三是關(guān)切。

關(guān)切不是關(guān)切我自己，對(duì)自己的關(guān)切是不言而喻的，關(guān)切主要指的是對(duì)對(duì)方的需求、想法、利益表示足夠的關(guān)切，這是達(dá)成信任和良好關(guān)系的另外一個(gè)很重要的前提和基礎(chǔ)。比如，胡雪巖經(jīng)商成功在什么地方？他說(shuō)他跟一般商人說(shuō)一樣要算一筆帳，就是他賺了多少，但跟一般商人不一樣的是他還要算第二筆帳，就是對(duì)方賺了多少。對(duì)方如果賺的不夠多，就要主動(dòng)讓利。在利益面前沒(méi)有人是傻子，你可以利用你的強(qiáng)勢(shì)使他的利益最小化甚至剝奪他的利益，但他會(huì)對(duì)你懷恨在心。胡雪巖說(shuō)，如果做一次生意得罪一個(gè)合作伙伴，那做一百個(gè)生意之后在商場(chǎng)上就極其兇險(xiǎn)了，所以關(guān)照合作伙伴的利益是達(dá)成信任的重要因素。

在做傳播、宣傳時(shí)最重要的就是營(yíng)造一個(gè)合意空間，這是對(duì)對(duì)方需求的一種關(guān)切和尊重。一般的邏輯是不要從本位角度出發(fā)敘述一件事情，而要從行業(yè)、全局、社會(huì)、公共的角度去闡發(fā)一件事情，因?yàn)樵谶@些角度上最容易跟社會(huì)、媒體產(chǎn)生共同興趣點(diǎn)，從這個(gè)共同點(diǎn)開(kāi)始講道理就能夠形成某種影響和共識(shí)。傳播學(xué)最基本的原理就是A和B說(shuō)話必須要有一個(gè)交集，即共同的經(jīng)驗(yàn)范圍，這樣才能通過(guò)共同經(jīng)驗(yàn)的交疊來(lái)互相影響、作用。

比如美國(guó)強(qiáng)生泰諾的例子。1982年泰諾這款藥被人混進(jìn)了劇毒氫化物，大概死了7個(gè)人。這件事情一經(jīng)新聞媒介報(bào)道就迅速成為強(qiáng)生公司的需要處理的危機(jī)。強(qiáng)生公司馬上召開(kāi)記者招待會(huì)，宣布對(duì)這件事情負(fù)責(zé)，泰諾是一款很普通的藥，從降低成本的角度考慮，強(qiáng)生在防偽包裝這方面有所疏漏。由于強(qiáng)生的疏失才導(dǎo)致了別有用心的人投毒。所以強(qiáng)生做出兩項(xiàng)決定，一是召回所有泰諾這款藥，只要是手里有這款藥的就可以送到就近的醫(yī)院和藥品柜臺(tái)，他們都會(huì)回收這款藥，按照藥品價(jià)格退款。二是從下周一開(kāi)始強(qiáng)生新上市泰諾藥將采用當(dāng)時(shí)國(guó)際上最先進(jìn)的三重防偽技術(shù)。電視上不斷重復(fù)播放三重防偽技術(shù)的原理，告訴消費(fèi)者只要從下星期開(kāi)始買(mǎi)到這款藥之后，只要外包裝沒(méi)有被人為破壞的痕跡就可以放心服用，如果出了問(wèn)題，強(qiáng)生負(fù)全部責(zé)任。

為了履行第一個(gè)承諾，強(qiáng)生大概損失了將近2億美元，但由于新包裝藥的入市，強(qiáng)生的市場(chǎng)份額從過(guò)去的18%增加到25%。人們信任強(qiáng)生，認(rèn)為他是一家負(fù)責(zé)任的公司，所以市場(chǎng)份額不減反增。這不像我國(guó)巨能鈣等一些營(yíng)養(yǎng)品公司，一篇報(bào)道就把它打跨了，而強(qiáng)生公司不但沒(méi)有被打跨反而乘勢(shì)而上，一年之內(nèi)的銷(xiāo)售額就把所有的召回?fù)p失都給補(bǔ)償了。

四是穩(wěn)定。

穩(wěn)定就是一個(gè)人說(shuō)話、做事非常一致。為什么要建立新聞發(fā)言人制度？就是因?yàn)橐粋€(gè)口徑對(duì)外標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)生信任的前提，不然眾說(shuō)紛紜，措詞不一樣，重心不一樣，容易造成社會(huì)的置疑。但建立新聞發(fā)言人制度不是為了遏制輿論，封鎖消息，也并不是其他人都可以說(shuō)自己無(wú)可奉告，有事都找新聞發(fā)言人去。

應(yīng)對(duì)危機(jī)的第三個(gè)原則是有效牽引輿情關(guān)注的焦點(diǎn)方向。

一件事情發(fā)生之后，要從不同的角度去理解它，善于選擇一個(gè)對(duì)自己最有利的角度去展示。比如金融危機(jī)之后，2008年最后一個(gè)交易日，國(guó)際著名投資集團(tuán)瑞銀集團(tuán)把它持有的34億中國(guó)銀行股份全都拋售了，2009年1月7日美國(guó)銀行又減持56億中國(guó)建設(shè)銀行股份。這樣以中行、建行為代表的中國(guó)銀行在國(guó)際上的股價(jià)應(yīng)聲下跌，如果弄不好就會(huì)造成一次股災(zāi)。因?yàn)檫@些大機(jī)構(gòu)投資者的影響力是非常大的，在股市上一般是個(gè)人投資者看機(jī)構(gòu)投資，機(jī)構(gòu)投資看大機(jī)構(gòu)投資，瑞銀也好，美國(guó)銀行也好都是大中之大。中國(guó)建行的負(fù)責(zé)人馬上就發(fā)表了一篇很長(zhǎng)的文章，突出表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，就是為減持這件事提供了另外一個(gè)理解的角度，此次國(guó)際投資者的減持主要是由于他們自身的財(cái)務(wù)面臨較大的套現(xiàn)困難，也就是說(shuō)不是因?yàn)槲覀兂隽藛?wèn)題，而是他們自己缺錢(qián)。而且接盤(pán)的同樣是一些著名的國(guó)際投資機(jī)構(gòu)，這說(shuō)明我們的股票不是垃圾股，說(shuō)明人們對(duì)中國(guó)銀行、建設(shè)銀行未來(lái)經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)還是持肯定態(tài)度的，不然再低的價(jià)格也不一定有人接盤(pán)。這種說(shuō)法符合人們對(duì)這件事情的判斷，平衡了當(dāng)時(shí)股民的心理，很好地遏制了股災(zāi)的發(fā)生。

新聞傳播過(guò)程中有兩個(gè)價(jià)值坐標(biāo)，一是時(shí)效的坐標(biāo)。誰(shuí)快，誰(shuí)先占領(lǐng)有影響力的高地。二是解釋權(quán)，就是一般來(lái)說(shuō)管理者了解的事實(shí)要比一般老百姓了解的事情多得多，擁有更多影響輿論的資源。我舉一個(gè)例子，我們做網(wǎng)站輿情分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，如今的網(wǎng)民有意見(jiàn)、有主張，但相當(dāng)一部分是片斷的、局部的、孤立的，因?yàn)樗麄儗?duì)于事實(shí)的全部其實(shí)并不了解。比如四川地震時(shí)，英國(guó)記者拍了一張流傳很廣的被稱為“背妻男”的照片，一個(gè)中年漢子開(kāi)著摩托車(chē)背著自己已經(jīng)亡故的妻子，要把她送回家鄉(xiāng)安葬，當(dāng)時(shí)那張照片感動(dòng)了很多中國(guó)人。很多女青年喊出口號(hào)，嫁漢就得嫁這種有情有義的漢。但后來(lái)這張照片背后的事實(shí)逐漸顯露出來(lái)，人們也逐漸改變了自己最初對(duì)“背妻男”的看法。人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)漢子打過(guò)他父親，是一個(gè)不孝之子，跟他老婆也經(jīng)常吵架，已經(jīng)吵到快要離婚的程度了，跟他的左鄰右舍也打架，這樣一個(gè)人基本上就是一個(gè)中等偏下的居民，不能說(shuō)是一個(gè)好居民。他之所以在那種情況下背他的妻子回家，是因?yàn)槠藜业膸讉€(gè)兄弟說(shuō)，要是不把他們姐姐背回來(lái)就打斷他的腿。他想找別人幫忙，因?yàn)槠綍r(shí)跟人處的關(guān)系太壞，沒(méi)有人愿意幫忙，只好把妻子的遺體綁在自己身上背回去。當(dāng)然我了解的事實(shí)也不一定100%的準(zhǔn)確，但大致是如此，看到這些事實(shí)，那些喊口號(hào)的女青年還會(huì)想嫁給他嗎？

有時(shí)候人們只看到事情的一小部分，而管理者掌握更多的信息，如果我們讓一個(gè)事實(shí)的整體也就是冰山下的十分之九也浮出水面，人們的印象、觀念是可以改變的。所以當(dāng)有人對(duì)政府工作、形象提出置疑的時(shí)候，只要我們是正確的，并不一定非要宣布人家是有意攻擊我們，而是要為他們呈現(xiàn)更多的事實(shí)，也許就能夠轉(zhuǎn)變大多數(shù)人的看法，我們的老百姓其實(shí)還是講道理的。