人民網(wǎng)7月30日消息：農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)作為涉及千家萬戶的基礎(chǔ)民生，一頭連著百姓生活、一頭連著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。如何促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，讓老鄉(xiāng)們的腰包鼓起來？7月29日上午，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部舉行的新聞發(fā)布會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部等部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人就促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)有關(guān)情況提及了四個關(guān)鍵點(diǎn)。

從“一騎紅塵妃子笑”的流通困局，到如今冷鏈物流支撐下的“生鮮當(dāng)日達(dá)”；從田間地頭的“豐產(chǎn)愁銷”，到休閑農(nóng)業(yè)催生的“農(nóng)貨搶購潮”，農(nóng)產(chǎn)品的市場境遇變遷，折射出消費(fèi)升級時代的產(chǎn)業(yè)變革邏輯。實(shí)踐充分證明，打造農(nóng)產(chǎn)品“爆款”，絕非單一環(huán)節(jié)的偶然成功，而是品質(zhì)筑基、健康導(dǎo)向、場景賦能、流通保障四維協(xié)同的必然結(jié)果。唯有構(gòu)建全鏈條協(xié)同機(jī)制，才能讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)“破圈”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收與消費(fèi)升級的雙贏。

　3月30日，在山東青島西海岸新區(qū)張家樓街道豐禾園家庭農(nóng)場，村民通過直播銷售剛采摘的藍(lán)莓。新華社記者 李紫恒 攝

品質(zhì)品牌雙輪驅(qū)動，是“爆款”形成的核心競爭力。當(dāng)前，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的選擇已從“滿足剛需”轉(zhuǎn)向“追求價值”，品質(zhì)認(rèn)證、品牌辨識度成為決策關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部建立的農(nóng)業(yè)品牌目錄體系，已納入1420個區(qū)域公用品牌、2039個企業(yè)品牌，充分彰顯出品牌化建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品市場中的重要性。工業(yè)和信息化部推動的食品工業(yè)提質(zhì)升級，則通過生物技術(shù)應(yīng)用、功能食品研發(fā)，將玉米轉(zhuǎn)化為代餐棒、牛奶加工成益生菌飲品，實(shí)現(xiàn)“原字號”向“深加工”的價值躍升。這種“品質(zhì)筑基—品牌賦能—加工增值”的遞進(jìn)模式，構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品“爆款”的底層邏輯。各地要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識，在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，深挖地域特色，讓更多“土字號”“鄉(xiāng)字號”農(nóng)產(chǎn)品通過品牌化運(yùn)作走向更廣闊的市場。

健康消費(fèi)趨勢引領(lǐng)，為“爆款”開辟增量賽道。如今，消費(fèi)者對健康飲食的重視程度日益加深，合理規(guī)劃膳食成為普遍追求。而“體重管理年”活動的深入開展，更讓健康管理與每日三餐緊密相連，成為大眾消費(fèi)中愈發(fā)搶眼的選擇。然而當(dāng)前我國營養(yǎng)健康消費(fèi)在一定程度上存在居民膳食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)還不夠合理，大豆及豆制品、牛奶及乳制品等優(yōu)質(zhì)蛋白攝入不足等問題。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推行的“減油、增豆、加奶”消費(fèi)引導(dǎo)，不僅是健康理念的普及，更是對生產(chǎn)端的精準(zhǔn)導(dǎo)航——高鈣奶、富硒豆、功能性乳制品等產(chǎn)品的走紅，正是產(chǎn)業(yè)響應(yīng)健康需求的直接體現(xiàn)。而“奶類美食地圖”等文旅融合舉措，將健康屬性與地域文化深度綁定，進(jìn)一步拓展了農(nóng)產(chǎn)品的價值邊界，形成“需求牽引供給，供給創(chuàng)造需求”的良性循環(huán)。相關(guān)部門要持續(xù)加大對健康農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)的支持力度，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，讓健康飲食理念深入人心，推動更多優(yōu)質(zhì)健康的農(nóng)產(chǎn)品成為市場“新寵”。

場景創(chuàng)新深度賦能，是“爆款”傳播的關(guān)鍵引擎。消費(fèi)場景的重構(gòu)，正在重塑農(nóng)產(chǎn)品的市場價值。數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國休閑農(nóng)業(yè)營業(yè)收入近9000億元，中國農(nóng)民豐收節(jié)3000多場活動帶動消費(fèi)超300億元，數(shù)據(jù)背后是“體驗(yàn)式消費(fèi)”對傳統(tǒng)模式的顛覆。場景創(chuàng)新本質(zhì)上是將農(nóng)產(chǎn)品從單一的“功能性商品”轉(zhuǎn)化為承載情感與文化的“連接器”，當(dāng)消費(fèi)者更注重消費(fèi)過程中的情感共鳴與文化體驗(yàn)時，場景創(chuàng)新通過注入社交屬性和文化內(nèi)涵，構(gòu)建起“體驗(yàn)—消費(fèi)—傳播”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。各地要結(jié)合自身資源稟賦，從文化挖掘、體驗(yàn)設(shè)計、科技賦能等維度出發(fā)，將農(nóng)事活動轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)慶文化，賦予農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的儀式感與紀(jì)念意義，打造獨(dú)具特色的消費(fèi)場景，讓農(nóng)產(chǎn)品在場景中自然地講述品牌故事、傳播地域文化，從而進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和傳播熱情。

流通體系升級，為“爆款”價值實(shí)現(xiàn)提供硬核保障。農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性特征，決定了流通效率直接影響終端價值。數(shù)據(jù)顯示，“十四五”期間，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推動建設(shè)的產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施新增庫容超9800萬立方米，較“十三五”末實(shí)現(xiàn)翻倍；商務(wù)部支持建設(shè)的近2000萬立方米冷鏈設(shè)施，有效支撐了“南菜北運(yùn)”“西果東送”的跨區(qū)域調(diào)運(yùn)。更值得關(guān)注的是，“預(yù)售+集采集配”“店倉一體”等新業(yè)態(tài)的興起，既解決了產(chǎn)地“最先一公里”的損耗問題，又滿足了城市“最后一公里”的便民需求。要繼續(xù)加大對流通基礎(chǔ)設(shè)施的投入，鼓勵新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，打通農(nóng)產(chǎn)品流通的“任督二脈”，讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以最快的速度、最優(yōu)的品質(zhì)到達(dá)消費(fèi)者手中。

從“種得好”到“賣得好”，從“單點(diǎn)突破”到“系統(tǒng)制勝”，農(nóng)產(chǎn)品“爆款”的培育邏輯，本質(zhì)是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化實(shí)踐。隨著《促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)施方案》的落地，各地更需找準(zhǔn)協(xié)同發(fā)力的切入點(diǎn)，讓政策紅利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)動能，推動更多農(nóng)產(chǎn)品從“田間”走向“舌尖”、從“優(yōu)品”變成“爆款”，最終讓農(nóng)民的“錢袋子”鼓起來，讓鄉(xiāng)村振興的根基扎得更牢。

（宣講家網(wǎng) 黃宗躍）

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