǎn)品質(zhì)量差的信息，一些零售商也因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)的無(wú)利可圖而拒絕出售，導(dǎo)致最后能夠傳遞到受益對(duì)象手中的產(chǎn)品十分有限。在這種情況下，適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)通常被認(rèn)為是合理的。相對(duì)于完全成本的成本減成定價(jià)，邊際成本定價(jià)因其能夠簡(jiǎn)化計(jì)算、刺激消費(fèi)并實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)而得到較多采用。例如歐洲有家“光明互助”的社會(huì)企業(yè)就是如此：他們向貧困長(zhǎng)者提供眼科診斷服務(wù)，并以鏡架+鏡框的成本價(jià)格出售眼鏡，組織所需的運(yùn)作支出及初創(chuàng)期所需的成本與資本投資通過(guò)現(xiàn)金捐贈(zèng)彌補(bǔ)，患者最后只需為這全套服務(wù)支付不足60歐元，而在正常的商業(yè)企業(yè)中，普通消費(fèi)者通常要為此花費(fèi)200歐元。這一定價(jià)策略所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)回報(bào)可能與風(fēng)險(xiǎn)并不相稱，難以對(duì)商業(yè)投資構(gòu)成吸引力，需要期望、納稅人、捐贈(zèng)人和公司贊助商能夠幫助他們覆蓋至少部分成本，使受益者得以按照補(bǔ)償價(jià)格支付。[11]

(三)互補(bǔ)型定價(jià)策略

互補(bǔ)型定價(jià)策略是社會(huì)企業(yè)遵循混合非營(yíng)利的定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)客戶需求的不同特征制定差異化價(jià)格體系，用一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收入補(bǔ)貼另外一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)。埃爾文眼科醫(yī)院是社會(huì)企業(yè)采用互補(bǔ)型定價(jià)策略的典型案例。在印度有20%的人需要眼科護(hù)理，但只有10%的人能夠及時(shí)得到醫(yī)療服務(wù)，產(chǎn)生大量的“不必要失明”。為了消滅這種“不必要的失明”，這個(gè)組織提供標(biāo)準(zhǔn)化的眼科手術(shù)，大約40%的患者能夠承擔(dān)手術(shù)開(kāi)支，他們承擔(dān)了所有患者手術(shù)的成本。如果醫(yī)院為所有患者提供免費(fèi)的眼科手術(shù)，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)且只能依賴外部捐贈(zèng)。因此，患者只有當(dāng)他們有支付能力的時(shí)候才需要支付手術(shù)費(fèi)用，并且這些費(fèi)用用于補(bǔ)貼其他貧困患者的手術(shù)成本，使該組織社會(huì)效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。需要注意的是，采取這種定價(jià)策略通常源于受歧視的市場(chǎng)不成熟，這與通路型定價(jià)策略真正缺少財(cái)務(wù)回報(bào)還存在差別。[13]

(四)整合型定價(jià)策略

整合型定價(jià)策略是社會(huì)企業(yè)根據(jù)社會(huì)商業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，同時(shí)采取賣方定價(jià)(比如固定價(jià)格)與買方定價(jià)(比如捐贈(zèng)或拍賣)兩種定價(jià)形式。其中，賣方定價(jià)所賺取營(yíng)收已經(jīng)可以負(fù)擔(dān)成本及運(yùn)作支出，而買方定價(jià)所產(chǎn)生的溢價(jià)會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生額外的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。整合型定價(jià)策略將受益者、需求者和消費(fèi)者進(jìn)行重新整合來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)造，通過(guò)社會(huì)形式的交易行為希望人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有所反饋，不僅能夠直接產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，而且產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)的同時(shí)創(chuàng)造了利潤(rùn)，它通常與其他社會(huì)企業(yè)或替代性的產(chǎn)品不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，并且所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)通常超越了具體活動(dòng)本身。在這種定價(jià)策略中，社會(huì)企業(yè)會(huì)設(shè)定一個(gè)包含固定價(jià)格的價(jià)格單讓顧客自愿選擇，這也是很多社會(huì)企業(yè)非常有效的融資方式。比如一些社會(huì)企業(yè)組織的藝術(shù)和慈善拍賣活動(dòng)，產(chǎn)品最后的拍賣收入往往要高于門票收入很多。采取整合型定價(jià)的社會(huì)企業(yè)更容易受到公眾道德消費(fèi)的助力。由于門檻效應(yīng)的存在，存在更高要求的顧客愿意為其支付更高的價(jià)格。

上述四種定價(jià)策略并非是一種簡(jiǎn)單的判斷，而是基于現(xiàn)實(shí)的描述。表1顯示了四種定價(jià)策略的比較，在這種抽象的分類中，每一種定價(jià)策略各有優(yōu)長(zhǎng)，沒(méi)有哪一種定價(jià)策略在經(jīng)營(yíng)中完全占優(yōu)。