血拼的前世今生

血拼者，shopping也，寓意行為人荷包大出血。雖是新詞，但其現(xiàn)象由來已久。源于中國之購置年貨，而盛行于西方之圣誕購物。中國農(nóng)歷春節(jié) 一般都是在立春前后，此時恰是五九末、六九初，古代有民謠說“五九四十五，窮人街上舞”，說的是窮人只有到快過年的時候才出來購置年貨，因為這個時候富人 已經(jīng)購置了年貨，由于總需求量已經(jīng)減少，這時的年貨會比較便宜。這種年貨文化或許就是最早的“血拼”情形吧。

西方的圣誕血拼

西方將耶酥誕辰的日子作為過年的日子，虔誠的宗教信仰使很多人保持在圣誕節(jié)之前完成購物的習(xí)慣。

在美國，“黑色星期五”逐漸演變成一種社會習(xí)俗。每年11月底的感恩節(jié)由于和12月的圣誕節(jié)及新年相距不遠，一向被認為是美國假日季節(jié)的開始。 而感恩節(jié)的第二天恰巧是星期五，是美國人正式開始辦“年貨”的時候，歷史上稱作“最繁忙的購物日”之一，也是商人們大賺特賺的一天，因此也被叫做“黑色星 期五”。美國零售業(yè)老大沃爾王馬公司在2002年11月26日(黑色星期五)一天曾創(chuàng)下14億3千萬美元的驚人業(yè)績。

大部分的購物中心都會在“黑色星期五”那天提早到7點或8點開門，以方便顧客搶購。最壯觀的一景要算提前一兩個小時排隊“等門”了。平常悠閑自得的美國人在這一天都會起個大早，天還沒亮就已在自己喜愛的商店前排起了長隊，等著開門。

西方的圣誕血拼在工業(yè)化之后逐漸成型，現(xiàn)在已經(jīng)是定型的模式了，成為每年的固定景象。但“黑色星期五”可能還不算是最大的圣誕節(jié)購物日，根據(jù)零售業(yè)專家的研究，圣誕節(jié)前的那個星期六可能會有更大的促銷活動。

國內(nèi)的節(jié)慶血拼

國內(nèi)血拼由最初的年終血拼逐漸發(fā)展成為節(jié)慶血拼，“五一”、“十一”、元旦等均已成為血拼的“黃金時段”。

大約十年前，國內(nèi)的血拼已經(jīng)開始露出端倪，北京、上海、杭州、廣州等地的一些商場陸續(xù)開始推出“滿就送”的優(yōu)惠措施，“滿就送”的辦法據(jù)說最早 是從日本商場學(xué)來的，這就是血拼的雛形。當(dāng)時推出的主要是額度很低的返券，諸如“滿100元送8元”，通過“滿就送”確實聚集了一定的人氣。于是，眾商家 很快有樣學(xué)樣，“滿就送”風(fēng)靡全國，至今不衰。

不久花樣開始增多，由單一的“滿就送”變成了“滿就減”、“滿就折”、“滿就中”、“滿就抵”等。而從時間段上也逐漸由年終血拼發(fā)展成為節(jié)慶血拼。2000年至2001年是重要的轉(zhuǎn)變時期，這段時間商家的花樣越來越多，優(yōu)惠幅度也越來越大。

到2002年左右，北京、上海、杭州等城市已經(jīng)開始“滿300送200”，每年的最后一天仍是商家和血拼族期待的重要時刻，盡管其他節(jié)慶的幅度也很大，但往往都沒有超過歲末的，這給血拼族留下了很大的想象空間，也不斷催生著新的記錄。

2005年夏天，網(wǎng)上流傳著一個帖子，說的是北京商場進行“滿就送”時，某血拼女充分利用“滿就送”不花一分錢，買了9000多元的東西，還賺了300多。血拼族已經(jīng)越來越精打細算了，如同商家們不斷打破底線一樣地去計算超值的購物快感。

新潮的跨境血拼

境內(nèi)外都出現(xiàn)了跨境血拼的新動向。

國人血拼相對集中的地方包括香港、新加坡、巴黎等地。特別要提一下的是香港血拼，除少數(shù)人常來常往香港外，去香港血拼出現(xiàn)過兩次熱潮，一是香港 回歸之初，二是非典結(jié)束后。這兩次到港的人數(shù)最多，甚至超出了預(yù)計。2005年，香港迪士尼樂園開業(yè)，為內(nèi)地游客赴港旅游提供了一個絕好的機會，對香港百 貨零售業(yè)而言，也出現(xiàn)了一個小小的高潮。內(nèi)地游客到香港血拼的首選目標(biāo)往往就是香港市面上的各種最新的化妝品和護膚品。作為自由港的香港，商品來自世界各 地，大部分物品不收關(guān)稅，因為免稅，香港一些化妝品甚至比原產(chǎn)地更加便宜。一般可以在大型商場、化妝品超市連鎖店和藥店這幾類地方購買。

而相應(yīng)的，境外也開始組團到內(nèi)地血拼。最近，境外游客也紛紛跑到浙江義烏來血拼，僅泰國一家旅行社，一個月就組了四個“血拼團”。義烏近年以來 在東南亞一路走紅，成為一匹旅游“黑馬”。主要就是因為義烏小商品市場商業(yè)渠道已通向亞洲很多國家，經(jīng)濟的驅(qū)動，價廉物美的購物之旅隨之產(chǎn)生。

跨境血拼的地點一般來說都是商品豐富的大城市，國人出境血拼大多選在元旦之后春節(jié)之前，而境外人士入境血拼目前還沒有明顯的規(guī)律，因為很多老外還是希望留在家鄉(xiāng)過圣誕節(jié)。 

血拼給商家?guī)淼目隙ú粌H僅是收獲，還有代價。血拼中商家大幅降低各種商品的價格，顯然意味著其單個商品利潤的降低。商家們并不一定都樂意這么做，但是卻都不由自主地陷入到殺價競爭的怪圈中去。血拼的代價

“血拼”已成為一個熱得燙手的詞匯，不僅僅只是各大百貨商店，連一些專業(yè)市場也紛紛加入其中。觀察記者在杭州某陶瓷品商場前看到了相關(guān)的促銷標(biāo) 語，甚至在日前舉辦的“2005年浙江農(nóng)業(yè)博覽會暨海峽兩岸(浙江)農(nóng)業(yè)合作交流會”上也出現(xiàn)了血拼跡象。臺灣展館最火爆，雖然鳳梨50元一個，橘子50 元一袋，但購者如云，力氣小的根本擠不到柜臺前。開幕首日上午11點不到，蓮霧、芭樂、楊桃全賣光，展柜前掛起“貨售盡，正在補貨”的牌子。

2005年“五•一”期間，商家推出“滿300送200”的促銷力度時，就有業(yè)內(nèi)人士驚呼：這已是促銷的極限，再突破就可能賠本了。不料，經(jīng)過 “十•一”的蟄伏后，“滿就送”再現(xiàn)驚人一躍。經(jīng)歷國慶黃金周短暫沉寂之后，“滿就送”重出江湖，再戰(zhàn)商海。在國慶至元旦之間的空當(dāng)中，商場的店慶活動成 為最好的活動載體，杭州的各大商場紛紛打起了主意。11月1日，杭州百大借16周年店慶推出力度空前的“滿300送200”，11月16日，杭州銀泰七周 年店慶更是變本加厲，達到前所未有的“滿400送300”。據(jù)了解，這些促銷方案都是頭天深夜里才敲定的，幾大商場私下較勁，你來我往，促銷戰(zhàn)已到了肉搏 的程度。分析人士認為，大規(guī)模大力度的促銷無疑最能刺激消費者的購買欲，價格戰(zhàn)仍是直接影響銷售額的法寶。臨近年底，一年的銷售業(yè)績需要靠這個時機再拉升 一個臺階，為了搶占份額，做大“蛋糕”，再多花血本也在所不惜。

一度出現(xiàn)的“滿400送300”情形令業(yè)界跌破眼鏡，如此大的讓利幅度，讓人們在擠紅了眼血拼的同時，也時不時涌現(xiàn)這樣的疑惑：這“滿就送”越送越大，底線到底在哪里，其中有沒有價格水分？

觀察記者就此采訪了多家商場從業(yè)者。有的表示，如此大的折扣，大范圍的商品參加“滿就送”是很難有收益的，可能更多的是“賠本賺吆喝”，以達到 聚集人氣打壓對手的目的。有的委婉地表示，有沒有利潤、有多少利潤很難講，不同商場的經(jīng)營成本、管理費用率有高低，有的商品銷售量達到一定規(guī)模后，廠方年 終還會有相應(yīng)的扣點返還，商場利潤有諸多因素綜合。也有的分析人士認為，羊毛出在羊身上，買的沒有賣的精，現(xiàn)在“滿就送”、打折促銷越來越成為商家的一種 常規(guī)營銷手段，廠商在商品定價時就考慮到了這一因素，利潤率也會水漲船高。

商場如戰(zhàn)場，知彼知己，方能百戰(zhàn)不殆。為了先人一手，各方的煙幕戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)也使用到極限。每一次血拼也都是各大商場之間的血拼。只要一家大型商 場放出風(fēng)聲將推出力度驚人的促銷，小道消息就會不脛而走，眾說紛紜之后便是各商場的虎視眈眈，隨后便是各大商場紛紛發(fā)力，卻無一幸免地陷入了價格戰(zhàn)的泥 潭。

殺價怪圈下的無效競爭

或許各大商家之間有著極大的默契，不用溝通就能知道對方的大致情形。但是這種脆弱的默契并不能改變互相殺價的情況出現(xiàn)，這種并不是完全充分也并不完全有益有利的競爭是一種無效競爭，對市場并無益處。

一些商場甚至在淡季也不斷推出促銷活動。“東信65K彩屏雙屏驚爆價699元”，“夏新A908直降100元，僅售788元”，“聯(lián)想百萬像素 拍照手機僅售1598元”……2005年初國美等賣場連連拋出手機降價促銷廣告，熱鬧程度絲毫不亞于元旦春節(jié)等節(jié)日。一些特價暢銷機型甚至打出了限量供應(yīng) 的牌子。本是銷售淡季的手機市場緣何風(fēng)云變幻、喊跌聲四起？業(yè)內(nèi)人士分析，由于國家有關(guān)部門取消了近年來一直阻止新品牌手機入市銷售的禁令，2005年4 月初開始，陸續(xù)有新廠家獲準(zhǔn)進入手機生產(chǎn)領(lǐng)域，在飽和的市場競爭態(tài)勢下，此舉無疑是油鍋里撒下一把鹽，使本就銷售慘淡的國產(chǎn)手機品牌掀起新一輪價格戰(zhàn)。

在2004年年末，杭州西溪數(shù)碼港MP3專賣店里，幾乎所有的MP3產(chǎn)品都跌價近半，一款原價599元的進口產(chǎn)品目前售價僅299元，跌幅最大 的一款從1199元降至599元。新款電腦的降價也達千元，不少還隨主機贈送價值不菲的“增值服務(wù)包”。這樣的降價讓人懷疑這個產(chǎn)業(yè)究竟是不是暴利產(chǎn)業(yè)？ 處在殺價怪圈中的商家早已陷入了無效的競爭之中。

事實上，殺價怪圈中的中國百貨零售業(yè)已經(jīng)沒有資本再繼續(xù)惡斗了，當(dāng)外資零售企業(yè)以國際上的主流商業(yè)業(yè)態(tài)—連鎖業(yè)態(tài)進入杭州之時，業(yè)內(nèi)稱“狼真的 來了”。“外資零售企業(yè)進入國內(nèi)市場，決不會簡單地開幾家店就罷手，而是為了爭奪零售業(yè)的霸主地位。”在杭的一位零售業(yè)專家這樣告訴觀察記者。事實也是如 此，落戶杭州的麥德龍、歐尚、易初蓮花、歐佩德、百安居、好又多、樂購等外資零售連鎖企業(yè)，在經(jīng)過一段適應(yīng)期后，開始了他們的“擴張計劃”。尤其是從 2003年開始，不少外資零售企業(yè)幾乎同時發(fā)力，讓殺價怪圈中的內(nèi)資商場備感壓力。

然而令消費者感到憤怒的是，一些無良商家在進行促銷活動時竟然想出種種損招來對待消費者，以此來減低其成本擴大其利潤。人們開始懷疑，消費者真的是最大的贏家嗎？商家真的愿意每次都做虧本生意嗎？面對這樣頻繁的血拼，消費者茫然了，商家也茫然了。

我們需要正常的商業(yè)秩序

商家大打價格戰(zhàn)所形成的殺價怪圈，令產(chǎn)品的制造商都“很受傷”，商家一而再、再而三地壓低進價，使得制造商利潤不斷減少，甚至面臨倒閉。結(jié)果是 什么？就像商務(wù)部長薄熙來曾算過的一筆賬那樣：中國賣8億件襯衣所賺的錢，才能買一架空客A380飛機。并非笑話，這真實地反映出中國相當(dāng)一批企業(yè)的尷尬 地位。而過低的價格又極有可能發(fā)生降低工人工資甚至克扣工資等現(xiàn)象，從而形成惡性循環(huán)。

隨著對外開放的縱深發(fā)展，外資零售企業(yè)無論在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上都將給只有數(shù)年發(fā)展歷史的內(nèi)資零售企業(yè)帶來沉重的競爭壓力。外資零售企業(yè)在開新店的投 入上精打細算，十分“吝嗇”，但在搶占市場份額的目標(biāo)上，卻立足長遠，不惜以“虧本戰(zhàn)略”來爭奪市場。當(dāng)外資零售企業(yè)大舉挺進之時，人們總以為外資企業(yè)會 大把大把花錢，但實際情況是，擴張投資額遠比想像的少，甚至無成本擴張。外資零售企業(yè)進入國內(nèi)市場，首先是搶占市場份額，而不是贏得多少利潤，盡管先開的 幾家店可能沒有產(chǎn)生多少利潤，甚至虧損，但憑借雄厚的實力照樣會一家家地開下去，直至達到目的為止，因為有了較高的市場份額不愁利潤不來，且有利于將競爭 對手淘汰出局。而中國的內(nèi)資零售連鎖企業(yè)大多實力單薄，經(jīng)不起長期虧損，虧損就意味著企業(yè)面臨絕境難以為繼。外資零售商還憑借高效的全球采購體系和先進的 物流管理網(wǎng)，以及規(guī)模優(yōu)勢，最大程度降低成本，不動聲色地實行低價傾銷策略。一家大賣場的企劃部經(jīng)理這樣告訴觀察記者：“降價銷售誰不會？只是我們的零售 企業(yè)降不起，因為我們沒有外資零售企業(yè)開展低價策略的資本。”沒有資本降價就降供貨的制造商的價，這就必然導(dǎo)致上述情況的發(fā)生。

這種經(jīng)銷商倒逼制造商的情況導(dǎo)致的將是整個產(chǎn)品鏈條的異化。溫州是一個很好的例子。“其實，溫州經(jīng)濟發(fā)展史，就是一部‘殺價’史。”溫州大學(xué)經(jīng) 濟系教授馬津龍說，“幾乎每一個反對‘殺價’的老板，都是‘殺價’高手。”確實，溫州幾乎所有的龍頭企業(yè)，都是從一場場浴血的價格戰(zhàn)中崛起，殺價，曾是溫 州民營經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。“但現(xiàn)在，‘殺價’已成發(fā)展障礙。”溫州僑商、美國華商會副會長林光說。他在前幾年溫州打火機突破美國貿(mào)易壁壘中扮演關(guān)鍵角 色，深知過度殺價，會授人以柄，引發(fā)歐美等國的“反傾銷”。2005年以來，歐盟、美國乃至印度、阿根廷都對中國實施“反傾銷”調(diào)查，皮鞋、眼鏡、軸承、 打火機……幾乎都和殺價相關(guān)。溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會一位人士說，溫州皮鞋在西班牙被燒，溫州鞋商在當(dāng)?shù)剡^度殺價就是導(dǎo)火索之一。“所謂的‘價格優(yōu)勢’，是最 讓人擔(dān)心的‘優(yōu)勢’。”林光如是說。

所以我們需要一個正常的商業(yè)秩序，商場是產(chǎn)品的終端場所，一個終端處理不好則會“牽一發(fā)而動全身”，就會成為產(chǎn)品制造和流通過程中永遠無法克服 的障礙。盡管作為消費者接觸的大多是終端產(chǎn)品，但每一個消費者又有著生產(chǎn)者、服務(wù)者等不同的身份，沒有正常的商業(yè)秩序，也就不可能有正常的社會狀態(tài)，這涉 及到每一個人。