社會(huì)企業(yè)起源于20世紀(jì)80年代的歐美，是用商業(yè)機(jī)制解決某一社會(huì)或環(huán)境問(wèn)題的組織形式。自1993年中國(guó)社科院杜曉山教授創(chuàng)立扶貧社以來(lái)，社會(huì)企業(yè)開(kāi)始在我國(guó)扎根，在此之后，國(guó)內(nèi)大批營(yíng)利和非營(yíng)利組織看到社會(huì)企業(yè)在響應(yīng)社會(huì)需求、解決社會(huì)問(wèn)題方面帶來(lái)新景象的巨大潛力，紛紛轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域?qū)で笸卣?。由于社?huì)企業(yè)與傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式和成本構(gòu)成等方面存在本質(zhì)的區(qū)別，我國(guó)社會(huì)企業(yè)面臨身份認(rèn)同、規(guī)模擴(kuò)張和績(jī)效衡量等多重困境。對(duì)于試圖轉(zhuǎn)型或建立社會(huì)企業(yè)的機(jī)構(gòu)而言，首先考慮的就是產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)問(wèn)題。[1]然而，這一實(shí)踐中非常重要的問(wèn)題卻往往或多或少被忽視，對(duì)于社會(huì)企業(yè)定價(jià)決策原則和依據(jù)，我們始終所知甚少。實(shí)踐中的社會(huì)企業(yè)往往依賴(lài)負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)、項(xiàng)目官員的知識(shí)以及組織創(chuàng)始人的偏好進(jìn)行決策。[2]因此，本文將社會(huì)企業(yè)定價(jià)作為研究切入點(diǎn)，圍繞社會(huì)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、策略及模式展開(kāi)探討，不僅試圖為社會(huì)企業(yè)理論研究帶來(lái)新的知識(shí)和洞見(jiàn)，對(duì)于營(yíng)利和非營(yíng)利組織向社會(huì)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型也具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、社會(huì)企業(yè)定價(jià)的基本特征

由于社會(huì)企業(yè)在使命宗旨、運(yùn)營(yíng)模式和利潤(rùn)分配等方面獨(dú)具特色，相應(yīng)地，社會(huì)企業(yè)定價(jià)也具有自身的基本特征。歸納起來(lái)，社會(huì)企業(yè)定價(jià)與傳統(tǒng)的營(yíng)利和非營(yíng)利組織的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(一)價(jià)值主張的多元化

社會(huì)企業(yè)既可以是企業(yè)型非營(yíng)利組織，也可以是社會(huì)目的型營(yíng)利組織，還可以是營(yíng)利與非營(yíng)利組織就某一具體社會(huì)問(wèn)題上開(kāi)展的合作。[3]與非營(yíng)利組織一樣，社會(huì)企業(yè)首先希望能夠從根本上解決社會(huì)或環(huán)境問(wèn)題，它們充分考慮受益對(duì)象的消費(fèi)水平、資源的稀缺性以及環(huán)境的承受能力，價(jià)格調(diào)整能夠在多大程度上幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并不確定；但與此同時(shí)，社會(huì)企業(yè)還追求財(cái)務(wù)上的穩(wěn)定性，[4]需要對(duì)成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測(cè)，還要根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求、消費(fèi)者偏好及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素作出判斷與選擇。對(duì)于很多社會(huì)企業(yè)而言，盈虧平衡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為此，用于偶發(fā)事件及作為組織資產(chǎn)需要重置或擴(kuò)展資金來(lái)源的組織盈余必須要能夠涵蓋其資金成本，才是其創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，社會(huì)企業(yè)同時(shí)受經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的雙重目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，追求“雙重價(jià)值創(chuàng)造”。但這兩個(gè)目標(biāo)通常是相互替代的關(guān)系，實(shí)踐中的社會(huì)企業(yè)力求總是實(shí)現(xiàn)二者之間的最優(yōu)組合，并通過(guò)一些具體的定價(jià)目標(biāo)反映出來(lái)。

(二)細(xì)分市場(chǎng)的多樣性

對(duì)于社會(huì)企業(yè)而言，了解不同細(xì)分市場(chǎng)的需求是非常必要的。營(yíng)利組織通常關(guān)注普通消費(fèi)市場(chǎng)的需求，金字塔底端(BOP)的市場(chǎng)需求總是被選擇性忽視，這一市場(chǎng)即使被營(yíng)利組織作為服務(wù)對(duì)象，也因供給的高成本而被索取了高昂的價(jià)格，意即貧困懲罰(poverty punishment)；非營(yíng)利組織通常關(guān)注未被開(kāi)發(fā)和服務(wù)的市場(chǎng)(低就業(yè)和低勞動(dòng)技能、低收入以及更高的犯罪率，意味著營(yíng)利公司不能也不愿意提供服務(wù)的市場(chǎng))，但資金上的嚴(yán)重瓶頸使這一市場(chǎng)更具有價(jià)格敏感性。社會(huì)企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)包括道德市場(chǎng)、未被服務(wù)的市場(chǎng)、營(yíng)利組織、政府和志愿部門(mén)等構(gòu)成的“三尾市場(chǎng)”(triple-tailed market)：其中一個(gè)市場(chǎng)面向被動(dòng)的需求者，一個(gè)市場(chǎng)面向組織資金、人力和時(shí)間的支持者，還有一個(gè)市場(chǎng)面向具有資源與能力的積極生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)通過(guò)構(gòu)建全新價(jià)值鏈以有效利用與整合弱勢(shì)群體的資源能力，并由此帶來(lái)創(chuàng)造性改變。[5]市場(chǎng)需求的多樣化使社會(huì)企業(yè)無(wú)需憑借特定市場(chǎng)的主導(dǎo)地位就可以對(duì)公眾和受眾的定價(jià)進(jìn)行分離。

(三)成本構(gòu)成的復(fù)雜性

社會(huì)企業(yè)定價(jià)的另一個(gè)特征是成本構(gòu)成的復(fù)雜性。一般而言，營(yíng)利組織定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)在于價(jià)格要能夠彌補(bǔ)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的全部成本；非營(yíng)利組織通常以項(xiàng)目為載體提供服務(wù)，更多關(guān)注項(xiàng)目或服務(wù)的邊際成本。社會(huì)企業(yè)在出售商品和服務(wù)獲取營(yíng)業(yè)性收入的同時(shí)，還可以廣泛獲得來(lái)自捐贈(zèng)、資本收益、政府補(bǔ)助或購(gòu)買(mǎi)服務(wù)等形式的非營(yíng)業(yè)收入，這些營(yíng)業(yè)性和非營(yíng)業(yè)性收入共同構(gòu)成社會(huì)企業(yè)的貨幣成本(經(jīng)濟(jì)成本)。此外，社會(huì)企業(yè)的組織品牌、組織聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)、志愿者形式的人力投入和機(jī)會(huì)成本等構(gòu)成社會(huì)企業(yè)的非貨幣成本，它們的細(xì)微變化也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的重大變動(dòng)。[6]成本構(gòu)成的復(fù)雜性使社會(huì)企業(yè)總是處于兩難局面，雖然可以從混合成本中受益，但也隨之產(chǎn)生了成本分?jǐn)倖?wèn)題，估計(jì)成本在多種因素的影響下會(huì)發(fā)生隨機(jī)變化，實(shí)際成本往往難以確定。為此，社會(huì)企業(yè)既要努力降低貨幣成本以確保交易面擴(kuò)大；同時(shí)，還要提高非貨幣成本，以保證機(jī)構(gòu)維持生計(jì)和發(fā)展。