血拼的前世今生

血拼者，shopping也，寓意行為人荷包大出血。雖是新詞，但其現(xiàn)象由來(lái)已久。源于中國(guó)之購(gòu)置年貨，而盛行于西方之圣誕購(gòu)物。中國(guó)農(nóng)歷春節(jié) 一般都是在立春前后，此時(shí)恰是五九末、六九初，古代有民謠說(shuō)“五九四十五，窮人街上舞”，說(shuō)的是窮人只有到快過(guò)年的時(shí)候才出來(lái)購(gòu)置年貨，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候富人 已經(jīng)購(gòu)置了年貨，由于總需求量已經(jīng)減少，這時(shí)的年貨會(huì)比較便宜。這種年貨文化或許就是最早的“血拼”情形吧。

西方的圣誕血拼

西方將耶酥誕辰的日子作為過(guò)年的日子，虔誠(chéng)的宗教信仰使很多人保持在圣誕節(jié)之前完成購(gòu)物的習(xí)慣。

在美國(guó)，“黑色星期五”逐漸演變成一種社會(huì)習(xí)俗。每年11月底的感恩節(jié)由于和12月的圣誕節(jié)及新年相距不遠(yuǎn)，一向被認(rèn)為是美國(guó)假日季節(jié)的開(kāi)始。 而感恩節(jié)的第二天恰巧是星期五，是美國(guó)人正式開(kāi)始辦“年貨”的時(shí)候，歷史上稱(chēng)作“最繁忙的購(gòu)物日”之一，也是商人們大賺特賺的一天，因此也被叫做“黑色星 期五”。美國(guó)零售業(yè)老大沃爾王馬公司在2002年11月26日(黑色星期五)一天曾創(chuàng)下14億3千萬(wàn)美元的驚人業(yè)績(jī)。

大部分的購(gòu)物中心都會(huì)在“黑色星期五”那天提早到7點(diǎn)或8點(diǎn)開(kāi)門(mén)，以方便顧客搶購(gòu)。最壯觀的一景要算提前一兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)“等門(mén)”了。平常悠閑自得的美國(guó)人在這一天都會(huì)起個(gè)大早，天還沒(méi)亮就已在自己喜愛(ài)的商店前排起了長(zhǎng)隊(duì)，等著開(kāi)門(mén)。

西方的圣誕血拼在工業(yè)化之后逐漸成型，現(xiàn)在已經(jīng)是定型的模式了，成為每年的固定景象。但“黑色星期五”可能還不算是最大的圣誕節(jié)購(gòu)物日，根據(jù)零售業(yè)專(zhuān)家的研究，圣誕節(jié)前的那個(gè)星期六可能會(huì)有更大的促銷(xiāo)活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)的節(jié)慶血拼

國(guó)內(nèi)血拼由最初的年終血拼逐漸發(fā)展成為節(jié)慶血拼，“五一”、“十一”、元旦等均已成為血拼的“黃金時(shí)段”。

大約十年前，國(guó)內(nèi)的血拼已經(jīng)開(kāi)始露出端倪，北京、上海、杭州、廣州等地的一些商場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)始推出“滿(mǎn)就送”的優(yōu)惠措施，“滿(mǎn)就送”的辦法據(jù)說(shuō)最早 是從日本商場(chǎng)學(xué)來(lái)的，這就是血拼的雛形。當(dāng)時(shí)推出的主要是額度很低的返券，諸如“滿(mǎn)100元送8元”，通過(guò)“滿(mǎn)就送”確實(shí)聚集了一定的人氣。于是，眾商家 很快有樣學(xué)樣，“滿(mǎn)就送”風(fēng)靡全國(guó)，至今不衰。

不久花樣開(kāi)始增多，由單一的“滿(mǎn)就送”變成了“滿(mǎn)就減”、“滿(mǎn)就折”、“滿(mǎn)就中”、“滿(mǎn)就抵”等。而從時(shí)間段上也逐漸由年終血拼發(fā)展成為節(jié)慶血拼。2000年至2001年是重要的轉(zhuǎn)變時(shí)期，這段時(shí)間商家的花樣越來(lái)越多，優(yōu)惠幅度也越來(lái)越大。

到2002年左右，北京、上海、杭州等城市已經(jīng)開(kāi)始“滿(mǎn)300送200”，每年的最后一天仍是商家和血拼族期待的重要時(shí)刻，盡管其他節(jié)慶的幅度也很大，但往往都沒(méi)有超過(guò)歲末的，這給血拼族留下了很大的想象空間，也不斷催生著新的記錄。

2005年夏天，網(wǎng)上流傳著一個(gè)帖子，說(shuō)的是北京商場(chǎng)進(jìn)行“滿(mǎn)就送”時(shí)，某血拼女充分利用“滿(mǎn)就送”不花一分錢(qián)，買(mǎi)了9000多元的東西，還賺了300多。血拼族已經(jīng)越來(lái)越精打細(xì)算了，如同商家們不斷打破底線一樣地去計(jì)算超值的購(gòu)物快感。

新潮的跨境血拼

境內(nèi)外都出現(xiàn)了跨境血拼的新動(dòng)向。

國(guó)人血拼相對(duì)集中的地方包括香港、新加坡、巴黎等地。特別要提一下的是香港血拼，除少數(shù)人常來(lái)常往香港外，去香港血拼出現(xiàn)過(guò)兩次熱潮，一是香港 回歸之初，二是非典結(jié)束后。這兩次到港的人數(shù)最多，甚至超出了預(yù)計(jì)。2005年，香港迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)，為內(nèi)地游客赴港旅游提供了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，對(duì)香港百 貨零售業(yè)而言，也出現(xiàn)了一個(gè)小小的高潮。內(nèi)地游客到香港血拼的首選目標(biāo)往往就是香港市面上的各種最新的化妝品和護(hù)膚品。作為自由港的香港，商品來(lái)自世界各 地，大部分物品不收關(guān)稅，因?yàn)槊舛悾愀垡恍┗瘖y品甚至比原產(chǎn)地更加便宜。一般可以在大型商場(chǎng)、化妝品超市連鎖店和藥店這幾類(lèi)地方購(gòu)買(mǎi)。

而相應(yīng)的，境外也開(kāi)始組團(tuán)到內(nèi)地血拼。最近，境外游客也紛紛跑到浙江義烏來(lái)血拼，僅泰國(guó)一家旅行社，一個(gè)月就組了四個(gè)“血拼團(tuán)”。義烏近年以來(lái) 在東南亞一路走紅，成為一匹旅游“黑馬”。主要就是因?yàn)榱x烏小商品市場(chǎng)商業(yè)渠道已通向亞洲很多國(guó)家，經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)，價(jià)廉物美的購(gòu)物之旅隨之產(chǎn)生。

跨境血拼的地點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)都是商品豐富的大城市，國(guó)人出境血拼大多選在元旦之后春節(jié)之前，而境外人士入境血拼目前還沒(méi)有明顯的規(guī)律，因?yàn)楹芏嗬贤膺€是希望留在家鄉(xiāng)過(guò)圣誕節(jié)。 

血拼給商家?guī)?lái)的肯定不僅僅是收獲，還有代價(jià)。血拼中商家大幅降低各種商品的價(jià)格，顯然意味著其單個(gè)商品利潤(rùn)的降低。商家們并不一定都樂(lè)意這么做，但是卻都不由自主地陷入到殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈中去。血拼的代價(jià)

“血拼”已成為一個(gè)熱得燙手的詞匯，不僅僅只是各大百貨商店，連一些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)也紛紛加入其中。觀察記者在杭州某陶瓷品商場(chǎng)前看到了相關(guān)的促銷(xiāo)標(biāo) 語(yǔ)，甚至在日前舉辦的“2005年浙江農(nóng)業(yè)博覽會(huì)暨海峽兩岸(浙江)農(nóng)業(yè)合作交流會(huì)”上也出現(xiàn)了血拼跡象。臺(tái)灣展館最火爆，雖然鳳梨50元一個(gè)，橘子50 元一袋，但購(gòu)者如云，力氣小的根本擠不到柜臺(tái)前。開(kāi)幕首日上午11點(diǎn)不到，蓮霧、芭樂(lè)、楊桃全賣(mài)光，展柜前掛起“貨售盡，正在補(bǔ)貨”的牌子。

2005年“五•一”期間，商家推出“滿(mǎn)300送200”的促銷(xiāo)力度時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士驚呼：這已是促銷(xiāo)的極限，再突破就可能賠本了。不料，經(jīng)過(guò) “十•一”的蟄伏后，“滿(mǎn)就送”再現(xiàn)驚人一躍。經(jīng)歷國(guó)慶黃金周短暫沉寂之后，“滿(mǎn)就送”重出江湖，再戰(zhàn)商海。在國(guó)慶至元旦之間的空當(dāng)中，商場(chǎng)的店慶活動(dòng)成 為最好的活動(dòng)載體，杭州的各大商場(chǎng)紛紛打起了主意。11月1日，杭州百大借16周年店慶推出力度空前的“滿(mǎn)300送200”，11月16日，杭州銀泰七周 年店慶更是變本加厲，達(dá)到前所未有的“滿(mǎn)400送300”。據(jù)了解，這些促銷(xiāo)方案都是頭天深夜里才敲定的，幾大商場(chǎng)私下較勁，你來(lái)我往，促銷(xiāo)戰(zhàn)已到了肉搏 的程度。分析人士認(rèn)為，大規(guī)模大力度的促銷(xiāo)無(wú)疑最能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，價(jià)格戰(zhàn)仍是直接影響銷(xiāo)售額的法寶。臨近年底，一年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)需要靠這個(gè)時(shí)機(jī)再拉升 一個(gè)臺(tái)階，為了搶占份額，做大“蛋糕”，再多花血本也在所不惜。

一度出現(xiàn)的“滿(mǎn)400送300”情形令業(yè)界跌破眼鏡，如此大的讓利幅度，讓人們?cè)跀D紅了眼血拼的同時(shí)，也時(shí)不時(shí)涌現(xiàn)這樣的疑惑：這“滿(mǎn)就送”越送越大，底線到底在哪里，其中有沒(méi)有價(jià)格水分？

觀察記者就此采訪了多家商場(chǎng)從業(yè)者。有的表示，如此大的折扣，大范圍的商品參加“滿(mǎn)就送”是很難有收益的，可能更多的是“賠本賺吆喝”，以達(dá)到 聚集人氣打壓對(duì)手的目的。有的委婉地表示，有沒(méi)有利潤(rùn)、有多少利潤(rùn)很難講，不同商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本、管理費(fèi)用率有高低，有的商品銷(xiāo)售量達(dá)到一定規(guī)模后，廠方年 終還會(huì)有相應(yīng)的扣點(diǎn)返還，商場(chǎng)利潤(rùn)有諸多因素綜合。也有的分析人士認(rèn)為，羊毛出在羊身上，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，現(xiàn)在“滿(mǎn)就送”、打折促銷(xiāo)越來(lái)越成為商家的一種 常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，廠商在商品定價(jià)時(shí)就考慮到了這一因素，利潤(rùn)率也會(huì)水漲船高。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知彼知己，方能百戰(zhàn)不殆。為了先人一手，各方的煙幕戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)也使用到極限。每一次血拼也都是各大商場(chǎng)之間的血拼。只要一家大型商 場(chǎng)放出風(fēng)聲將推出力度驚人的促銷(xiāo)，小道消息就會(huì)不脛而走，眾說(shuō)紛紜之后便是各商場(chǎng)的虎視眈眈，隨后便是各大商場(chǎng)紛紛發(fā)力，卻無(wú)一幸免地陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥 潭。

殺價(jià)怪圈下的無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)

或許各大商家之間有著極大的默契，不用溝通就能知道對(duì)方的大致情形。但是這種脆弱的默契并不能改變互相殺價(jià)的情況出現(xiàn)，這種并不是完全充分也并不完全有益有利的競(jìng)爭(zhēng)是一種無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)并無(wú)益處。

一些商場(chǎng)甚至在淡季也不斷推出促銷(xiāo)活動(dòng)。“東信65K彩屏雙屏驚爆價(jià)699元”，“夏新A908直降100元，僅售788元”，“聯(lián)想百萬(wàn)像素 拍照手機(jī)僅售1598元”……2005年初國(guó)美等賣(mài)場(chǎng)連連拋出手機(jī)降價(jià)促銷(xiāo)廣告，熱鬧程度絲毫不亞于元旦春節(jié)等節(jié)日。一些特價(jià)暢銷(xiāo)機(jī)型甚至打出了限量供應(yīng) 的牌子。本是銷(xiāo)售淡季的手機(jī)市場(chǎng)緣何風(fēng)云變幻、喊跌聲四起？業(yè)內(nèi)人士分析，由于國(guó)家有關(guān)部門(mén)取消了近年來(lái)一直阻止新品牌手機(jī)入市銷(xiāo)售的禁令，2005年4 月初開(kāi)始，陸續(xù)有新廠家獲準(zhǔn)進(jìn)入手機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域，在飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，此舉無(wú)疑是油鍋里撒下一把鹽，使本就銷(xiāo)售慘淡的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)。

在2004年年末，杭州西溪數(shù)碼港MP3專(zhuān)賣(mài)店里，幾乎所有的MP3產(chǎn)品都跌價(jià)近半，一款原價(jià)599元的進(jìn)口產(chǎn)品目前售價(jià)僅299元，跌幅最大 的一款從1199元降至599元。新款電腦的降價(jià)也達(dá)千元，不少還隨主機(jī)贈(zèng)送價(jià)值不菲的“增值服務(wù)包”。這樣的降價(jià)讓人懷疑這個(gè)產(chǎn)業(yè)究竟是不是暴利產(chǎn)業(yè)？ 處在殺價(jià)怪圈中的商家早已陷入了無(wú)效的競(jìng)爭(zhēng)之中。

事實(shí)上，殺價(jià)怪圈中的中國(guó)百貨零售業(yè)已經(jīng)沒(méi)有資本再繼續(xù)惡斗了，當(dāng)外資零售企業(yè)以國(guó)際上的主流商業(yè)業(yè)態(tài)—連鎖業(yè)態(tài)進(jìn)入杭州之時(shí)，業(yè)內(nèi)稱(chēng)“狼真的 來(lái)了”。“外資零售企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，決不會(huì)簡(jiǎn)單地開(kāi)幾家店就罷手，而是為了爭(zhēng)奪零售業(yè)的霸主地位。”在杭的一位零售業(yè)專(zhuān)家這樣告訴觀察記者。事實(shí)也是如 此，落戶(hù)杭州的麥德龍、歐尚、易初蓮花、歐佩德、百安居、好又多、樂(lè)購(gòu)等外資零售連鎖企業(yè)，在經(jīng)過(guò)一段適應(yīng)期后，開(kāi)始了他們的“擴(kuò)張計(jì)劃”。尤其是從 2003年開(kāi)始，不少外資零售企業(yè)幾乎同時(shí)發(fā)力，讓殺價(jià)怪圈中的內(nèi)資商場(chǎng)備感壓力。

然而令消費(fèi)者感到憤怒的是，一些無(wú)良商家在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)竟然想出種種損招來(lái)對(duì)待消費(fèi)者，以此來(lái)減低其成本擴(kuò)大其利潤(rùn)。人們開(kāi)始懷疑，消費(fèi)者真的是最大的贏家嗎？商家真的愿意每次都做虧本生意嗎？面對(duì)這樣頻繁的血拼，消費(fèi)者茫然了，商家也茫然了。

我們需要正常的商業(yè)秩序

商家大打價(jià)格戰(zhàn)所形成的殺價(jià)怪圈，令產(chǎn)品的制造商都“很受傷”，商家一而再、再而三地壓低進(jìn)價(jià)，使得制造商利潤(rùn)不斷減少，甚至面臨倒閉。結(jié)果是 什么？就像商務(wù)部長(zhǎng)薄熙來(lái)曾算過(guò)的一筆賬那樣：中國(guó)賣(mài)8億件襯衣所賺的錢(qián)，才能買(mǎi)一架空客A380飛機(jī)。并非笑話，這真實(shí)地反映出中國(guó)相當(dāng)一批企業(yè)的尷尬 地位。而過(guò)低的價(jià)格又極有可能發(fā)生降低工人工資甚至克扣工資等現(xiàn)象，從而形成惡性循環(huán)。

隨著對(duì)外開(kāi)放的縱深發(fā)展，外資零售企業(yè)無(wú)論在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上都將給只有數(shù)年發(fā)展歷史的內(nèi)資零售企業(yè)帶來(lái)沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力。外資零售企業(yè)在開(kāi)新店的投 入上精打細(xì)算，十分“吝嗇”，但在搶占市場(chǎng)份額的目標(biāo)上，卻立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，不惜以“虧本戰(zhàn)略”來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。當(dāng)外資零售企業(yè)大舉挺進(jìn)之時(shí)，人們總以為外資企業(yè)會(huì) 大把大把花錢(qián)，但實(shí)際情況是，擴(kuò)張投資額遠(yuǎn)比想像的少，甚至無(wú)成本擴(kuò)張。外資零售企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先是搶占市場(chǎng)份額，而不是贏得多少利潤(rùn)，盡管先開(kāi)的 幾家店可能沒(méi)有產(chǎn)生多少利潤(rùn)，甚至虧損，但憑借雄厚的實(shí)力照樣會(huì)一家家地開(kāi)下去，直至達(dá)到目的為止，因?yàn)橛辛溯^高的市場(chǎng)份額不愁利潤(rùn)不來(lái)，且有利于將競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手淘汰出局。而中國(guó)的內(nèi)資零售連鎖企業(yè)大多實(shí)力單薄，經(jīng)不起長(zhǎng)期虧損，虧損就意味著企業(yè)面臨絕境難以為繼。外資零售商還憑借高效的全球采購(gòu)體系和先進(jìn)的 物流管理網(wǎng)，以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最大程度降低成本，不動(dòng)聲色地實(shí)行低價(jià)傾銷(xiāo)策略。一家大賣(mài)場(chǎng)的企劃部經(jīng)理這樣告訴觀察記者：“降價(jià)銷(xiāo)售誰(shuí)不會(huì)？只是我們的零售 企業(yè)降不起，因?yàn)槲覀儧](méi)有外資零售企業(yè)開(kāi)展低價(jià)策略的資本。”沒(méi)有資本降價(jià)就降供貨的制造商的價(jià)，這就必然導(dǎo)致上述情況的發(fā)生。

這種經(jīng)銷(xiāo)商倒逼制造商的情況導(dǎo)致的將是整個(gè)產(chǎn)品鏈條的異化。溫州是一個(gè)很好的例子。“其實(shí)，溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，就是一部‘殺價(jià)’史。”溫州大學(xué)經(jīng) 濟(jì)系教授馬津龍說(shuō)，“幾乎每一個(gè)反對(duì)‘殺價(jià)’的老板，都是‘殺價(jià)’高手。”確實(shí)，溫州幾乎所有的龍頭企業(yè)，都是從一場(chǎng)場(chǎng)浴血的價(jià)格戰(zhàn)中崛起，殺價(jià)，曾是溫 州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?ldquo;但現(xiàn)在，‘殺價(jià)’已成發(fā)展障礙。”溫州僑商、美國(guó)華商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)林光說(shuō)。他在前幾年溫州打火機(jī)突破美國(guó)貿(mào)易壁壘中扮演關(guān)鍵角 色，深知過(guò)度殺價(jià)，會(huì)授人以柄，引發(fā)歐美等國(guó)的“反傾銷(xiāo)”。2005年以來(lái)，歐盟、美國(guó)乃至印度、阿根廷都對(duì)中國(guó)實(shí)施“反傾銷(xiāo)”調(diào)查，皮鞋、眼鏡、軸承、 打火機(jī)……幾乎都和殺價(jià)相關(guān)。溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)一位人士說(shuō)，溫州皮鞋在西班牙被燒，溫州鞋商在當(dāng)?shù)剡^(guò)度殺價(jià)就是導(dǎo)火索之一。“所謂的‘價(jià)格優(yōu)勢(shì)’，是最 讓人擔(dān)心的‘優(yōu)勢(shì)’。”林光如是說(shuō)。

所以我們需要一個(gè)正常的商業(yè)秩序，商場(chǎng)是產(chǎn)品的終端場(chǎng)所，一個(gè)終端處理不好則會(huì)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，就會(huì)成為產(chǎn)品制造和流通過(guò)程中永遠(yuǎn)無(wú)法克服 的障礙。盡管作為消費(fèi)者接觸的大多是終端產(chǎn)品，但每一個(gè)消費(fèi)者又有著生產(chǎn)者、服務(wù)者等不同的身份，沒(méi)有正常的商業(yè)秩序，也就不可能有正常的社會(huì)狀態(tài)，這涉 及到每一個(gè)人。