社會企業(yè)起源于20世紀80年代的歐美，是用商業(yè)機制解決某一社會或環(huán)境問題的組織形式。自1993年中國社科院杜曉山教授創(chuàng)立扶貧社以來，社會企業(yè)開始在我國扎根，在此之后，國內(nèi)大批營利和非營利組織看到社會企業(yè)在響應社會需求、解決社會問題方面帶來新景象的巨大潛力，紛紛轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域?qū)で笸卣?。由于社會企業(yè)與傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營模式和成本構(gòu)成等方面存在本質(zhì)的區(qū)別，我國社會企業(yè)面臨身份認同、規(guī)模擴張和績效衡量等多重困境。對于試圖轉(zhuǎn)型或建立社會企業(yè)的機構(gòu)而言，首先考慮的就是產(chǎn)品和服務(wù)定價問題。[1]然而，這一實踐中非常重要的問題卻往往或多或少被忽視，對于社會企業(yè)定價決策原則和依據(jù)，我們始終所知甚少。實踐中的社會企業(yè)往往依賴負責人的經(jīng)驗和直覺、項目官員的知識以及組織創(chuàng)始人的偏好進行決策。[2]因此，本文將社會企業(yè)定價作為研究切入點，圍繞社會企業(yè)定價目標、策略及模式展開探討，不僅試圖為社會企業(yè)理論研究帶來新的知識和洞見，對于營利和非營利組織向社會企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型也具有一定的現(xiàn)實指導意義。

一、社會企業(yè)定價的基本特征

由于社會企業(yè)在使命宗旨、運營模式和利潤分配等方面獨具特色，相應地，社會企業(yè)定價也具有自身的基本特征。歸納起來，社會企業(yè)定價與傳統(tǒng)的營利和非營利組織的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個方面：

(一)價值主張的多元化

社會企業(yè)既可以是企業(yè)型非營利組織，也可以是社會目的型營利組織，還可以是營利與非營利組織就某一具體社會問題上開展的合作。[3]與非營利組織一樣，社會企業(yè)首先希望能夠從根本上解決社會或環(huán)境問題，它們充分考慮受益對象的消費水平、資源的稀缺性以及環(huán)境的承受能力，價格調(diào)整能夠在多大程度上幫助組織實現(xiàn)目標并不確定；但與此同時，社會企業(yè)還追求財務(wù)上的穩(wěn)定性，[4]需要對成本進行核算、分析、控制和預測，還要根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、消費者偏好及競爭狀況等因素作出判斷與選擇。對于很多社會企業(yè)而言，盈虧平衡是遠遠不夠的。為此，用于偶發(fā)事件及作為組織資產(chǎn)需要重置或擴展資金來源的組織盈余必須要能夠涵蓋其資金成本，才是其創(chuàng)造社會價值的基礎(chǔ)。也就是說，社會企業(yè)同時受經(jīng)濟效應和社會效應的雙重目標驅(qū)動，追求“雙重價值創(chuàng)造”。但這兩個目標通常是相互替代的關(guān)系，實踐中的社會企業(yè)力求總是實現(xiàn)二者之間的最優(yōu)組合，并通過一些具體的定價目標反映出來。

(二)細分市場的多樣性

對于社會企業(yè)而言，了解不同細分市場的需求是非常必要的。營利組織通常關(guān)注普通消費市場的需求，金字塔底端(BOP)的市場需求總是被選擇性忽視，這一市場即使被營利組織作為服務(wù)對象，也因供給的高成本而被索取了高昂的價格，意即貧困懲罰(poverty punishment)；非營利組織通常關(guān)注未被開發(fā)和服務(wù)的市場(低就業(yè)和低勞動技能、低收入以及更高的犯罪率，意味著營利公司不能也不愿意提供服務(wù)的市場)，但資金上的嚴重瓶頸使這一市場更具有價格敏感性。社會企業(yè)的細分市場包括道德市場、未被服務(wù)的市場、營利組織、政府和志愿部門等構(gòu)成的“三尾市場”(triple-tailed market)：其中一個市場面向被動的需求者，一個市場面向組織資金、人力和時間的支持者，還有一個市場面向具有資源與能力的積極生產(chǎn)者，強調(diào)通過構(gòu)建全新價值鏈以有效利用與整合弱勢群體的資源能力，并由此帶來創(chuàng)造性改變。[5]市場需求的多樣化使社會企業(yè)無需憑借特定市場的主導地位就可以對公眾和受眾的定價進行分離。

(三)成本構(gòu)成的復雜性

社會企業(yè)定價的另一個特征是成本構(gòu)成的復雜性。一般而言，營利組織定價的出發(fā)點在于價格要能夠彌補生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的全部成本；非營利組織通常以項目為載體提供服務(wù)，更多關(guān)注項目或服務(wù)的邊際成本。社會企業(yè)在出售商品和服務(wù)獲取營業(yè)性收入的同時，還可以廣泛獲得來自捐贈、資本收益、政府補助或購買服務(wù)等形式的非營業(yè)收入，這些營業(yè)性和非營業(yè)性收入共同構(gòu)成社會企業(yè)的貨幣成本(經(jīng)濟成本)。此外，社會企業(yè)的組織品牌、組織聲譽等無形資產(chǎn)、志愿者形式的人力投入和機會成本等構(gòu)成社會企業(yè)的非貨幣成本，它們的細微變化也會導致產(chǎn)品價格的重大變動。[6]成本構(gòu)成的復雜性使社會企業(yè)總是處于兩難局面，雖然可以從混合成本中受益，但也隨之產(chǎn)生了成本分攤問題，估計成本在多種因素的影響下會發(fā)生隨機變化，實際成本往往難以確定。為此，社會企業(yè)既要努力降低貨幣成本以確保交易面擴大；同時，還要提高非貨幣成本，以保證機構(gòu)維持生計和發(fā)展。