星巴克提供了中國人稀缺的休閑環(huán)境
有一點(diǎn)很值得注意,星巴克并沒有在中國大陸地區(qū)發(fā)展美國的優(yōu)勢項(xiàng)目——外賣,取而代之的是店內(nèi)的舒適服務(wù)。在90年代后期,通過提供只有很少餐廳能提供的舒適環(huán)境,星巴克成為了朋友見面的絕佳場所。
在星巴克看來,人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。作為一家咖啡店,應(yīng)該致力于搶占人們的第三滯留空間。點(diǎn)一杯咖啡,打開蘋果電腦,一坐一下午,這樣的畫面,在中國的星巴克里很常見。
既然主要是休閑,次要是喝咖啡,那么至少要具備兩個(gè)條件:店不能太偏也不能太小。和美國比來,位置更好,店更大,能坐下來的地方更多。今年6月21日,星巴克1999年1月在中國大陸開設(shè)的首家門店,從北京國貿(mào)商城一層搬遷到國貿(mào)三期。對(duì)此,業(yè)界普遍持“租金太貴”的猜測。公開數(shù)據(jù)顯示,國貿(mào)商城一期店鋪?zhàn)饨鹪戮科椒矫壮^1000元,年租金及人工成本超過700萬元,租金約為國貿(mào)三期的兩倍。而星巴克2012年在亞洲地區(qū)的平均單店?duì)I業(yè)額為82.9萬美元,約合人民幣509萬元。這種租金壓力,必然會(huì)體現(xiàn)在星巴克的價(jià)格里。
物以稀為貴:現(xiàn)在的星巴克就是早期的麥當(dāng)勞肯德基
1987年肯德基在北京前門,開了中國第一家店,相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)都是顧客如云,店外要排長長的隊(duì)伍。衡以當(dāng)時(shí)中國人的收入,肯德基價(jià)格不可謂不高。由于價(jià)高且外地沒有,肯德基成為中國的“稀缺資源”,自然也成為某種身份的象征;在麥當(dāng)勞剛?cè)胫袊臅r(shí)候,還有人在里面辦婚禮,可見當(dāng)時(shí)去麥當(dāng)勞是多么洋氣的一件事。
如今肯德基在中國遍地都是,其超值午餐的價(jià)格已經(jīng)十分屌絲,早已失去身份的識(shí)別度,被譏為“垃圾食品”。這就是“物以多為賤”。在任何一個(gè)國家星巴克都肯定不算高端,只是中國平均消費(fèi)能力太低,才讓低端的顯得比較高端。這點(diǎn)其實(shí)星巴克和肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的策略相同,先做高端格調(diào),然后隨著國人收入增長,星巴克遲早會(huì)和肯麥一樣平民化。
分析三:不必夸大跨國公司對(duì)中國市場的依賴
認(rèn)為跨國公司宰中國人,潛臺(tái)詞是中國市場舉足輕重
一些媒體在報(bào)道跨國公司“價(jià)格歧視”時(shí),潛臺(tái)詞似乎就是“沒我們中國市場你就不行”,實(shí)際上這很可能是一種幻覺。中國遍地開花的家樂福超市,主要營收仍在法國,2012年,其中國市場營收55.83億歐元,還不到其全球總營收865.58億的7%;即便是在世界任何角落都能看到的可口可樂,中國市場的營收也只占其總營收的7%左右。我們最常見的跨國公司中,只有百勝集團(tuán)旗下的肯德基離開中國市場將會(huì)困難重重——肯德基在中國的營收占其總營收的51.4%,超過了其一半的份額。
跨國公司究竟有多依賴中國市場,少了中國市場,就會(huì)一蹶不振?《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》7月發(fā)文認(rèn)為,隨著中國經(jīng)濟(jì)增速放緩,美國經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇,中國市場并不那么吸引人了,一些公司的發(fā)展故事還起了警示作用,如卷入行賄門事件的英國制藥業(yè)巨頭葛蘭素史克肯定對(duì)此深有體會(huì)。
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