習近平總書記在2014年7月17日召開的金磚國家第六次峰會上提出了“堅定不移提高道義感召力”的方針，號召金磚國家聯(lián)合起來，主持公道，弘揚正義，放大在國際事務中的“正能量”。“道義感召力”概念的提出，符合以“恒久道義”為核心、以軟實力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實力為手段的“霸道”的歷史潮流。它有助于我們認清當前我國外宣工作中的“短板”，為開展“大國外宣”和強化國家戰(zhàn)略傳播機制開辟了新的方向，謀劃了新的路徑。

從當前我國所處的國際輿論環(huán)境出發(fā)，在上述思路的引領下，傳統(tǒng)的對外宣傳工作應當升級為國家戰(zhàn)略傳播，而不應亦步亦趨地跟隨內(nèi)政外交的風云變幻而左右搖擺、閃爍其詞。換言之，不應僅僅服務于“現(xiàn)實政治”（realpolitik），更應當是“觀念政治”（noopolitik）的集中體現(xiàn)。

從“現(xiàn)實政治”到“觀念政治”：開展“大國外宣”的理論基礎

全球新聞傳播生態(tài)的變化日漸改變了傳統(tǒng)的地緣政治和國際關系的理念和方式。除了政府主導的“官方外交”之外，一些跨越民族—國家邊界的非傳統(tǒng)力量——例如，非政府組織（NGO）、公民聯(lián)盟和民間機構等——通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的“連結”作用，在“公共外交”的舞臺上發(fā)揮著日漸重要的作用。從信息傳播的平臺來看，傳統(tǒng)的國際政治和官方外交是基于現(xiàn)實世界的地理空間而展開的；而互聯(lián)網(wǎng)和移動社交媒體的蓬勃發(fā)展則為“公共外交”開拓了更為廣闊的空間——即以虛擬社群為“節(jié)點”的“賽博空間”（cyberspace）。

在此背景下，美國的國際關系學者朗菲爾特和阿奎拉提出了“觀念政治”的理念，以此來區(qū)分作為傳統(tǒng)外交概念基石的“現(xiàn)實政治”。本文以他們的論述為基礎，結合對近年來相關研究的梳理，對這兩個概念做出了如下的區(qū)分（見下表）：

應當強調(diào)的是，“觀念政治”與“現(xiàn)實政治”之間并非相互對立和替代的關系。“觀念政治”是為了適應全球傳播變局而提出的一種理念，是對傳統(tǒng)的“現(xiàn)實政治”理念的一種有益的補充和延伸。這正和“官方外交”與“公共外交”之間應當相得益彰，“硬實力”與“軟實力”應當有機結合為“巧實力”是同樣的道理。因此，“觀念政治”理念的提出是為了讓“現(xiàn)實政治”的傳統(tǒng)理念與時俱進，超越“胡蘿卜加大棒”式單一的傳統(tǒng)外交策略，為國際關系和國家外交的戰(zhàn)略創(chuàng)新提供理論基礎。從我國綜合國力和輿論環(huán)境的變化來看，“觀念政治”的理念與“增強道義感召力”的方針彼此呼應，為我國開展“大國外宣”提供了理論基礎和實踐指南。

開展“大國外宣”恰逢其時

近年來，中國經(jīng)濟的飛速增長帶動了國家綜合實力和國際地位的不斷上升。2008年北京奧運會的成功舉辦，標志著中國作為“新興大國”在全球舞臺上閃亮登場。同年爆發(fā)的“金融海嘯”使得經(jīng)濟發(fā)展一枝獨秀的中國先后超越德國和日本，穩(wěn)穩(wěn)坐到了世界各國經(jīng)濟總量（GDP）“亞軍”的位置。但中國經(jīng)濟實力的增長并未止步于此，據(jù)2014年5月世界銀行“國際比較項目”發(fā)表的一份最新報告顯示，到2014年年底，就購買力平價而言，中國經(jīng)濟總量將取代美國成為世界第一，比其原先預計的2022年提前了8年。

相形之下，我國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權仍然較為薄弱，與日漸強大的“硬實力”不相匹配。在“中國崛起”步伐加快的背景下，西方媒體針對中國進行的“議程設置”和輿論攻勢一浪高過一浪，國際新聞傳播領域“西強我弱”的格局尚未得到根本改變。

有鑒于此，中國國家硬實力與軟實力之間的“二律背反”趨勢日漸突出：一方面是經(jīng)濟實力節(jié)節(jié)上升；但另一方面卻是國家形象排名的步步下滑。在英國BBC每年發(fā)布的世界22個主要國家的聲譽排行榜上，中國在2005年達到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月最新發(fā)布的排行榜上降至第九位，對中國持負面看法的全球民眾達到42%，比2012年增加了11%，增幅是歷年之最。有趣的是，對中國持正面看法的全球民眾也恰好為42%。

美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月發(fā)布的世界39個國家的民眾對中美兩國態(tài)度的調(diào)查結果表明，對中國持正面和負面看法恰好各占50%。因此，我們可以用兩句話簡要概括中國所面臨的全球輿論態(tài)勢：“大國崛起”與“挨罵”時代同時到來；全球民眾對中國的看法可謂“喜憂參半、愛恨交加”。

以上這些民意調(diào)查結果還表明，我國對外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”還有不小的差距。但從傳播心理學的角度看，這預示著我國開展以“大國外宣”為核心的國家戰(zhàn)略傳播恰好“生逢其時”。在這種呈“對稱分布”的輿情走勢面前，適時而有效的新聞傳播會起到影響甚至扭轉輿論走向的作用。換言之，當前我國外宣工作總體上面臨著“機遇與挑戰(zhàn)并存、機遇大于挑戰(zhàn)”的局面。

國家戰(zhàn)略傳播與一般意義上以“信息”為主要內(nèi)容、服務于“現(xiàn)實政治”的對外宣傳有著本質(zhì)的差別。戰(zhàn)略傳播是基于“觀念政治”的考量，以價值觀和意識形態(tài)作為主要內(nèi)容，增強對目標國受眾的“道義感召力”，最終達到“洗腦贏心”（winning the hearts and minds）的目標。從目前我國所處的國際輿論形勢來看，將外宣提升為國家戰(zhàn)略傳播、由“現(xiàn)實政治”上升為“觀念政治”的時機已經(jīng)成熟。