（二）雅虎

雅虎是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，其偉大之處就在于首次確立了互聯(lián)網(wǎng)的基本經(jīng)濟規(guī)則。而這一經(jīng)濟規(guī)則至今仍被很多互聯(lián)網(wǎng)公司所遵循。那么，雅虎是如何確立這一經(jīng)濟規(guī)則的？就是讓傳統(tǒng)廣告業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，以此完成數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。

說到這，我們先來看看傳統(tǒng)廣告業(yè)的困境。傳統(tǒng)廣告業(yè)都是通過大眾媒介來發(fā)布廣告，對于廣告主來說，明知道這種投入方式會浪費一半以上的廣告費，但就是無法搞清楚到底浪費在哪一半。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？打個比方，一家火鍋店要做廣告，傳統(tǒng)的方式就是安排人到街上發(fā)宣傳單。而效果如何？可以說，拿到宣傳單的大部分人都會隨手丟掉。那么問題來了，只有用戶把宣傳單丟掉后，廣告主才會知道用戶對火鍋店并不感興趣，但此時廣告費卻已發(fā)生。也就是說，廣告主必須要先投入，才會知道用戶對產(chǎn)品是不是感興趣，哪怕得到的結(jié)果是不感興趣。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨的最大問題。

針對這一問題，廣告商為招攬業(yè)務一般會承諾兩個指標，曝光度和駐留度。曝光度，就是只要花足夠的錢就可以讓幾億人看到產(chǎn)品廣告。駐留度，就是只要花足夠的錢，不但可以讓幾億人看到產(chǎn)品廣告，還可以讓他們每天看兩遍，連續(xù)看一年。傳統(tǒng)的廣告形式只能強調(diào)這兩個指標，但若是過度追求，就會產(chǎn)生奇葩級的廣告現(xiàn)象。比如，腦白金廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。相信很多人都記住了這則廣告，但又有多少人會去買呢？只有不到20%。也就是說，80%以上的人即使知道了這則廣告，也不會去買產(chǎn)品。由此可見，傳統(tǒng)廣告業(yè)實際上是將廣告費錯誤地投放在80%以上不會購買產(chǎn)品的人身上。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的困境。

那么，雅虎如何解決這一問題？以火鍋店來說，雅虎收集某一地區(qū)所有火鍋店的信息，按照地區(qū)、口味等類別將其分入不同頻道并進行頻道化管理。這就是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的基本模型。這樣，當人們需要找火鍋店的時候，不用再去翻大黃頁，只要登錄雅虎就能找到想要的信息。因為相比大黃頁，雅虎有著明顯優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面：一是信息更加全面，二是信息更加準確，三是獲取信息更加便捷，四是查找、獲取信息完全免費。因此，雅虎這類門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，顛覆了大黃頁這一傳統(tǒng)信息載體。

我們接著分析，隨著雅虎“分類目錄”搜索數(shù)據(jù)庫的建立，傳統(tǒng)廣告模式也發(fā)生了根本性變化。比如，用戶想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，從美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列中找到某家店，點開鏈接后彈出這家店希望呈現(xiàn)給用戶的信息，包括客單價、特色菜品、用戶評價、聯(lián)系方式等。用戶瀏覽后有兩種選擇，一是立刻去這家店吃火鍋，二是關(guān)掉再去看其他店的信息。這時，無論用戶最終有沒有去這家店，這條廣告對雅虎和火鍋店來說都是有效的。為什么？一個想吃火鍋的人通過雅虎這一平臺主動找到你家的火鍋店，說明他看到了你家店的廣告信息，所以說這條廣告是有效的。而你只需要為每一次有效點擊支付非常便宜的廣告費，反之則無需付費。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。那么在完成這一數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之后，我們發(fā)現(xiàn)大量線下廣告投入開始向線上遷移，說明廣告主都意識到與其在線下投入很多錢，不如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展更為有效的廣告推廣。于是，借助傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，像雅虎這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也找到了一個可以持續(xù)賺錢的辦法，歸納起來就是前向免費、后向收費。也就是說，對信息使用者、瀏覽者免費，對廣告投放者收費，以此實現(xiàn)盈利。這就是第一代互聯(lián)網(wǎng)廣告模型，也是雅虎的偉大之處。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雅虎還有很多事情并未深入做下去。從其商業(yè)模式來看，還用火鍋店打比方，用戶想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，點開美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列，出現(xiàn)了很多火鍋店的信息。那么，我的問題是：為什么這家店排名第一，另一家店卻排在好幾屏之后呢？我們知道，所有廣告主都會追求有效的廣告投放。同時我們也知道，哪家店排位越靠前就越有可能被用戶第一個點開，但若是排在好幾屏之后，則幾乎無法得到用戶的注意。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，信息是一種廣告，排位也是一種廣告。排位廣告就像是一個巨大金礦，但非?？上?，雅虎并沒有把這一金礦開發(fā)好，其中一個重要原因就是它在技術(shù)方面的欠缺。在當時，對信息的整理大多是由人工完成，技術(shù)對商業(yè)的滲透也不像現(xiàn)在這么明顯，這么深入。