第二，傳播現(xiàn)在有多重要。

經(jīng)過(guò)很多實(shí)際案例分析后我們發(fā)現(xiàn)，在今天，被人們感知到的事實(shí)，永遠(yuǎn)比事實(shí)本身更重要。這句話在信奉唯物主義的人聽來(lái)，太唯心主義了。但是大家不要忘記，今天我們面對(duì)的是媒介化的社會(huì)，我們頭腦當(dāng)中關(guān)于這個(gè)社會(huì)印象的90%乃至95%的信息都不是來(lái)自于親眼所見(jiàn)、親耳所聞，而是來(lái)自于媒介轉(zhuǎn)告的二手、三手、四手的信息。因此，很多東西實(shí)際上并不是事實(shí)本身，而是事實(shí)的傳播過(guò)程當(dāng)中的那種形態(tài)。

早在70年前，有一個(gè)美國(guó)輿論學(xué)者提醒人們，腦子中的世界圖景跟現(xiàn)實(shí)世界圖景之間是有很大差別的。而這種差別，常常是由于媒介報(bào)道所造成的，媒介是可以撒謊的，有人說(shuō)媒介撒謊就是假報(bào)道，其實(shí)媒介在不做假報(bào)道的情況下一樣可以撒謊。

有一個(gè)很著名的案例，1951年朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)上，聯(lián)合國(guó)駐朝鮮的總司令麥克阿瑟由于跟美國(guó)總統(tǒng)杜魯門的政見(jiàn)沖突被杜魯門撤職，當(dāng)然也由于他跟我國(guó)志愿軍打了幾場(chǎng)敗仗，所以把他撤換回國(guó)。他回國(guó)時(shí)，美國(guó)一個(gè)極右翼的組織——舊軍人協(xié)會(huì)在舊金山組織了一場(chǎng)歡迎儀式。在這場(chǎng)歡迎儀式上，有一個(gè)傳播研究機(jī)構(gòu)做了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)研究，就是調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)所有的人對(duì)這個(gè)歡迎儀式的感受，是非常激動(dòng)、熱烈還是比較冷峻、清淡？這個(gè)情況被當(dāng)?shù)匾患译娨暸_(tái)拍了下來(lái)，濃縮成三分鐘的電視新聞片，片子不斷通過(guò)鏡頭切換那些熱淚盈眶的激動(dòng)場(chǎng)面。然后再去調(diào)查電視觀眾看到這個(gè)片子之后對(duì)于歡迎儀式的感覺(jué)。這兩者的調(diào)查結(jié)果居然有天壤之別，在現(xiàn)場(chǎng)的人都說(shuō)麥克阿瑟受到的是一場(chǎng)很冷清的、并不太熱烈的歡迎。因?yàn)槭聦?shí)是大家很冷淡，只有個(gè)別的地方有一些熱情的場(chǎng)面而已。但所有看了電視新聞的人都覺(jué)得麥克阿瑟受到了英雄凱旋式的歡迎。這就是電視鏡頭，看起來(lái)每一個(gè)鏡頭都是真實(shí)的，結(jié)果它給人造成一種錯(cuò)誤的印象。

我記得1990年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國(guó)記協(xié)有一個(gè)代表團(tuán)到美國(guó)訪問(wèn)，想要找一個(gè)跟中國(guó)媒體性質(zhì)接近的媒體卻找不到。因?yàn)槊绹?guó)所有的媒介，無(wú)論是電視、報(bào)紙、廣播都是民營(yíng)的、商業(yè)的，好不容易找到一個(gè)媒介叫《美國(guó)之音》，它是由美國(guó)政府管理、資助的，負(fù)責(zé)人是由美國(guó)政府任命的。我們記協(xié)副主席向《美國(guó)之音》中文部主任提了一個(gè)問(wèn)題，為什么當(dāng)美國(guó)政府出現(xiàn)丑聞、負(fù)面信息時(shí)你們也在第一時(shí)間報(bào)道？《美國(guó)之音》中文部主任是這樣回答的，在今天這樣的形勢(shì)下，我們不說(shuō)別人也會(huì)說(shuō)，與其別人說(shuō)不如自己說(shuō)。自己說(shuō)至少有兩個(gè)好處，其一能夠向世界表明我們的態(tài)度是客觀的、公正的，不管這件壞事牽扯到誰(shuí)，我們都能夠有一種直面的勇氣和態(tài)度（當(dāng)然這是他自我標(biāo)榜，不必過(guò)于當(dāng)真）。其二，如果我們不參與就無(wú)法影響人們對(duì)事件的認(rèn)識(shí)，只有我們參與才能用我們的力量去影響人們對(duì)這件事看法。

新聞是什么？有基本常識(shí)的人都知道，新聞是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。其實(shí)這等于什么都沒(méi)有說(shuō)，就像說(shuō)西紅柿是番茄，土豆是馬鈴薯，沒(méi)有任何新鮮涵義和價(jià)值判斷在里面。新聞并不僅僅是事實(shí)的報(bào)道，它是以事實(shí)報(bào)道為形式的一種政治角力。

有一位美國(guó)教授寫了一本書叫做《新聞：政治的幻想》，其中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，經(jīng)過(guò)很多的實(shí)際考察發(fā)現(xiàn)，新聞看起來(lái)是事實(shí)的報(bào)道，但實(shí)際上報(bào)不報(bào)、報(bào)多少、怎么報(bào)、從哪個(gè)角度報(bào)、以什么邏輯報(bào)都充分顯示了各種社會(huì)力量、各種利益集團(tuán)互相角力的政治版圖。也就是說(shuō)通過(guò)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)社會(huì)的新聞傳播，可以看到這個(gè)社會(huì)的政治力量對(duì)比是什么樣的。這是對(duì)新聞的本質(zhì)有深刻理解的一個(gè)研究者得出的結(jié)論，我認(rèn)為這個(gè)判斷是正確的，從新聞傳播學(xué)研究的角度來(lái)說(shuō)，在一個(gè)報(bào)道過(guò)程中有所謂的議程設(shè)置、框架理論和啟動(dòng)效應(yīng)。

一個(gè)新聞報(bào)還是不報(bào)？是大肆地用很多篇幅去報(bào)，還是作為一個(gè)很一般的事情輕描淡寫地報(bào)？讓大家關(guān)心什么，不關(guān)心什么，什么列入大家關(guān)心的范圍，什么淡出大家關(guān)心的范圍，這就是新聞報(bào)道的議程設(shè)置。由誰(shuí)來(lái)設(shè)置議程，誰(shuí)就掌握了新聞媒介，誰(shuí)就掌握了傳播領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就掌握了社會(huì)議程。

一件事情從哪個(gè)角度報(bào)，就好象橫看成嶺側(cè)成峰，要講一個(gè)人的缺點(diǎn)，能指出10條、20條，當(dāng)大家只關(guān)注他的缺點(diǎn)時(shí)就會(huì)覺(jué)得這個(gè)人不可救藥了。但從另外一個(gè)角度看，也能把這個(gè)人夸成一朵花。哪一件事先說(shuō)，哪一件事后說(shuō)，這些能夠形成一個(gè)敘事框架。把一件事情的議程限制在某一個(gè)特定的范圍內(nèi)，在這種情況下，讓人們別去議論管理者不想議論的事情，而只專注于管理者想讓人們議論的事情。

在當(dāng)今社會(huì)，作為一個(gè)社會(huì)的管理者如果不學(xué)會(huì)使用、不善于使用傳播手段來(lái)面對(duì)社會(huì)，我們的很多形象也許會(huì)被扭曲，我們的話語(yǔ)也許不能被正確傳達(dá)，我們?cè)谏鐣?huì)輿論中就會(huì)處于比較被動(dòng)的定位。因此，每一個(gè)人都要有一定的媒介素養(yǎng)，而這種媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為今天的公民尤其是領(lǐng)導(dǎo)者一個(gè)必要的安身立命的基本素養(yǎng)、基本手段。

什么叫傳播？傳播就是怎么對(duì)人說(shuō)話的問(wèn)題。一個(gè)人會(huì)不會(huì)講話，其實(shí)是一個(gè)人的個(gè)性。有些情況下時(shí)間長(zhǎng)了，你不太會(huì)講話，大家也會(huì)喜歡你，但如果一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)講話那影響可就大了。萬(wàn)科的董事局主席王石在地震災(zāi)害期間，由于說(shuō)了一句不恰當(dāng)?shù)脑?，引?lái)一片唾罵，不但自己的形象受損，而且整個(gè)公司市值一夜之間蒸發(fā)了十幾億，最后他不得不出來(lái)到處給大家做檢討，并且表示用實(shí)際行動(dòng)來(lái)改正錯(cuò)誤，萬(wàn)科會(huì)拿出1個(gè)億來(lái)幫助汶川災(zāi)后重建。但很多人仍說(shuō)他別有用心。一句話，一個(gè)億都收不回來(lái)。

有人覺(jué)得宣傳、輿論這種事情只要有權(quán)力就可以連編累牘地進(jìn)行報(bào)道，讓人們不聽也得聽，不知道也得知道。其實(shí)這種想法是天真幼稚的，這不符合傳播規(guī)律，不符合宣傳規(guī)律，投入再多的資源也不行。在傳播學(xué)上有一個(gè)最基本的原理，一個(gè)政治口號(hào)、社會(huì)主張就像做一條廣告，必須控制訴求點(diǎn)，一般不要超過(guò)三個(gè)訴求點(diǎn)，最多不能超過(guò)五個(gè)訴求點(diǎn)。要達(dá)到傳播目的，必須講究一定的宣傳藝術(shù)和規(guī)律。