從國內(nèi)制作傳播向海外本土化傳播轉(zhuǎn)型

有效的國際傳播應(yīng)該是本土化傳播，這是當(dāng)今國際主流媒體開展傳播的核心戰(zhàn)略。

一是機(jī)構(gòu)和人員本土化。把陣地前移至國外，把骨干力量部署到對(duì)象國本土，是做好對(duì)外傳播的重要前提，也是國際慣例。美國新聞集團(tuán)（News Corporation）分布世界各地，其參股的鳳凰衛(wèi)視、控股的印度娛樂頻道ZeeTV以及面向印尼的體育頻道等，從節(jié)目到管理，從編輯到記者、主持人，從語言到風(fēng)格都實(shí)現(xiàn)了完全本土化。中國國際廣播電臺(tái)在國外建立多個(gè)節(jié)目制作室，并在當(dāng)?shù)亻_辦了多個(gè)調(diào)頻臺(tái)，直接影響當(dāng)?shù)厥鼙?，效果顯著。

二是內(nèi)容和發(fā)布本土化。除了重大國際事件，受眾一般更關(guān)心當(dāng)?shù)氐氖隆⑸磉叺氖?。采取國?nèi)制作、國外播出的方式，僅靠一套或幾套欄目節(jié)目打天下，很難行得通。國際媒體基本都采取全球內(nèi)容加本土內(nèi)容的模式，輔以本土化的表達(dá)方式，背后是其要傳播的信息和價(jià)值觀。如英國廣播公司在非洲聯(lián)合本土媒體制作的斯瓦希里語節(jié)目，在對(duì)非洲話題的關(guān)切上完全體現(xiàn)出本土媒體的特點(diǎn)，內(nèi)容與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展緊密結(jié)合；半島電視臺(tái)美國分臺(tái)總部位于紐約，節(jié)目以美國本土新聞和國際新聞為主，完全不同于總臺(tái)的英語頻道。“今日俄羅斯”在美國也是聘用美國職員制作關(guān)于美國當(dāng)?shù)氐墓?jié)目。

三是運(yùn)營本土化。媒體通過海外分支機(jī)構(gòu)在對(duì)象國本土開展運(yùn)營活動(dòng)，是當(dāng)前世界的通行模式。新聞集團(tuán)作為商業(yè)媒體集團(tuán)的代表，一直都是通過尋找本土合作伙伴，進(jìn)而采用并購等市場(chǎng)化手段，迅速打入對(duì)象國媒體市場(chǎng)。英國廣播公司環(huán)球公司在洛杉磯、紐約、墨西哥城、巴黎、悉尼等全球20多個(gè)主要城市設(shè)立了分部，開展商業(yè)活動(dòng)的本土化運(yùn)營與管理，同時(shí)在海外建立了多家制作公司，與當(dāng)?shù)毓竞献鬟M(jìn)行節(jié)目制作、電視劇拍攝等本土化運(yùn)營。“今日俄羅斯”在華盛頓特區(qū)、紐約、倫敦、巴黎、德里、開羅、巴格達(dá)等全球16個(gè)國家的主要城市設(shè)有新聞分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

四是與本土媒體開展合作傳播。我國媒體在境外直接發(fā)聲，有一定效果，但不如借助本土媒體發(fā)聲效果好。我國對(duì)外傳播首先應(yīng)影響對(duì)象國媒體，在本土制作本土發(fā)布的基礎(chǔ)上通過合作媒體傳播至普通受眾，換言之，將中國媒體傳播內(nèi)容嵌入對(duì)象國媒體中，實(shí)現(xiàn)二次傳播，這是合作傳播的最佳方式。借力外媒、通過合作產(chǎn)生公信力、影響力，可以有效克服國際傳播的政治、法律和文化障礙，成本更低，效果更好。