摘要：在高度媒介化的風(fēng)險社會，大眾傳媒由邊緣走向中心，成為重要的軟力量。在危機(jī)事件的處理過程中，大眾傳媒擁有強(qiáng)大的話語權(quán)和影響力，各種風(fēng)險、危機(jī)和災(zāi)難往往被媒體放大和擴(kuò)散。面對網(wǎng)民正在成為當(dāng)代中國傳播體系中具有強(qiáng)大影響力的“意見領(lǐng)袖”的趨勢，管理者和媒體急需確立危機(jī)傳播和“媒體執(zhí)政”的意識，用好危機(jī)傳播3T原則——真實(shí)地說，及時地說，首先來說——以求化危為機(jī)

一、風(fēng)險社會新媒體明星——“微博客”

兩個多月前，當(dāng)伊朗民兵與反政府示威者發(fā)生沖突時，路邊一名美麗的伊朗少女被無辜射殺，霎時血染大街，少女臨終前的血腥場面慘不忍睹，驚恐的雙眼至死未瞑。這一切皆被路人用手機(jī)攝下，并通過“微博客”（twitter）在網(wǎng)絡(luò)傳播，這名受害的少女被人們冠以“伊朗天使”的稱號，傳遍了全世界，使政府反對派獲得了全球輿論的支持。就連主張“溫和政策”的美國總統(tǒng)奧巴馬也不得不在民意的壓力下，對伊朗政府發(fā)表了措辭強(qiáng)硬的講話。

大眾為什么選擇“微博客”（twitter）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播呢？原來，早在5月初，伊朗當(dāng)權(quán)派與反對派之間沖突不斷。當(dāng)局立即對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了嚴(yán)格的管制和封堵，但是，新媒體技術(shù)——“微博客”卻可以超越網(wǎng)絡(luò)“防火墻”，成為伊朗民眾與外界溝通的有效渠道。從技術(shù)上講，“微博客”可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、QQ等多種渠道進(jìn)行信息傳輸。——除非關(guān)閉它在美國的服務(wù)器，否則的話，任何傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)封堵都不會起作用。

正如1991年海灣戰(zhàn)爭中CNN聲譽(yù)鵲起，從而使“7/24”模式（即7天24小時不間斷地進(jìn)行現(xiàn)場直播）逐漸成為電視新聞的“常態(tài)”。這回，“微博客”借助于伊朗總統(tǒng)選舉中發(fā)生的政治危機(jī)而成為新的媒體“明星”。僅就2009年媒體技術(shù)的發(fā)展而言，3G技術(shù)——第三代移動通信技術(shù)——逐步在我國普及。3G技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)視頻和移動通信技術(shù)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了影像的即時傳輸，使得“人人都是中央電視臺”的預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)央視對元宵節(jié)之夜的新臺址大火語焉不詳，僅有數(shù)十秒的“口播”報道時，網(wǎng)民則利用3G技術(shù)上傳了海量的圖片和視頻。他們甚至在自己的辦公室里，利用3G手機(jī)和博客對發(fā)生在一街之隔的央視大火進(jìn)行了現(xiàn)場直播，獲得了數(shù)以百萬計(jì)的點(diǎn)擊率。

無論是3G技術(shù)、“微博客”，還是未來將會出現(xiàn)的其他新媒介形式，它們都預(yù)示著以下兩個趨勢：（1）大眾傳媒在充滿風(fēng)險的社會里將會扮演越來越重要的角色，對政治和公共事務(wù)的影響會越來越大；（2）進(jìn)行媒體操控和管制的代價會越來越高昂，因而在技術(shù)上和道義上都無法奏效。我們當(dāng)然可以寄希望于傳媒的“自律”和“他律”。但是，當(dāng)人人都可以成為網(wǎng)絡(luò)記者，人人都可以憑借一部3G手機(jī)“成為”中央電視臺的時候，基于道德和倫理的傳媒“自律”就會成為一種美好的理想——這正如我們可以弘揚(yáng)雷鋒精神，但不可能期望人人都成為雷鋒一樣。同樣道理，在中國目前還沒有“新聞法”或“傳媒法”的情況下，我們也不能把希望過多地寄托于法制化的“他律”。編造“紙餡包子”假新聞的記者可以被繩之以法，政府也可以動用行政手段懲治那些網(wǎng)上的“煽動者”和“造謠者”，但這類方法在媒介化的風(fēng)險社會卻顯得蒼白無力，杯水車薪，甚至一定程度上反而激化了社會矛盾。

所以，在凸顯種種風(fēng)險的當(dāng)代社會，大眾傳媒的地位更加重要、更加微妙和復(fù)雜，無論它是選擇聚焦風(fēng)險、放大風(fēng)險還是無視潛在的風(fēng)險。

二、風(fēng)險社會——高度媒介化的社會

“風(fēng)險社會”是德國社會學(xué)家烏爾里希·貝克提出的一個概念，就在貝克出版《風(fēng)險社會》一書的1986年，前蘇聯(lián)發(fā)生了震驚世界的切爾諾貝利核電站泄漏事件，為風(fēng)險社會的理論提供了一個有說服力的論據(jù)。這次危機(jī)不是傳統(tǒng)意義上的“天災(zāi)人禍”，而是由于人類追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步所導(dǎo)致的必然結(jié)果。同時，它也打破了“核能安全”的神話，其影響超越了地域和時間的界限，成為一場持續(xù)性的全球公共危機(jī)事件。一方面，這場危機(jī)不僅在蘇聯(lián)全國和周邊國家引發(fā)了恐慌，也在全世界范圍內(nèi)引發(fā)了對核能的信任危機(jī)。另一方面，它破壞了周邊的環(huán)境和生態(tài)，造就了一批先天殘疾的“切爾諾貝利嬰兒”，使幾代人都生活在核輻射的陰影之下。直到20多年后的今天，我們還能看到這場危機(jī)所帶來的影響。切爾諾貝利危機(jī)告訴我們，現(xiàn)代性的種種弊端和人類追求現(xiàn)代化過程中積累的各種“癥候”開始發(fā)作，風(fēng)險無處不在，危機(jī)層出不窮。因此，人類進(jìn)入了一個新的階段——“風(fēng)險社會”。

在風(fēng)險社會中，大眾傳媒的地位至關(guān)重要。以往，大眾傳媒是傳遞信息的工具。所謂“大眾”是指大量的、容易被管理和操控的被動受眾，信息和輿論的主導(dǎo)權(quán)掌握在少數(shù)權(quán)勢和精英手中。相對而言，傳媒是“工具”或“喉舌”，受制于政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等“硬力量”，在整個社會體系中處于相對邊緣的位置。而在“風(fēng)險社會”當(dāng)中，大眾傳媒本身成為一種獨(dú)立運(yùn)作的“機(jī)制”。在此，“大眾”不僅意味著大量的、具有主動選擇權(quán)的受眾，而且還意味著大量的信息生產(chǎn)者。他們合二為一，成為所謂的“生產(chǎn)/消費(fèi)者”。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造就了海量的“生產(chǎn)/消費(fèi)者”。尤其是在web2.0時代，像twitter（微博客）、youtube（用戶上傳視頻）等“自媒體”的蓬勃發(fā)展，使大眾傳播過程中“傳者”和“受者”之間的界限完全消失了。這就使得傳統(tǒng)的單向度的“宣傳”機(jī)制逐漸失靈，精英階層和權(quán)勢群體不能一廂情愿地把信息和觀點(diǎn)強(qiáng)加于給公眾。相反，公眾通過新媒體參與到信息生產(chǎn)和傳播的過程中，從而擁有了更大范圍的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、選擇權(quán)和監(jiān)督權(quán)。一言以蔽之，被動的受眾演變?yōu)?ldquo;風(fēng)險社會”中的獨(dú)立、主動而活躍的生產(chǎn)/消費(fèi)者。

另一方面，“風(fēng)險社會”也是一個高度“媒介化”的社會。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“網(wǎng)絡(luò)媒介”和以手機(jī)為代表的“隨身媒介”的興起，把人們裹挾到一個媒介高度飽和的生存狀態(tài)中。媒介仿佛空氣一樣無所不在，人們越來越多地依賴媒介獲得體驗(yàn)和認(rèn)知，媒介為公眾設(shè)置值得關(guān)注和探討的“議題”。用麥克盧漢的著名論斷來概括，“不是我們制造了媒介，而是媒介塑造了我們”。在高度“媒介化”的風(fēng)險社會，大眾傳媒由邊緣走向中心，成為“軟力量”的重要組成部分。在危機(jī)事件的處理過程中，大眾傳媒擁有了強(qiáng)大的話語權(quán)和影響力，可以做到“翻手為云，覆手為雨”。2003年春夏之交爆發(fā)的“非典”由于國際傳媒鋪天蓋地的報道，成了一時間人人自危的“世紀(jì)瘟疫”，把北京、廣州、香港等中國的城市渲染為人人唯恐避之不及“鬼城”。然而，對死亡人數(shù)幾倍于“非典”的流感和甲肝等常見傳染病，媒體卻選擇了“視而不見”的立場?，F(xiàn)在看起來，媒體看重的顯然是“非典”所具有的“新聞價值”和“眼球效應(yīng)”，而不是根據(jù)實(shí)際情況來為公眾設(shè)置他們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的議題。

由于大眾傳媒所具有的“反常放大”效應(yīng)——即我們所熟悉的“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”的原則，各種風(fēng)險、危機(jī)和災(zāi)難往往被媒體放大和擴(kuò)散，甚至于把子虛烏有的謠言變成言之鑿鑿的“真相”。近來爆發(fā)的許多危機(jī)事件都是由于主管部門對媒體——尤其是各種新媒體——的影響力估計(jì)不足，應(yīng)對不及時，使一些本可以平息的“茶杯里的風(fēng)暴”逐步演變成大規(guī)模的公共危機(jī)群體事件。今年6月份湖北石首由廚師自殺所引發(fā)的群體事件；7月份河南開封鈷60泄漏的謠言引發(fā)數(shù)十萬群眾集體出逃，都是這方面的典型例子。

在全球傳播的時代，任何一場“地方性”的突發(fā)事件都有可能借助于大眾傳媒的力量而演變?yōu)?ldquo;全國性”乃至于“全球性”的危機(jī)。因此，危機(jī)傳播是降低風(fēng)險、化解沖突和重塑形象的最為有效的手段。所謂“危機(jī)傳播”就是指政府、企業(yè)或其他類型的社會組織利用大眾傳媒與公眾進(jìn)行有效交流和溝通的過程。在當(dāng)代中國這樣一個“全能政府”的政治生態(tài)當(dāng)中，政府能否在應(yīng)對危機(jī)的過程中貫徹“媒體執(zhí)政”的理念，進(jìn)行有效的危機(jī)傳播，是檢驗(yàn)政府執(zhí)政能力的一個十分重要的標(biāo)準(zhǔn)。

“媒體執(zhí)政”的理念來源于美國。在美國政治傳播史上，凡是那些能夠有效利用大眾傳媒的政治家通常都能夠贏得強(qiáng)大的民意支持，成為名垂青史的人物。“報紙總統(tǒng)”杰弗遜是美國的開國元勛。他本人就是報人出身。在19世紀(jì)上半葉“報紙時代”大幕拉開的時候，每當(dāng)碰到危機(jī)，他總是利用筆鋒犀利的社論來說服反對派，贏得民意的支持。20世紀(jì)上半葉，美國遇到了有史以來最大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和“二戰(zhàn)”的雙重夾擊，“廣播總統(tǒng)”羅斯福以每周一次的“爐邊談話”節(jié)目與美國民眾談心，安撫民心，激勵美國人民萬眾一心，渡過難關(guān)。20世紀(jì)60年代，當(dāng)電視成為最有影響力的大眾傳媒時，“電視總統(tǒng)”肯尼迪橫空出世，憑借個人魅力與影像媒介完美結(jié)合而成的“形象政治”贏得了美國民眾的支持。新世紀(jì)初，奧巴馬能否以“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”而青史留名還有待歷史檢驗(yàn)。但他憑借互聯(lián)網(wǎng)的影響力創(chuàng)造了一個又一個政壇奇跡，從無名小卒躍居總統(tǒng)寶座已經(jīng)是不爭的事實(shí)。入主白宮以后，奧巴馬在白宮設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)傳播辦公室和白宮首席網(wǎng)絡(luò)記者制度，并且利用視頻和微博客等新媒體及時發(fā)布信息，與選民進(jìn)行溝通。奧巴馬創(chuàng)造的“網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政”手段都被各國領(lǐng)導(dǎo)人效仿，連一向保守的英國王室不久前也開通了微博客網(wǎng)頁。

三、化危為機(jī)——危機(jī)傳播的有效化

毫無疑問，現(xiàn)階段的中國已進(jìn)入了貝克所說的“風(fēng)險社會”。一方面，經(jīng)過30年的改革開放和史無前例的高增長，中國的綜合國力和國際地位有了大幅提升。另一方面，30年來現(xiàn)代化進(jìn)程中積累的各種“癥候”開始發(fā)作。傳媒變革和新媒體的勃興也使當(dāng)代中國打破了“大一統(tǒng)”的傳播格局，進(jìn)入了眾聲喧嘩的多元文化時代。毫不夸張地說，中國改革開放30年以來，媒體領(lǐng)域發(fā)生的“傳播革命”是堪與經(jīng)濟(jì)騰飛比肩的成就。截至2009年6月，中國網(wǎng)民的數(shù)量超過美國，位居世界第一，達(dá)到3.38億，其中46%的網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體已經(jīng)逐漸由邊緣走向中心，發(fā)揮著越來越大的影響力。

更重要的是，網(wǎng)民已經(jīng)成為當(dāng)代中國傳播體系中具有強(qiáng)大影響力的“意見領(lǐng)袖”。僅就今年上半年來看，“云南李蕎明躲貓貓案”、“河南王帥網(wǎng)上發(fā)帖被拘案”、“湖北鄧玉嬌刺官案”和“杭州胡斌飆車撞人案”等地域性危機(jī)事件都遭遇了某些“獨(dú)霸一方”的無良官員的壓制和封堵。但在全國性的網(wǎng)絡(luò)民意的強(qiáng)大壓力下，這些“冤案”峰回路轉(zhuǎn)，真相最終大白于天下。如果沒有全國網(wǎng)民的聲援和監(jiān)督，我們很難想像這些無權(quán)無勢的受害者可以沖破地方保護(hù)主義的重重障礙，最終獲得正義的伸張。我們可以看到，一些地方官員對媒體的認(rèn)知僵化陳舊，跟不上新媒體技術(shù)的發(fā)展，危機(jī)傳播和“媒體執(zhí)政”的意識更是無從談起。有鑒于此，在當(dāng)今中國，各級政府和大眾傳媒都應(yīng)該破除自身的思維定勢，調(diào)整傳播策略，逐步適應(yīng)風(fēng)險社會的變局。

首先，從政府的角度來說，“危機(jī)”不應(yīng)當(dāng)被視作“飛來橫禍”，而是應(yīng)當(dāng)被視為風(fēng)險社會發(fā)展的必然結(jié)果。與之相應(yīng)，危機(jī)處理也不應(yīng)當(dāng)是“兵來將擋，水來土掩”的被動應(yīng)付，而應(yīng)當(dāng)是日常執(zhí)政的有機(jī)環(huán)節(jié)。從傳播學(xué)的視角來看，危機(jī)之所以爆發(fā)和加劇是由于政府與公眾之間交流和溝通出現(xiàn)了障礙。因此，政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)危機(jī)發(fā)生的具體情境和變化趨勢，采取合適的傳播策略，化“危險”為“機(jī)會”。

當(dāng)危機(jī)到來時，政府部門應(yīng)當(dāng)關(guān)注輿情，對有可能引發(fā)危機(jī)的“熱點(diǎn)問題”（或稱“引爆點(diǎn)”）給予關(guān)注，制定相應(yīng)的預(yù)案。同時，政府部門還應(yīng)當(dāng)通過媒體與公眾進(jìn)行及時的風(fēng)險溝通，把危機(jī)可能帶來的負(fù)面效應(yīng)及時告知公眾。由于風(fēng)險社會具有高度“媒介化”的特征，政府部門應(yīng)當(dāng)把大眾傳媒作為增強(qiáng)執(zhí)政能力的重要手段。除了報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介形式之外，各級政府官員應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體及時發(fā)布信息，與民眾進(jìn)行有效的交流、互動和溝通。

今年5月以來，全球爆發(fā)了甲型流感疫情。從中央到地方的各級政府部門汲取了“非典”危機(jī)的教訓(xùn)，一方面通過大眾傳媒向公眾及時公布疫情變化和防控措施，另一方面實(shí)時監(jiān)控國內(nèi)和國際輿情，及時回應(yīng)來自國內(nèi)外的誤解、指責(zé)和傳言，進(jìn)行了有效的危機(jī)傳播。雖然目前我國境內(nèi)的感染病例已經(jīng)突破了2000例，但在國內(nèi)沒有引發(fā)恐慌，國際社會也對中國嚴(yán)格的防控措施予以理解，避免了類似“非典”那樣的危機(jī)在我國的重演。

其次，從媒體的角度來說，應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)的傳播觀念，及時傳遞真相，適應(yīng)風(fēng)險社會的要求。與西方國家不同，中國人有“報喜不報憂”的傳統(tǒng)文化理念，我國各類媒體也承擔(dān)著“堅(jiān)持正面宣傳為主”的政治任務(wù)。但是，這些都不能成為媒體回避風(fēng)險、掩蓋危機(jī)的借口。更為嚴(yán)重的是，在風(fēng)險社會，如果一味堅(jiān)持“報喜不報憂”和“正面宣傳”的傳統(tǒng)思維定勢，政府和主流媒體的公信力就會遭到破壞。

無論是在2005年哈爾濱的松花江水污染事件還是在今年河南開封的鈷60事件中，人們寧愿聽信網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)傳播的謠言，也不愿相信政府的公告和主流媒體的報道，不能不說是莫大的諷刺和值得記取的教訓(xùn)。在此，危機(jī)傳播的3T原則——“真實(shí)地說，及時地說，首先來說”（Tell the truth; Tell it fast; Tell it first）——應(yīng)當(dāng)成為提升我國政府和媒體公信力的有效保證。無論是去年的5·12汶川地震，還是今年的7·5烏魯木齊騷亂，新華社和中央電視臺等主流媒體貫徹了3T原則，贏得了國內(nèi)公眾和國際社會的廣泛好評，為政府部門的危機(jī)處理創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。

除了做好危機(jī)傳播的工作以外，媒體還應(yīng)在危機(jī)的“潛伏期”進(jìn)行有效的風(fēng)險傳播。與美國等西方國家相比，我國媒體在風(fēng)險傳播方面還有一定的差距。美國電影和電視劇當(dāng)中都有“災(zāi)難片”這一品類。美國觀眾在銀幕和熒屏上一次又一次“經(jīng)歷”劫機(jī)（《空軍一號》）、核泄漏（《翌日》）、雪災(zāi)（《后天》）等“危機(jī)”場面。毋庸置疑，這些影視劇在讓觀眾獲得娛樂的同時，既幫助他們樹立了風(fēng)險意識，也學(xué)習(xí)了應(yīng)對危機(jī)的技巧。當(dāng)9·11這樣的災(zāi)難降臨時，我們見證了美國民眾的鎮(zhèn)定自若和有序應(yīng)對，這絕不是偶然。反觀我國，當(dāng)危機(jī)真的到來時，既有聽信謠言、四散奔逃的“流民”（例如，前文提到的開封鈷60事件），又有缺乏風(fēng)險意識和社會公德意識的“游民”（例如，明知自己發(fā)燒還四處活動造成88人被隔離的“何逛逛”）。這些現(xiàn)象從一個側(cè)面引證了我國媒體風(fēng)險傳播的缺失所帶來的負(fù)面效應(yīng)。

近年來的實(shí)踐已經(jīng)并且仍將繼續(xù)證明，黨的第四代領(lǐng)導(dǎo)集體所所提出的“學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀”和“建設(shè)和諧社會”的構(gòu)想，是適應(yīng)“風(fēng)險社會”政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化和傳媒變局的先進(jìn)理念。作為中國政治改革的一項(xiàng)重要內(nèi)容，黨的十七大明確提出要保障公民的“新四權(quán)”（海外媒體的說法）——知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)和參與權(quán)。這就為政府、媒體與公眾實(shí)現(xiàn)良性互動、進(jìn)行有效的危機(jī)傳播提供了有力的政策保障。隨著改革開放進(jìn)入到了“攻堅(jiān)”階段，中國全面進(jìn)入到“風(fēng)險社會”，如何通過有效的危機(jī)傳播化“危機(jī)”為“轉(zhuǎn)機(jī)”，應(yīng)當(dāng)是政府、媒體和公眾應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對待、大膽探索的一個重要問題。