危機(jī)應(yīng)對(duì)的基本思路和手段

危機(jī)就是一件事情轉(zhuǎn)機(jī)和惡化的分水嶺，當(dāng)一個(gè)危機(jī)事件到來(lái)的時(shí)候，它并不意味著絕對(duì)的受損、絕對(duì)的負(fù)面，而只是出現(xiàn)了一個(gè)選擇的關(guān)鍵點(diǎn)，左手是天堂，右手是地獄，如果選擇對(duì)了，就能夠躍上一個(gè)新的臺(tái)階，如果選擇錯(cuò)了，就會(huì)受到很大的傷害、損失。

比如央視新臺(tái)址起火，如果央視能夠果斷地在大火還在燃燒時(shí)，從元宵晚會(huì)那兒直接切換鏡頭到火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，告訴周圍的人這個(gè)地方有大火，請(qǐng)大家注意安全盡量繞行，然后再讓幾個(gè)攝制組跟著消防隊(duì)在一線觀察火情。我相信這會(huì)成為央視新聞報(bào)道歷史上一個(gè)標(biāo)志性的事件，央視在新聞報(bào)道中的職業(yè)形象、職業(yè)榮譽(yù)、職業(yè)信譽(yù)一定會(huì)有一個(gè)很大的提升。但它沒有這么做，失去了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

應(yīng)對(duì)危機(jī)的第一個(gè)原則是第一時(shí)間反應(yīng)原則。

為什么要第一時(shí)間反應(yīng)？因?yàn)樾侣剤?bào)道有它的價(jià)值，誰(shuí)速度快誰(shuí)形成第一印象，誰(shuí)就握有輿論的主動(dòng)權(quán)。一個(gè)新聞事件的報(bào)道不是以純粹的事實(shí)報(bào)道作為全部的訴求，誰(shuí)先報(bào)道誰(shuí)就給了人們一個(gè)重心、一個(gè)角度、一個(gè)框架、一種情緒，誰(shuí)就在報(bào)道事實(shí)的時(shí)候把這種角度、這種邏輯、這種尺度、這種情緒和這種框架植入到人們認(rèn)識(shí)這件事情的腦海當(dāng)中去了。比如涉藏的“3.14”事件和新疆“7·5”事件。在“3.14”事件的報(bào)道中，由于我們捂著、蓋著，結(jié)果鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，對(duì)政府形象、國(guó)家形象都有很大的損害。但“7·5”事件就不同了，全世界看到關(guān)于這次事件的第一段文字、第一張照片、第一段視頻都出自于中國(guó)新聞媒介，這在很大程度上就定格了這一事件的框架、角度和理解。所以在“7·5”事件中，雖然西方輿論對(duì)中國(guó)政府也有這樣或那樣的批評(píng)，但其反對(duì)和批評(píng)的聲浪要比西藏“3.14”事件要小得多的多。

再比如劉翔在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上退賽后的危機(jī)應(yīng)對(duì)也是比較成功的。當(dāng)劉翔退賽事件出現(xiàn)之后，整個(gè)體育賽場(chǎng)上邊是一片寂靜，這意味著人們情緒的極大憤怒或者驚訝或者不滿，如果處理不好就有可能釀成一些社會(huì)事件，這是我們不愿意看到的。中國(guó)體育隊(duì)馬上就在國(guó)家體育場(chǎng)召開了新聞發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)回答人們的問(wèn)題。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，劉翔教練孫海平充滿感情的真情流露打動(dòng)了很多人，獲得了很多人的同情，再加上傳統(tǒng)媒介的體育評(píng)論員也很配合，紛紛表示寧可要一個(gè)健康的劉翔，也不要一個(gè)受傷的奧運(yùn)冠軍，以弘揚(yáng)奧林匹克體育精神作為自己理解這件事情的主調(diào)。雖然我們做過(guò)調(diào)查，這件事情并沒有為國(guó)人普遍認(rèn)同，但及時(shí)正確的危機(jī)應(yīng)對(duì)很好地平衡了人們當(dāng)時(shí)的情緒和社會(huì)輿論當(dāng)中的各種意見。

央視大樓起火事件剛發(fā)生沒多久的時(shí)候，網(wǎng)上發(fā)帖量并不大，也就是每分鐘5—10帖這樣一個(gè)發(fā)帖量，但當(dāng)時(shí)我們分析了半小時(shí)之內(nèi)所有的輿論，這時(shí)的輿論呈現(xiàn)多元化：有人問(wèn)這件事真的假的；有人說(shuō)我家就住在附近，我們是不是需要轉(zhuǎn)移；有人問(wèn)央視怎么還沒有報(bào)道；有人問(wèn)死人了嗎……很多很多這樣的帖子，涉及的角度是多種多樣。但在45分鐘到一個(gè)小時(shí)的15分鐘里，發(fā)生了一件特別重要的事，有幾個(gè)熱帖進(jìn)入，直指央視作為傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的壟斷、蠻橫等這樣一些東西，結(jié)果就形成了一種氣侯。自從這幾個(gè)熱帖進(jìn)來(lái)之后，再跟進(jìn)的熱帖90%以上都是罵央視的，這形成了一個(gè)輿論風(fēng)向。

這件事情告訴我們，當(dāng)一個(gè)突發(fā)事件出現(xiàn)之后的45分鐘是形成輿論的最佳時(shí)期，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候大家都沒有定見，某種較為強(qiáng)勢(shì)的觀念、意見就有可能左右人們思想的風(fēng)向。在大家都沒有定見的時(shí)候或者說(shuō)大家都不愿意表達(dá)的時(shí)候，只要有一個(gè)人或者兩個(gè)人作為核心去表達(dá)，也許就能夠形成一個(gè)風(fēng)向，這也是輿論形成中的一個(gè)規(guī)律。一旦形成輿論風(fēng)向之后，不是說(shuō)無(wú)法扭轉(zhuǎn)，而是扭轉(zhuǎn)的代價(jià)、成本要大得多的多，所以越早進(jìn)入越好。

應(yīng)對(duì)危機(jī)的第二個(gè)原則是真誠(chéng)面對(duì)。

我們都知道，現(xiàn)在都說(shuō)政府、媒體、企業(yè)缺少公信力。現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)最缺乏的就是信任，這真的是中國(guó)很嚴(yán)重的一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。我們前幾年做過(guò)一個(gè)關(guān)于公信力問(wèn)題的專項(xiàng)研究，一個(gè)政府機(jī)關(guān)包括一個(gè)個(gè)人要從哪些方面努力才可能獲得別人的信任呢？

一是勝任。

獲得信任的第一前提就是你扮演的角色必須足以讓人們信服和讓人感到你是勝任的。勝任就是人們對(duì)某一特定角色的特定期待。你是醫(yī)生，人們期待你能夠治病救命；人們對(duì)新聞機(jī)構(gòu)的期待就是遇到一些突發(fā)性事件時(shí)不管這些事情對(duì)自身是否有利，都要及時(shí)報(bào)道。因此，任何一個(gè)機(jī)構(gòu)都要分析社會(huì)對(duì)其最基本的要求是什么？比如，人們對(duì)醫(yī)生最基本的要求是治病救人，但病人來(lái)看病時(shí)，醫(yī)生殷勤地端茶倒水，甚至還削個(gè)蘋果，問(wèn)寒問(wèn)暖，態(tài)度雖好，只要不能治病救人仍不是一個(gè)合格的醫(yī)生。所以，我們要花80%的時(shí)間和精力去做好我們最應(yīng)該做好的事情，再用20%的精力和時(shí)間去做其余的事情，這是做好工作的“二八理論”。

二是透明。

透明是可以產(chǎn)生信任的另外一個(gè)前提和條件，了解更多的信息是形成信任的前提。比如在過(guò)去中國(guó)被人稱為“神秘的國(guó)度”，神秘意味著不是同類，游戲規(guī)則不一樣，價(jià)值觀不一樣，所以西方世界能夠?qū)σ粋€(gè)另類的崛起放心嗎？中國(guó)實(shí)力越強(qiáng)，西方國(guó)家的心里越忐忑，越覺得中國(guó)是威脅它的一種力量，這是造成中西方?jīng)_突的一個(gè)很重要原因。

在傳播學(xué)上有一個(gè)基本的原理叫做隔閡產(chǎn)生偏見，偏見產(chǎn)生沖突。要減少隔閡、偏見、沖突，最首要的一個(gè)工作就是要增進(jìn)彼此之間的了解，也就是需要溝通。哪怕剛開始西方世界對(duì)中國(guó)的報(bào)道是負(fù)面的，我認(rèn)為也有其正面作用，至少說(shuō)明他想了解你。其實(shí)一個(gè)大國(guó)被人批評(píng)是常態(tài)，美國(guó)從來(lái)都被全世界批評(píng)著。中國(guó)被批評(píng)，換個(gè)角度看，你會(huì)感到這是一個(gè)好現(xiàn)象，或者說(shuō)也不算什么壞事，因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)成為世界政治、經(jīng)濟(jì)、軍事發(fā)展中不可忽視的一種政治力量和政治實(shí)體，這是中國(guó)強(qiáng)大的標(biāo)志。我們要有這種自信心，批評(píng)兩句不會(huì)把我們?cè)鯓?，要有這種雅量。

透明是可以產(chǎn)生信任機(jī)制的。比如在美國(guó)或日本這些國(guó)家的電視臺(tái)都有一個(gè)對(duì)觀眾開放的通道，可以讓觀眾在電視臺(tái)看到各種工組的流水，可以看到一個(gè)主持人如何播報(bào)新聞節(jié)目，以后再看到這個(gè)主持人，就會(huì)有一種更加親近的感覺，這就是熟悉所造成的一種心理距離的拉近。

只要暴露出的私密空間被對(duì)方所接受，就能夠形成一種信任。比如說(shuō)駐港部隊(duì)每年有一次開放日，讓香港市民看看他們到底是怎么生活和工作的，讓市民了解他們生活和工作的環(huán)境、特點(diǎn)、壓力、困境等，了解越多理解和信任也就越多。