危機應對的基本思路和手段

危機就是一件事情轉(zhuǎn)機和惡化的分水嶺，當一個危機事件到來的時候，它并不意味著絕對的受損、絕對的負面，而只是出現(xiàn)了一個選擇的關(guān)鍵點，左手是天堂，右手是地獄，如果選擇對了，就能夠躍上一個新的臺階，如果選擇錯了，就會受到很大的傷害、損失。

比如央視新臺址起火，如果央視能夠果斷地在大火還在燃燒時，從元宵晚會那兒直接切換鏡頭到火災現(xiàn)場，告訴周圍的人這個地方有大火，請大家注意安全盡量繞行，然后再讓幾個攝制組跟著消防隊在一線觀察火情。我相信這會成為央視新聞報道歷史上一個標志性的事件，央視在新聞報道中的職業(yè)形象、職業(yè)榮譽、職業(yè)信譽一定會有一個很大的提升。但它沒有這么做，失去了一個很好的機會。

應對危機的第一個原則是第一時間反應原則。

為什么要第一時間反應？因為新聞報道有它的價值，誰速度快誰形成第一印象，誰就握有輿論的主動權(quán)。一個新聞事件的報道不是以純粹的事實報道作為全部的訴求，誰先報道誰就給了人們一個重心、一個角度、一個框架、一種情緒，誰就在報道事實的時候把這種角度、這種邏輯、這種尺度、這種情緒和這種框架植入到人們認識這件事情的腦海當中去了。比如涉藏的“3.14”事件和新疆“7·5”事件。在“3.14”事件的報道中，由于我們捂著、蓋著，結(jié)果鬧得沸沸揚揚，對政府形象、國家形象都有很大的損害。但“7·5”事件就不同了，全世界看到關(guān)于這次事件的第一段文字、第一張照片、第一段視頻都出自于中國新聞媒介，這在很大程度上就定格了這一事件的框架、角度和理解。所以在“7·5”事件中，雖然西方輿論對中國政府也有這樣或那樣的批評，但其反對和批評的聲浪要比西藏“3.14”事件要小得多的多。

再比如劉翔在2008年北京奧運會上退賽后的危機應對也是比較成功的。當劉翔退賽事件出現(xiàn)之后，整個體育賽場上邊是一片寂靜，這意味著人們情緒的極大憤怒或者驚訝或者不滿，如果處理不好就有可能釀成一些社會事件，這是我們不愿意看到的。中國體育隊馬上就在國家體育場召開了新聞發(fā)布會，現(xiàn)場回答人們的問題。在這場發(fā)布會上，劉翔教練孫海平充滿感情的真情流露打動了很多人，獲得了很多人的同情，再加上傳統(tǒng)媒介的體育評論員也很配合，紛紛表示寧可要一個健康的劉翔，也不要一個受傷的奧運冠軍，以弘揚奧林匹克體育精神作為自己理解這件事情的主調(diào)。雖然我們做過調(diào)查，這件事情并沒有為國人普遍認同，但及時正確的危機應對很好地平衡了人們當時的情緒和社會輿論當中的各種意見。

央視大樓起火事件剛發(fā)生沒多久的時候，網(wǎng)上發(fā)帖量并不大，也就是每分鐘5—10帖這樣一個發(fā)帖量，但當時我們分析了半小時之內(nèi)所有的輿論，這時的輿論呈現(xiàn)多元化：有人問這件事真的假的；有人說我家就住在附近，我們是不是需要轉(zhuǎn)移；有人問央視怎么還沒有報道；有人問死人了嗎……很多很多這樣的帖子，涉及的角度是多種多樣。但在45分鐘到一個小時的15分鐘里，發(fā)生了一件特別重要的事，有幾個熱帖進入，直指央視作為傳統(tǒng)意識形態(tài)的壟斷、蠻橫等這樣一些東西，結(jié)果就形成了一種氣侯。自從這幾個熱帖進來之后，再跟進的熱帖90%以上都是罵央視的，這形成了一個輿論風向。

這件事情告訴我們，當一個突發(fā)事件出現(xiàn)之后的45分鐘是形成輿論的最佳時期，因為那個時候大家都沒有定見，某種較為強勢的觀念、意見就有可能左右人們思想的風向。在大家都沒有定見的時候或者說大家都不愿意表達的時候，只要有一個人或者兩個人作為核心去表達，也許就能夠形成一個風向，這也是輿論形成中的一個規(guī)律。一旦形成輿論風向之后，不是說無法扭轉(zhuǎn)，而是扭轉(zhuǎn)的代價、成本要大得多的多，所以越早進入越好。

應對危機的第二個原則是真誠面對。

我們都知道，現(xiàn)在都說政府、媒體、企業(yè)缺少公信力。現(xiàn)在中國社會最缺乏的就是信任，這真的是中國很嚴重的一個社會問題。我們前幾年做過一個關(guān)于公信力問題的專項研究，一個政府機關(guān)包括一個個人要從哪些方面努力才可能獲得別人的信任呢？

一是勝任。

獲得信任的第一前提就是你扮演的角色必須足以讓人們信服和讓人感到你是勝任的。勝任就是人們對某一特定角色的特定期待。你是醫(yī)生，人們期待你能夠治病救命；人們對新聞機構(gòu)的期待就是遇到一些突發(fā)性事件時不管這些事情對自身是否有利，都要及時報道。因此，任何一個機構(gòu)都要分析社會對其最基本的要求是什么？比如，人們對醫(yī)生最基本的要求是治病救人，但病人來看病時，醫(yī)生殷勤地端茶倒水，甚至還削個蘋果，問寒問暖，態(tài)度雖好，只要不能治病救人仍不是一個合格的醫(yī)生。所以，我們要花80%的時間和精力去做好我們最應該做好的事情，再用20%的精力和時間去做其余的事情，這是做好工作的“二八理論”。

二是透明。

透明是可以產(chǎn)生信任的另外一個前提和條件，了解更多的信息是形成信任的前提。比如在過去中國被人稱為“神秘的國度”，神秘意味著不是同類，游戲規(guī)則不一樣，價值觀不一樣，所以西方世界能夠?qū)σ粋€另類的崛起放心嗎？中國實力越強，西方國家的心里越忐忑，越覺得中國是威脅它的一種力量，這是造成中西方?jīng)_突的一個很重要原因。

在傳播學上有一個基本的原理叫做隔閡產(chǎn)生偏見，偏見產(chǎn)生沖突。要減少隔閡、偏見、沖突，最首要的一個工作就是要增進彼此之間的了解，也就是需要溝通。哪怕剛開始西方世界對中國的報道是負面的，我認為也有其正面作用，至少說明他想了解你。其實一個大國被人批評是常態(tài)，美國從來都被全世界批評著。中國被批評，換個角度看，你會感到這是一個好現(xiàn)象，或者說也不算什么壞事，因為中國已經(jīng)成為世界政治、經(jīng)濟、軍事發(fā)展中不可忽視的一種政治力量和政治實體，這是中國強大的標志。我們要有這種自信心，批評兩句不會把我們怎樣，要有這種雅量。

透明是可以產(chǎn)生信任機制的。比如在美國或日本這些國家的電視臺都有一個對觀眾開放的通道，可以讓觀眾在電視臺看到各種工組的流水，可以看到一個主持人如何播報新聞節(jié)目，以后再看到這個主持人，就會有一種更加親近的感覺，這就是熟悉所造成的一種心理距離的拉近。

只要暴露出的私密空間被對方所接受，就能夠形成一種信任。比如說駐港部隊每年有一次開放日，讓香港市民看看他們到底是怎么生活和工作的，讓市民了解他們生活和工作的環(huán)境、特點、壓力、困境等，了解越多理解和信任也就越多。