跳出殺價競爭的怪圈

冬意濃濃，歲末將至，各大商場此消彼長的返券大戰(zhàn)似乎又出現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。消費者在這場看似“漁翁得利”的血拼運動中究竟能否得到理想中的實惠？商場百試不爽的返券招數(shù)究竟有何玄機？ 

損招一：“大甩賣”中狂漲價

這是采用先抬價后降價的方法，雖名為打折，但標價比原先售價還高。這樣，就給顧客造成了降價銷售的假象，但打折下來的價格并不低，甚至更高。 《價格法》中明確規(guī)定，商家出售商品必須明碼標價，在價格上“制假售假”是十足的欺詐行為。業(yè)內人士表示，這些虛構的折扣往往隱蔽性非常強，而且很多虛假 的標簽在商品購進時就貼上了，消費者想要鑒別難度比較大，稍不留神就會上當受騙。

損招二：掛“9”現(xiàn)象

“滿多少送多少”是商家最原始、最老套的一種促銷手段，但屢試不爽，每每總能吸引如潮般的人流。然而消費者發(fā)現(xiàn)，場內諸多商品的售價總會離“滿 多少”的界線差1元或幾元錢，如“滿300元”，售價就大多為299元、298元等，讓消費者只能因僅差1元或幾元錢望著贈券或贈品而長嘆一聲。很少有商 家將價格定在100元或300元多一點的價位。

損招三：不同額度返券不能累加

一個商場往往有幾種返券的金額，但是不同金額的返券是不能相加在一起使用的。有的消費者挑好兩種不同類別的商品，算了一下加起來所返的券正好能 買另一件看中的商品?？墒钱斔ソ豢畹臅r候卻被告之兩種券是不能累加的，因為兩種商品參加不同的“滿就送”金額，于是忙活了大半天，以為自己得到了巨大的 實惠，可是到頭來卻是失望而歸。

損招四：套中套、連環(huán)套

有的商家打出“滿200送150”的促銷宣傳語，創(chuàng)下該商場讓利史的新高。商家果然沒有“食言”，購物滿200元的確返還了3張50元的購物 券，總計150元?？少徫锶蠀s寫明：購物滿150元方可使用50元的購物券一張。如此算下來，消費者要把150元的購物券充分“利用”，至少還得再掏 450元錢出來。

損招五：“100%中獎”與“限時抽獎”

“100%參加抽獎，且100%中獎”，也是吸引眾多消費者趨之若鶩的一大“賣點”。此外，還有“凡購物者需晚上12點以后參加抽獎”。業(yè)內人 士透露，商家的這一做法實際上是為了“聚人氣”，顯得商場過了晚上12點人氣還這么旺。商家限定時段抽獎，借此“挽留”購物者。商家這種帶有“強制性”的 做法，令眾多愛“貪小便宜”的購物者無可奈何，只能“乖乖”地繼續(xù)留在該商場內逛逛。當然，商家更指望消費者能在這段“逗留”時間內，再多消費點。

損招六：快過期商品成贈品

有些商家在有獎促銷或買幾贈一活動中，將殘次品或劣質品當獎品，贈給消費者，還振振有詞地說：“獎品或贈品是無償贈送的，質量問題概不負責。” 有的則是將“三無”產(chǎn)品、過期食品或假冒產(chǎn)品混在獎品贈品中，消費者在使用這些商品時，常常因質量問題而造成煩惱甚至遭受人身傷害。有的商場在購物抽獎、 購物贈品活動中不透明，自定規(guī)則太隨意，虛搞活動擺噱頭，宣傳的贈品與實際贈品不一致，有“掛羊頭賣狗肉”之嫌，有的商場則在海報上明確用“贈品以實物為 準”來搪塞。

損招七：返券的“花樣經(jīng)”

消費返券大多數(shù)零頭不能返券，有些商品不列在返券消費活動之內，返券使用也有較短的限期，而消費者事先卻并不知情，而且用返券購買的商品退貨 難。因此，消費者面對諸多促銷打折活動時，務必辨別和咨詢清楚打折、返券等促銷活動的規(guī)則，當心其中的“霸王條款”，并且注意保留好消費票據(jù)，以便解決糾 紛時維權之用。

損招八：送禮不送“手工”

有商場用此種“贈送”來吸引消費者——“購物滿200元即可獲得珍珠一顆”，當消費者拿到一顆“孤零零”的珍珠后，一旁的工作人員就會“慫恿” 消費者要對其進行加工，并有多種加工方式供其選擇，或耳環(huán)、戒指、手機掛件，還有鉑金、純銀、鍍金等各種加工材料。當然，這不是免費的，需要再收取10元 直至上百元不等的“加工費”。

損招九：按檔次送禮品

購物滿100元送圍巾，滿120元送香水，滿140元送高級打火機，而滿200元可送一套精美茶具。這種根據(jù)購物量將消費者分為“三六九等”的 現(xiàn)象，是目前許多商家都使用的促銷手段。商家的意圖很明顯，無非是刺激消費者更多地掏錢購物。因為多數(shù)市民都有“貪便宜”的購物心理，加之促銷員在一旁 “煽風點火”，很多消費者往往一時“沖動”，為了拿到更好的禮品而購買更多的物品。實際上，所贈禮品也許根本不值這個價，或是禮品的成本早已打入到所購物 品中。

損招十：會員積分制

會員卡、購物卡、vip卡等，目前眾多商家都流行“發(fā)售”屬于各自的花樣百出的卡，但目的大多一致: 實行積分。所謂“積分制”，即消費者持該卡每買一件商品，均可參加計算方式各不相同的積分，或1元錢積1分，或5元錢積1分。然后，每月、每季度或每年結 算一次，滿限定額度的積分可獲得價值不等的各種禮品，或參加抽獎。然而，所獲禮品或獎品往往可能只是一支牙膏、一條毛巾、一本臺歷等，令平日為了積攢更多 積分而瘋狂shopping的消費者“大失所望”。 

消費者是不是血拼的真正贏家？

‘血拼就是shopping的諧音，特指狂熱地購物，同時也暗喻錢包的大出血。血拼現(xiàn)象出現(xiàn)之初，往往是商家為了清理庫存而采取折價銷售等促銷 活動，其時間段也大都集中在節(jié)假日。近年來，商家為了應對競爭和刺激消費，不斷加大促銷活動的力度、規(guī)模和頻率，令諸多消費者心動不已并趨之若鶩，從而引 發(fā)了一輪又一輪的血拼狂潮，甚至成為一種時尚的消費文化。如在11月16日杭州各大商場“滿就送”的促銷大戰(zhàn)中，杭州銀泰百貨創(chuàng)下了日銷售額八千多萬的新 記錄。但硝煙還未散盡，消費者已在熱切期待著今年年底的新一輪血拼了。

隨著血拼文化的盛行，商家的促銷力度越來越大，百貨業(yè)似乎已像家電行業(yè)一樣，陷入了“價格戰(zhàn)”的怪圈之中。如“滿就送”被叫停不久后又重出市 場，而且掀起了更大的折扣力度，杭州銀泰百貨的店慶引發(fā)了杭州全城的商戰(zhàn)，連一向不參與價格戰(zhàn)的杭州大廈也卷入其中。據(jù)商場有關人士說，搞這樣的活動他們 也是被逼的，沒有任何利潤可言；供應商也說是商場要求他們參加，其實賣的越多虧得越多。既然經(jīng)營者都聲稱自己在血拼中沒有收益可言，那么消費者是不是血拼 的真正贏家呢？

從消費者收益角度分析，他們總是希望在購買過程中獲得最大的讓渡價值，即購買總價值與購買總成本之間的差額。其中購買總價值是指消費者購買某一 商品與服務所期望獲得的一組價值，主要包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和行為價值；購買總成本是指消費者為購買某商品所消耗的貨幣成本、時間成本、精神 成本和體力成本的總和。消費者在購買產(chǎn)品時，總是希望把各項成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得盡可能多的購買價值，血拼族則更是如此。

在血拼活動中，消費者的購買總價值是必然減小的，因為他們所獲得的產(chǎn)品價值和服務價值均有不同程度的下降。就產(chǎn)品價值而言，參加促銷活動的商品 大多是滯銷商品、斷碼商品和庫存商品等；同時很多消費者往往是一時沖動、為了湊足數(shù)額換贈券或把贈券花出去等原因，倉促購買了一些不適合自己或不能滿足需 求的商品，沖動性和盲目性消費直接導致了每次促銷活動后的大規(guī)模退貨換貨現(xiàn)象；更有甚者，有的不法商家乘機混水摸魚，以次充好，使消費者連最基本的產(chǎn)品質 量都得不到有效保障。就服務價值而言，在瘋狂搶購的過程中，消費者根本無法享受到一對一的周到服務，而是在地攤式的賣場中沙里淘金，而服務員的工作就是不 停的拿貨和收款，這對商場的老顧客和貴賓會員尤為不公。

消費者在血拼活動中的購買總成本則有升有降，其中貨幣成本以降為主但降中有升，而時間成本、精神成本和體力成本則是必然上升的。就貨幣成本而 言，在“滿就送”等促銷中所獲得的價格優(yōu)惠是促使消費者血拼的直接原因，若商家折扣力度越大，則消費者所支付的貨幣成本相應越低；但與此同時，我們還要考 慮到消費者為血拼所支付的額外貨幣，如交通費、信息搜尋費、外地食宿費和境外貨幣兌換成本等，當然一般情況下這部分貨幣成本的增加額必然低于血拼族獲得的 商品價格優(yōu)惠；此外，事實上還存在這樣一小部分商家，它們和供應商相勾結，在商品出廠之時就提高售價以配合后面的折扣活動，在這種情況下消費者就根本沒有 任何實惠可言了。就時間成本、精神成本和體力成本而言，在促銷活動進行期間，商場內處處人滿為患、擁擠不堪，商場外交通堵塞，出入口人潮洶涌，自動扶梯上 險象環(huán)生，收銀臺、贈券兌換處和衛(wèi)生間前排起長龍，為了搶購商品和兌換贈券，消費者付出的時間、精神和體力成本可謂直線上升；更有甚者，還有部分消費者為 了參加血拼活動而不惜翹班翹課，其代價就更為巨大了。

由于消費者在價值觀念、效用偏好、生活方式等方面存在很大的差別，除貨幣成本之外，其余的收益和成本變化在不同的消費者之間差異極大且難以直接 量化。因此，我們很難對消費者讓渡價值在血拼過程中的變化性質得出明確的結論，同時也難以判斷消費者是不是血拼的真正贏家。由于在大多數(shù)情況下，消費者一 般會做出對自己有利的理性選擇，血拼文化的興起和盛行也間接說明了大部分消費者是從中獲益的。正如杭州銀泰百貨武林店店長劉索萍所說：“我們的選擇，其實 就是消費者的選擇，‘滿就送’等促銷方式受到熱捧，就說明它擁有相當強大的生命力。”

但與此同時，我們也應清醒地認識到血拼活動給消費者利益帶來的種種損害問題，血拼現(xiàn)象只是我國在特定發(fā)展時期出現(xiàn)的一種商業(yè)文化，它并非我國商 貿流通業(yè)及其相關消費領域的未來發(fā)展主流。對商家而言，不應一味地依賴價格戰(zhàn)來刺激銷售，陷入惡性競爭的泥潭而不能自拔，而應立足長遠，把實現(xiàn)消費者讓渡 價值最大化作為企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的根本路徑；對消費者而言，應認清自身的真實需求和價值所在，避免沖動性和盲目性消費，在令人眼花繚亂的促銷大戰(zhàn)和熱 血沸騰的血拼文化中做出理性選擇。