第二，傳播現(xiàn)在有多重要。

經(jīng)過很多實際案例分析后我們發(fā)現(xiàn)，在今天，被人們感知到的事實，永遠(yuǎn)比事實本身更重要。這句話在信奉唯物主義的人聽來，太唯心主義了。但是大家不要忘記，今天我們面對的是媒介化的社會，我們頭腦當(dāng)中關(guān)于這個社會印象的90%乃至95%的信息都不是來自于親眼所見、親耳所聞，而是來自于媒介轉(zhuǎn)告的二手、三手、四手的信息。因此，很多東西實際上并不是事實本身，而是事實的傳播過程當(dāng)中的那種形態(tài)。

早在70年前，有一個美國輿論學(xué)者提醒人們，腦子中的世界圖景跟現(xiàn)實世界圖景之間是有很大差別的。而這種差別，常常是由于媒介報道所造成的，媒介是可以撒謊的，有人說媒介撒謊就是假報道，其實媒介在不做假報道的情況下一樣可以撒謊。

有一個很著名的案例，1951年朝鮮戰(zhàn)場上，聯(lián)合國駐朝鮮的總司令麥克阿瑟由于跟美國總統(tǒng)杜魯門的政見沖突被杜魯門撤職，當(dāng)然也由于他跟我國志愿軍打了幾場敗仗，所以把他撤換回國。他回國時，美國一個極右翼的組織——舊軍人協(xié)會在舊金山組織了一場歡迎儀式。在這場歡迎儀式上，有一個傳播研究機(jī)構(gòu)做了一個現(xiàn)場研究，就是調(diào)查現(xiàn)場所有的人對這個歡迎儀式的感受，是非常激動、熱烈還是比較冷峻、清淡？這個情況被當(dāng)?shù)匾患译娨暸_拍了下來，濃縮成三分鐘的電視新聞片，片子不斷通過鏡頭切換那些熱淚盈眶的激動場面。然后再去調(diào)查電視觀眾看到這個片子之后對于歡迎儀式的感覺。這兩者的調(diào)查結(jié)果居然有天壤之別，在現(xiàn)場的人都說麥克阿瑟受到的是一場很冷清的、并不太熱烈的歡迎。因為事實是大家很冷淡，只有個別的地方有一些熱情的場面而已。但所有看了電視新聞的人都覺得麥克阿瑟受到了英雄凱旋式的歡迎。這就是電視鏡頭，看起來每一個鏡頭都是真實的，結(jié)果它給人造成一種錯誤的印象。

我記得1990年的時候，當(dāng)時中國記協(xié)有一個代表團(tuán)到美國訪問，想要找一個跟中國媒體性質(zhì)接近的媒體卻找不到。因為美國所有的媒介，無論是電視、報紙、廣播都是民營的、商業(yè)的，好不容易找到一個媒介叫《美國之音》，它是由美國政府管理、資助的，負(fù)責(zé)人是由美國政府任命的。我們記協(xié)副主席向《美國之音》中文部主任提了一個問題，為什么當(dāng)美國政府出現(xiàn)丑聞、負(fù)面信息時你們也在第一時間報道？《美國之音》中文部主任是這樣回答的，在今天這樣的形勢下，我們不說別人也會說，與其別人說不如自己說。自己說至少有兩個好處，其一能夠向世界表明我們的態(tài)度是客觀的、公正的，不管這件壞事牽扯到誰，我們都能夠有一種直面的勇氣和態(tài)度（當(dāng)然這是他自我標(biāo)榜，不必過于當(dāng)真）。其二，如果我們不參與就無法影響人們對事件的認(rèn)識，只有我們參與才能用我們的力量去影響人們對這件事看法。

新聞是什么？有基本常識的人都知道，新聞是對新近發(fā)生的事實的報道。其實這等于什么都沒有說，就像說西紅柿是番茄，土豆是馬鈴薯，沒有任何新鮮涵義和價值判斷在里面。新聞并不僅僅是事實的報道，它是以事實報道為形式的一種政治角力。

有一位美國教授寫了一本書叫做《新聞：政治的幻想》，其中有這樣一個觀點，經(jīng)過很多的實際考察發(fā)現(xiàn)，新聞看起來是事實的報道，但實際上報不報、報多少、怎么報、從哪個角度報、以什么邏輯報都充分顯示了各種社會力量、各種利益集團(tuán)互相角力的政治版圖。也就是說通過一個國家、一個社會的新聞傳播，可以看到這個社會的政治力量對比是什么樣的。這是對新聞的本質(zhì)有深刻理解的一個研究者得出的結(jié)論，我認(rèn)為這個判斷是正確的，從新聞傳播學(xué)研究的角度來說，在一個報道過程中有所謂的議程設(shè)置、框架理論和啟動效應(yīng)。

一個新聞報還是不報？是大肆地用很多篇幅去報，還是作為一個很一般的事情輕描淡寫地報？讓大家關(guān)心什么，不關(guān)心什么，什么列入大家關(guān)心的范圍，什么淡出大家關(guān)心的范圍，這就是新聞報道的議程設(shè)置。由誰來設(shè)置議程，誰就掌握了新聞媒介，誰就掌握了傳播領(lǐng)域的主動權(quán)，誰就掌握了社會議程。

一件事情從哪個角度報，就好象橫看成嶺側(cè)成峰，要講一個人的缺點，能指出10條、20條，當(dāng)大家只關(guān)注他的缺點時就會覺得這個人不可救藥了。但從另外一個角度看，也能把這個人夸成一朵花。哪一件事先說，哪一件事后說，這些能夠形成一個敘事框架。把一件事情的議程限制在某一個特定的范圍內(nèi)，在這種情況下，讓人們別去議論管理者不想議論的事情，而只專注于管理者想讓人們議論的事情。

在當(dāng)今社會，作為一個社會的管理者如果不學(xué)會使用、不善于使用傳播手段來面對社會，我們的很多形象也許會被扭曲，我們的話語也許不能被正確傳達(dá)，我們在社會輿論中就會處于比較被動的定位。因此，每一個人都要有一定的媒介素養(yǎng)，而這種媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為今天的公民尤其是領(lǐng)導(dǎo)者一個必要的安身立命的基本素養(yǎng)、基本手段。

什么叫傳播？傳播就是怎么對人說話的問題。一個人會不會講話，其實是一個人的個性。有些情況下時間長了，你不太會講話，大家也會喜歡你，但如果一個領(lǐng)導(dǎo)者不會講話那影響可就大了。萬科的董事局主席王石在地震災(zāi)害期間，由于說了一句不恰當(dāng)?shù)脑挘齺硪黄倭R，不但自己的形象受損，而且整個公司市值一夜之間蒸發(fā)了十幾億，最后他不得不出來到處給大家做檢討，并且表示用實際行動來改正錯誤，萬科會拿出1個億來幫助汶川災(zāi)后重建。但很多人仍說他別有用心。一句話，一個億都收不回來。

有人覺得宣傳、輿論這種事情只要有權(quán)力就可以連編累牘地進(jìn)行報道，讓人們不聽也得聽，不知道也得知道。其實這種想法是天真幼稚的，這不符合傳播規(guī)律，不符合宣傳規(guī)律，投入再多的資源也不行。在傳播學(xué)上有一個最基本的原理，一個政治口號、社會主張就像做一條廣告，必須控制訴求點，一般不要超過三個訴求點，最多不能超過五個訴求點。要達(dá)到傳播目的，必須講究一定的宣傳藝術(shù)和規(guī)律。