但利潤率僅比美國高6個(gè)百分點(diǎn)，也顯示了以物料成本或售價(jià)計(jì)算“暴利”的荒謬

媒體喜歡給企業(yè)算成本，尤其愛算原材料成本（物料成本），去年指責(zé)iPhone硬件不值錢卻賣高價(jià)；今年指責(zé)眼鏡行業(yè)鏡框、鏡片不值錢，卻也能賣個(gè)千八百；這次指責(zé)星巴克的咖啡豆廉價(jià)，只有星巴克飲品十分之一左右的價(jià)格。類似的說法，無非是想引導(dǎo)讀者接受“成本決定價(jià)格”的思維，最終證明自己“暴利”的說法是存在的。

稍微懂一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的人，應(yīng)該都知道在市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的價(jià)格是由供需決定的，成本，尤其是原材料成本，很多時(shí)候?qū)r(jià)格的構(gòu)成并不是舉足輕重的地位。就以星巴克為例，《華爾街日報(bào)》根據(jù)星巴克去年年報(bào)，繪制了一幅中國星巴克大杯拿鐵定價(jià)依據(jù)圖，我們可以清楚看到，占比星巴克大杯拿鐵價(jià)格構(gòu)成最大的，是租金一項(xiàng)，占26%，其次是門店?duì)I業(yè)支出，占15%，第三才是原材料，占13%。如果不把定價(jià)全貌展示出來，只談咖啡豆的價(jià)格有多低、或者只談“中國的一個(gè)星巴克馬克杯賣得比美國貴一倍”，顯然有故意誤導(dǎo)之嫌。

所謂暴利，其法律概念是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者用不正當(dāng)手段獲取的超過合理幅度的利潤。即使星巴克在中國27%的利潤率較高，也要證明這是通過不正當(dāng)手段獲得的才可以。對于中國很多國有企業(yè)，這樣的不正當(dāng)手段，大家耳熟能詳，比如內(nèi)幕交易、行政壟斷等。而在一個(gè)競爭充分的咖啡市場，星巴克異軍突起，獲得了較高的利潤，只能證明星巴克在中國的成功，而星巴克“在華施暴”、“榨取暴利”，甚至“守土有責(zé)”的說法，則是不知所云。

況且，星巴克也對外界回應(yīng)了質(zhì)疑，稱之所以星巴克中國及亞太地區(qū)賬面利潤率很高，一部分原因是這些地區(qū)其他經(jīng)營形式（合資門店、加盟門店）占比較高，而財(cái)務(wù)報(bào)告只計(jì)入這些門店的利潤，直營店卻要體現(xiàn)各項(xiàng)成本以及最終的利潤，因此直營店占比較少導(dǎo)致該地區(qū)的利潤率高于北美等地區(qū)。我們根據(jù)星巴克去年年報(bào)，可以查到，星巴克在亞太，80%都是特許加盟店，只有20%是直營。

分析二：星巴克憑什么在中國賣高價(jià)？

賣高價(jià)是星巴克基于在中國的定價(jià)策略

中國是喝茶的國家，美國是喝咖啡的國家，即使時(shí)代在發(fā)展，口味會(huì)變化，想讓中國人都接受有苦味的咖啡，也非易事。想想看，一個(gè)第一次去星巴克的中國人，看到拿鐵，焦糖瑪琪朵，摩卡，卡布奇洛這樣的名字，會(huì)多云里霧里。常看美劇的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多美國人牙沒刷臉沒洗，先睡眼惺忪地沖進(jìn)咖啡館抓一杯咖啡走，這是最稀松平常的事。

基于這個(gè)原因，首先決定了星巴克在中國的市場不會(huì)很大，數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，星巴克2012財(cái)年總營收132.9億美元中，美洲占到99.36億美元，中國、亞洲太平洋地區(qū)只有7.21億美元。也就是說，中國的星巴克雖然賣得貴，但是市場份額很小。

市場營銷中，有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，少量消費(fèi)不會(huì)有很高的價(jià)格敏感性。就像偶爾來北京的人不會(huì)抱怨這里食品的價(jià)格（假設(shè)北京食品價(jià)格高），因?yàn)樗皇桥紶栂M(fèi)一次。只有大量消費(fèi)后，顧客才會(huì)產(chǎn)生價(jià)格敏感，并想尋找廉價(jià)替代品。中國喜歡喝咖啡的這部分人基數(shù)相對較小，又有支付能力，那當(dāng)然高價(jià)賣一杯是一杯。

即使把一杯卡布奇諾從25塊降到2塊5，喝慣了茶葉的大部分中國人可能還是不會(huì)改喝咖啡；喜歡喝咖啡的人也沒法因此把消費(fèi)量從一天一杯上升到一天五杯。所以，在中國每個(gè)銷售點(diǎn)的收益只有美國的三分之一的情況下，星巴克通過高價(jià)策略補(bǔ)貼了其在中國較低的銷售量。