跳出殺價(jià)競(jìng)爭的怪圈

冬意濃濃，歲末將至，各大商場(chǎng)此消彼長的返券大戰(zhàn)似乎又出現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。消費(fèi)者在這場(chǎng)看似“漁翁得利”的血拼運(yùn)動(dòng)中究竟能否得到理想中的實(shí)惠？商場(chǎng)百試不爽的返券招數(shù)究竟有何玄機(jī)？ 

損招一：“大甩賣”中狂漲價(jià)

這是采用先抬價(jià)后降價(jià)的方法，雖名為打折，但標(biāo)價(jià)比原先售價(jià)還高。這樣，就給顧客造成了降價(jià)銷售的假象，但打折下來的價(jià)格并不低，甚至更高。 《價(jià)格法》中明確規(guī)定，商家出售商品必須明碼標(biāo)價(jià)，在價(jià)格上“制假售假”是十足的欺詐行為。業(yè)內(nèi)人士表示，這些虛構(gòu)的折扣往往隱蔽性非常強(qiáng)，而且很多虛假 的標(biāo)簽在商品購進(jìn)時(shí)就貼上了，消費(fèi)者想要鑒別難度比較大，稍不留神就會(huì)上當(dāng)受騙。

損招二：掛“9”現(xiàn)象

“滿多少送多少”是商家最原始、最老套的一種促銷手段，但屢試不爽，每每總能吸引如潮般的人流。然而消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)內(nèi)諸多商品的售價(jià)總會(huì)離“滿 多少”的界線差1元或幾元錢，如“滿300元”，售價(jià)就大多為299元、298元等，讓消費(fèi)者只能因僅差1元或幾元錢望著贈(zèng)券或贈(zèng)品而長嘆一聲。很少有商 家將價(jià)格定在100元或300元多一點(diǎn)的價(jià)位。

損招三：不同額度返券不能累加

一個(gè)商場(chǎng)往往有幾種返券的金額，但是不同金額的返券是不能相加在一起使用的。有的消費(fèi)者挑好兩種不同類別的商品，算了一下加起來所返的券正好能 買另一件看中的商品?？墒钱?dāng)他去交款的時(shí)候卻被告之兩種券是不能累加的，因?yàn)閮煞N商品參加不同的“滿就送”金額，于是忙活了大半天，以為自己得到了巨大的 實(shí)惠，可是到頭來卻是失望而歸。

損招四：套中套、連環(huán)套

有的商家打出“滿200送150”的促銷宣傳語，創(chuàng)下該商場(chǎng)讓利史的新高。商家果然沒有“食言”，購物滿200元的確返還了3張50元的購物 券，總計(jì)150元。可購物券上卻寫明：購物滿150元方可使用50元的購物券一張。如此算下來，消費(fèi)者要把150元的購物券充分“利用”，至少還得再掏 450元錢出來。

損招五：“100%中獎(jiǎng)”與“限時(shí)抽獎(jiǎng)”

“100%參加抽獎(jiǎng)，且100%中獎(jiǎng)”，也是吸引眾多消費(fèi)者趨之若鶩的一大“賣點(diǎn)”。此外，還有“凡購物者需晚上12點(diǎn)以后參加抽獎(jiǎng)”。業(yè)內(nèi)人 士透露，商家的這一做法實(shí)際上是為了“聚人氣”，顯得商場(chǎng)過了晚上12點(diǎn)人氣還這么旺。商家限定時(shí)段抽獎(jiǎng)，借此“挽留”購物者。商家這種帶有“強(qiáng)制性”的 做法，令眾多愛“貪小便宜”的購物者無可奈何，只能“乖乖”地繼續(xù)留在該商場(chǎng)內(nèi)逛逛。當(dāng)然，商家更指望消費(fèi)者能在這段“逗留”時(shí)間內(nèi)，再多消費(fèi)點(diǎn)。

損招六：快過期商品成贈(zèng)品

有些商家在有獎(jiǎng)促銷或買幾贈(zèng)一活動(dòng)中，將殘次品或劣質(zhì)品當(dāng)獎(jiǎng)品，贈(zèng)給消費(fèi)者，還振振有詞地說：“獎(jiǎng)品或贈(zèng)品是無償贈(zèng)送的，質(zhì)量問題概不負(fù)責(zé)。” 有的則是將“三無”產(chǎn)品、過期食品或假冒產(chǎn)品混在獎(jiǎng)品贈(zèng)品中，消費(fèi)者在使用這些商品時(shí)，常常因質(zhì)量問題而造成煩惱甚至遭受人身傷害。有的商場(chǎng)在購物抽獎(jiǎng)、 購物贈(zèng)品活動(dòng)中不透明，自定規(guī)則太隨意，虛搞活動(dòng)擺噱頭，宣傳的贈(zèng)品與實(shí)際贈(zèng)品不一致，有“掛羊頭賣狗肉”之嫌，有的商場(chǎng)則在海報(bào)上明確用“贈(zèng)品以實(shí)物為 準(zhǔn)”來搪塞。

損招七：返券的“花樣經(jīng)”

消費(fèi)返券大多數(shù)零頭不能返券，有些商品不列在返券消費(fèi)活動(dòng)之內(nèi)，返券使用也有較短的限期，而消費(fèi)者事先卻并不知情，而且用返券購買的商品退貨 難。因此，消費(fèi)者面對(duì)諸多促銷打折活動(dòng)時(shí)，務(wù)必辨別和咨詢清楚打折、返券等促銷活動(dòng)的規(guī)則，當(dāng)心其中的“霸王條款”，并且注意保留好消費(fèi)票據(jù)，以便解決糾 紛時(shí)維權(quán)之用。

損招八：送禮不送“手工”

有商場(chǎng)用此種“贈(zèng)送”來吸引消費(fèi)者——“購物滿200元即可獲得珍珠一顆”，當(dāng)消費(fèi)者拿到一顆“孤零零”的珍珠后，一旁的工作人員就會(huì)“慫恿” 消費(fèi)者要對(duì)其進(jìn)行加工，并有多種加工方式供其選擇，或耳環(huán)、戒指、手機(jī)掛件，還有鉑金、純銀、鍍金等各種加工材料。當(dāng)然，這不是免費(fèi)的，需要再收取10元 直至上百元不等的“加工費(fèi)”。

損招九：按檔次送禮品

購物滿100元送圍巾，滿120元送香水，滿140元送高級(jí)打火機(jī)，而滿200元可送一套精美茶具。這種根據(jù)購物量將消費(fèi)者分為“三六九等”的 現(xiàn)象，是目前許多商家都使用的促銷手段。商家的意圖很明顯，無非是刺激消費(fèi)者更多地掏錢購物。因?yàn)槎鄶?shù)市民都有“貪便宜”的購物心理，加之促銷員在一旁 “煽風(fēng)點(diǎn)火”，很多消費(fèi)者往往一時(shí)“沖動(dòng)”，為了拿到更好的禮品而購買更多的物品。實(shí)際上，所贈(zèng)禮品也許根本不值這個(gè)價(jià)，或是禮品的成本早已打入到所購物 品中。

損招十：會(huì)員積分制

會(huì)員卡、購物卡、vip卡等，目前眾多商家都流行“發(fā)售”屬于各自的花樣百出的卡，但目的大多一致: 實(shí)行積分。所謂“積分制”，即消費(fèi)者持該卡每買一件商品，均可參加計(jì)算方式各不相同的積分，或1元錢積1分，或5元錢積1分。然后，每月、每季度或每年結(jié) 算一次，滿限定額度的積分可獲得價(jià)值不等的各種禮品，或參加抽獎(jiǎng)。然而，所獲禮品或獎(jiǎng)品往往可能只是一支牙膏、一條毛巾、一本臺(tái)歷等，令平日為了積攢更多 積分而瘋狂shopping的消費(fèi)者“大失所望”。 

消費(fèi)者是不是血拼的真正贏家？

‘血拼就是shopping的諧音，特指狂熱地購物，同時(shí)也暗喻錢包的大出血。血拼現(xiàn)象出現(xiàn)之初，往往是商家為了清理庫存而采取折價(jià)銷售等促銷 活動(dòng)，其時(shí)間段也大都集中在節(jié)假日。近年來，商家為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭和刺激消費(fèi)，不斷加大促銷活動(dòng)的力度、規(guī)模和頻率，令諸多消費(fèi)者心動(dòng)不已并趨之若鶩，從而引 發(fā)了一輪又一輪的血拼狂潮，甚至成為一種時(shí)尚的消費(fèi)文化。如在11月16日杭州各大商場(chǎng)“滿就送”的促銷大戰(zhàn)中，杭州銀泰百貨創(chuàng)下了日銷售額八千多萬的新 記錄。但硝煙還未散盡，消費(fèi)者已在熱切期待著今年年底的新一輪血拼了。

隨著血拼文化的盛行，商家的促銷力度越來越大，百貨業(yè)似乎已像家電行業(yè)一樣，陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈之中。如“滿就送”被叫停不久后又重出市 場(chǎng)，而且掀起了更大的折扣力度，杭州銀泰百貨的店慶引發(fā)了杭州全城的商戰(zhàn)，連一向不參與價(jià)格戰(zhàn)的杭州大廈也卷入其中。據(jù)商場(chǎng)有關(guān)人士說，搞這樣的活動(dòng)他們 也是被逼的，沒有任何利潤可言；供應(yīng)商也說是商場(chǎng)要求他們參加，其實(shí)賣的越多虧得越多。既然經(jīng)營者都聲稱自己在血拼中沒有收益可言，那么消費(fèi)者是不是血拼 的真正贏家呢？

從消費(fèi)者收益角度分析，他們總是希望在購買過程中獲得最大的讓渡價(jià)值，即購買總價(jià)值與購買總成本之間的差額。其中購買總價(jià)值是指消費(fèi)者購買某一 商品與服務(wù)所期望獲得的一組價(jià)值，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和行為價(jià)值；購買總成本是指消費(fèi)者為購買某商品所消耗的貨幣成本、時(shí)間成本、精神 成本和體力成本的總和。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望把各項(xiàng)成本降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得盡可能多的購買價(jià)值，血拼族則更是如此。

在血拼活動(dòng)中，消費(fèi)者的購買總價(jià)值是必然減小的，因?yàn)樗麄兯@得的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值均有不同程度的下降。就產(chǎn)品價(jià)值而言，參加促銷活動(dòng)的商品 大多是滯銷商品、斷碼商品和庫存商品等；同時(shí)很多消費(fèi)者往往是一時(shí)沖動(dòng)、為了湊足數(shù)額換贈(zèng)券或把贈(zèng)券花出去等原因，倉促購買了一些不適合自己或不能滿足需 求的商品，沖動(dòng)性和盲目性消費(fèi)直接導(dǎo)致了每次促銷活動(dòng)后的大規(guī)模退貨換貨現(xiàn)象；更有甚者，有的不法商家乘機(jī)混水摸魚，以次充好，使消費(fèi)者連最基本的產(chǎn)品質(zhì) 量都得不到有效保障。就服務(wù)價(jià)值而言，在瘋狂搶購的過程中，消費(fèi)者根本無法享受到一對(duì)一的周到服務(wù)，而是在地?cái)偸降馁u場(chǎng)中沙里淘金，而服務(wù)員的工作就是不 停的拿貨和收款，這對(duì)商場(chǎng)的老顧客和貴賓會(huì)員尤為不公。

消費(fèi)者在血拼活動(dòng)中的購買總成本則有升有降，其中貨幣成本以降為主但降中有升，而時(shí)間成本、精神成本和體力成本則是必然上升的。就貨幣成本而 言，在“滿就送”等促銷中所獲得的價(jià)格優(yōu)惠是促使消費(fèi)者血拼的直接原因，若商家折扣力度越大，則消費(fèi)者所支付的貨幣成本相應(yīng)越低；但與此同時(shí)，我們還要考 慮到消費(fèi)者為血拼所支付的額外貨幣，如交通費(fèi)、信息搜尋費(fèi)、外地食宿費(fèi)和境外貨幣兌換成本等，當(dāng)然一般情況下這部分貨幣成本的增加額必然低于血拼族獲得的 商品價(jià)格優(yōu)惠；此外，事實(shí)上還存在這樣一小部分商家，它們和供應(yīng)商相勾結(jié)，在商品出廠之時(shí)就提高售價(jià)以配合后面的折扣活動(dòng)，在這種情況下消費(fèi)者就根本沒有 任何實(shí)惠可言了。就時(shí)間成本、精神成本和體力成本而言，在促銷活動(dòng)進(jìn)行期間，商場(chǎng)內(nèi)處處人滿為患、擁擠不堪，商場(chǎng)外交通堵塞，出入口人潮洶涌，自動(dòng)扶梯上 險(xiǎn)象環(huán)生，收銀臺(tái)、贈(zèng)券兌換處和衛(wèi)生間前排起長龍，為了搶購商品和兌換贈(zèng)券，消費(fèi)者付出的時(shí)間、精神和體力成本可謂直線上升；更有甚者，還有部分消費(fèi)者為 了參加血拼活動(dòng)而不惜翹班翹課，其代價(jià)就更為巨大了。

由于消費(fèi)者在價(jià)值觀念、效用偏好、生活方式等方面存在很大的差別，除貨幣成本之外，其余的收益和成本變化在不同的消費(fèi)者之間差異極大且難以直接 量化。因此，我們很難對(duì)消費(fèi)者讓渡價(jià)值在血拼過程中的變化性質(zhì)得出明確的結(jié)論，同時(shí)也難以判斷消費(fèi)者是不是血拼的真正贏家。由于在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者一 般會(huì)做出對(duì)自己有利的理性選擇，血拼文化的興起和盛行也間接說明了大部分消費(fèi)者是從中獲益的。正如杭州銀泰百貨武林店店長劉索萍所說：“我們的選擇，其實(shí) 就是消費(fèi)者的選擇，‘滿就送’等促銷方式受到熱捧，就說明它擁有相當(dāng)強(qiáng)大的生命力。”

但與此同時(shí)，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到血拼活動(dòng)給消費(fèi)者利益帶來的種種損害問題，血拼現(xiàn)象只是我國在特定發(fā)展時(shí)期出現(xiàn)的一種商業(yè)文化，它并非我國商 貿(mào)流通業(yè)及其相關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域的未來發(fā)展主流。對(duì)商家而言，不應(yīng)一味地依賴價(jià)格戰(zhàn)來刺激銷售，陷入惡性競(jìng)爭的泥潭而不能自拔，而應(yīng)立足長遠(yuǎn)，把實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者讓渡 價(jià)值最大化作為企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的根本路徑；對(duì)消費(fèi)者而言，應(yīng)認(rèn)清自身的真實(shí)需求和價(jià)值所在，避免沖動(dòng)性和盲目性消費(fèi)，在令人眼花繚亂的促銷大戰(zhàn)和熱 血沸騰的血拼文化中做出理性選擇。