星巴克提供了中國人稀缺的休閑環(huán)境

有一點(diǎn)很值得注意，星巴克并沒有在中國大陸地區(qū)發(fā)展美國的優(yōu)勢項(xiàng)目——外賣，取而代之的是店內(nèi)的舒適服務(wù)。在90年代后期，通過提供只有很少餐廳能提供的舒適環(huán)境，星巴克成為了朋友見面的絕佳場所。

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。作為一家咖啡店，應(yīng)該致力于搶占人們的第三滯留空間。點(diǎn)一杯咖啡，打開蘋果電腦，一坐一下午，這樣的畫面，在中國的星巴克里很常見。

既然主要是休閑，次要是喝咖啡，那么至少要具備兩個(gè)條件：店不能太偏也不能太小。和美國比來，位置更好，店更大，能坐下來的地方更多。今年6月21日，星巴克1999年1月在中國大陸開設(shè)的首家門店，從北京國貿(mào)商城一層搬遷到國貿(mào)三期。對(duì)此，業(yè)界普遍持“租金太貴”的猜測。公開數(shù)據(jù)顯示，國貿(mào)商城一期店鋪?zhàn)饨鹪戮科椒矫壮^1000元，年租金及人工成本超過700萬元，租金約為國貿(mào)三期的兩倍。而星巴克2012年在亞洲地區(qū)的平均單店?duì)I業(yè)額為82.9萬美元，約合人民幣509萬元。這種租金壓力，必然會(huì)體現(xiàn)在星巴克的價(jià)格里。

物以稀為貴：現(xiàn)在的星巴克就是早期的麥當(dāng)勞肯德基

1987年肯德基在北京前門，開了中國第一家店，相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)都是顧客如云，店外要排長長的隊(duì)伍。衡以當(dāng)時(shí)中國人的收入，肯德基價(jià)格不可謂不高。由于價(jià)高且外地沒有，肯德基成為中國的“稀缺資源”，自然也成為某種身份的象征；在麥當(dāng)勞剛?cè)胫袊臅r(shí)候，還有人在里面辦婚禮，可見當(dāng)時(shí)去麥當(dāng)勞是多么洋氣的一件事。

如今肯德基在中國遍地都是，其超值午餐的價(jià)格已經(jīng)十分屌絲，早已失去身份的識(shí)別度，被譏為“垃圾食品”。這就是“物以多為賤”。在任何一個(gè)國家星巴克都肯定不算高端，只是中國平均消費(fèi)能力太低，才讓低端的顯得比較高端。這點(diǎn)其實(shí)星巴克和肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的策略相同，先做高端格調(diào)，然后隨著國人收入增長，星巴克遲早會(huì)和肯麥一樣平民化。

分析三：不必夸大跨國公司對(duì)中國市場的依賴

認(rèn)為跨國公司宰中國人，潛臺(tái)詞是中國市場舉足輕重

一些媒體在報(bào)道跨國公司“價(jià)格歧視”時(shí)，潛臺(tái)詞似乎就是“沒我們中國市場你就不行”，實(shí)際上這很可能是一種幻覺。中國遍地開花的家樂福超市，主要營收仍在法國，2012年，其中國市場營收55.83億歐元，還不到其全球總營收865.58億的7%；即便是在世界任何角落都能看到的可口可樂，中國市場的營收也只占其總營收的7%左右。我們最常見的跨國公司中，只有百勝集團(tuán)旗下的肯德基離開中國市場將會(huì)困難重重——肯德基在中國的營收占其總營收的51.4%，超過了其一半的份額。

跨國公司究竟有多依賴中國市場，少了中國市場，就會(huì)一蹶不振？《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》7月發(fā)文認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，美國經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，中國市場并不那么吸引人了，一些公司的發(fā)展故事還起了警示作用，如卷入行賄門事件的英國制藥業(yè)巨頭葛蘭素史克肯定對(duì)此深有體會(huì)。