【全球財經(jīng)案例】

【事件介紹】

星巴克被指在華牟暴利同款咖啡國內(nèi)外價差三成

“在里面消費會不會都覺得‘高端大氣上檔次’？”

“在美國就是個隨處可見的路邊店，國內(nèi)卻成了小資生活的象征。”

談及星巴克在國內(nèi)廣大受商務(wù)人士和白領(lǐng)階層的追捧，不少人都不能理解其背后的原因。近期，有媒體曝出星巴克有在中國抬高價牟取暴利的嫌疑，消息一出即引起了公眾的廣泛關(guān)注。

消費者：星巴克“有點貴”

日前，記者實地走訪了數(shù)家星巴克門店并隨機采訪了部分消費者，發(fā)現(xiàn)相關(guān)咖啡產(chǎn)品的價格一般在30元人民幣左右，不少接受采訪的消費者認為星巴克“有點貴”，只是偶爾會消費一次；也有個別消費者表示該價格尚在可接受范圍內(nèi)。

家住美國紐約的咖啡愛好者陳先生告訴記者，真正的咖啡愛好者在美國很少喝星巴克。實際上，星巴克咖啡通常對技術(shù)工藝并不太講究，它針對的客戶群體不分層次，亦不分人種，是人人都能喝得起的。

陳先生表示，在中國，星巴克還是那個星巴克，但消費人群卻不一樣了。星巴克在中國以瞄準中高端的消費者為主，不少消費者欣賞其“小資情調(diào)”，甚至有商務(wù)人士將與客戶的會面都安排在星巴克店內(nèi)。

有媒體報導(dǎo)稱，星巴克在北京的價格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市。一款在倫敦售價3 .81美元的星巴克咖啡到了北京價格則變成了4.81美元，提升了26%。同樣小杯的在國內(nèi)售價為27元的咖啡，在美國售價約合人民幣18元。

另外，中國星巴克比美國等地貴的不僅是咖啡。星巴克出售的馬克杯，加上關(guān)稅及運輸成本漂洋過海后，美國的售價卻比中國還要便宜1/3。有消費者發(fā)現(xiàn)，一款從美國西雅圖一家星巴克購買的馬克杯，稅后價格為10.9美元(約合人民幣66.7元)，而類似的馬克杯在國內(nèi)售價為100元左右。值得一提的是，這款在美國購買的馬克杯標明的是“中國制造”。

值得關(guān)注的是，北京的人均可支配收入遠遠低于紐約、倫敦這些城市。

星巴克：回應(yīng)質(zhì)疑拋出“成本說”

記者查閱星巴克2013財年第二財季報告發(fā)現(xiàn)，報告期內(nèi)，星巴克中國/亞太地區(qū)營收同比增長22%，至2.136億美元，營業(yè)利潤為6830萬美元，營業(yè)利潤率為32%。另一方面，美洲區(qū)利潤率為21 .1%，歐洲、中東及非洲營業(yè)利潤率為1.9%。由此可見，中國及亞太區(qū)的營業(yè)利潤率遠高于歐美。

對此，星巴克中國公司向記者發(fā)來回應(yīng)稱，星巴克在財報中反映的3個大區(qū)的業(yè)績是每個地區(qū)中所有市場的合并財務(wù)報告。一個地區(qū)的利潤率受到很多因素的影響，并不能夠從大區(qū)的合并報表中直接推導(dǎo)出某個市場的數(shù)據(jù)。

星巴克表示，與其他國家和地區(qū)相比，星巴克在中國市場的運營成本和市場動因是完全不同的。因此，對比星巴克在中、美市場的價格差異并不是一個基于同一維度的比較。

星巴克還稱，定價是基于對各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入、物流運輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運營成本的綜合考慮。此外，成本也是動態(tài)變化的，受到本地市場動態(tài)的經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)的價格區(qū)間等變量的影響。和美國市場相比，中國市場尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，且中國的門店數(shù)量也比美國市場少很多，也就是整體規(guī)模較小，使得某些成本相對較高，如物流、倉儲等。