[中圖分類號(hào)]D616[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]0529-1445（2019）12-0069-03

因?yàn)樘厥獾牡匚唬锥急本┑某鞘行蜗髮?duì)國(guó)家形象塑造具有重要作用，已經(jīng)成為我國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略和國(guó)家軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的重要支撐點(diǎn)。在北京城市形象的建構(gòu)與傳播中，傳統(tǒng)的以大眾傳播為核心的傳播模式正在逐漸被基于城市公共外交理論支撐的新型城市形象對(duì)外傳播體系所取代。

新時(shí)代首都形象的傳播生態(tài)掃描

新要求：國(guó)家戰(zhàn)略層面的對(duì)外傳播導(dǎo)向。“講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”是做好新形勢(shì)下對(duì)外宣傳工作的根本遵循。黨的十九大報(bào)告指出：“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。”這充分體現(xiàn)了對(duì)外傳播戰(zhàn)略在國(guó)家總體戰(zhàn)略層面的重要地位，是建構(gòu)我國(guó)對(duì)外傳播思想體系的迫切需求，也對(duì)首都北京的對(duì)外傳播工作提出了新的更高要求。

新環(huán)境：首都北京功能定位的變化。首都形象對(duì)外傳播的第一要?jiǎng)?wù)在于確定城市清晰的戰(zhàn)略定位，國(guó)家對(duì)北京城市發(fā)展的功能定位是北京城市對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)前，北京的對(duì)外傳播圍繞“四個(gè)中心”城市戰(zhàn)略定位展開(kāi)，集中展現(xiàn)北京建設(shè)國(guó)際一流的和諧宜居之都的豐碩成果。將社會(huì)主義核心價(jià)值觀同中國(guó)國(guó)家形象相融合，將北京傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代都市文化有機(jī)結(jié)合，通過(guò)多種途徑構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播渠道，是在新傳播語(yǔ)境下首都對(duì)外傳播的內(nèi)在要求。

新趨勢(shì)：國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與城市品牌塑造的雙重驅(qū)動(dòng)。習(xí)近平總書(shū)記在視察北京城市副中心時(shí)指出，規(guī)劃、建設(shè)、管理都要堅(jiān)持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平，落實(shí)世界眼光、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)特色、高點(diǎn)定位的要求。事實(shí)上，當(dāng)前國(guó)際一流城市之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅停留在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和基礎(chǔ)建設(shè)范疇，而且更加注重城市文化力與城市品牌內(nèi)涵。北京的對(duì)外傳播工作，需要以動(dòng)態(tài)的眼光看待國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的歷史變遷，基于全球城市網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的內(nèi)在軌跡，深入挖掘城市競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵。這將演變成為首都北京未來(lái)在國(guó)際舞臺(tái)上爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的重要支點(diǎn)。

新挑戰(zhàn)：輿論生態(tài)的變化與對(duì)外傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)?，F(xiàn)階段我國(guó)對(duì)外傳播所面臨的最大挑戰(zhàn)是輿論生態(tài)的變化，集中體現(xiàn)為傳播環(huán)境從以往的“壁壘森嚴(yán)”向“一片平原”過(guò)渡。從傳統(tǒng)的單向度傳播逐漸向多維度傳播轉(zhuǎn)變，以往的內(nèi)外概念清晰的對(duì)外傳播開(kāi)始向內(nèi)外統(tǒng)籌、線上線下統(tǒng)籌的方向發(fā)展。新的輿論場(chǎng)逐漸成形，除了“官方”與“民間”兩個(gè)輿論場(chǎng)域，還存在一個(gè)特殊的隱形的“境外”輿論場(chǎng)。因此，北京輿論環(huán)境的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超我國(guó)其他城市，北京對(duì)外傳播遇到的突發(fā)情況更容易在首都特殊的輿論環(huán)境中被轉(zhuǎn)化為“國(guó)際事件”。這決定了北京對(duì)外傳播要具有一般城市所不具備的傳播理念、手段和應(yīng)急機(jī)制，才能夠勝任多元化輿論場(chǎng)的各種挑戰(zhàn)。

首都形象對(duì)外傳播潛在提升空間

國(guó)內(nèi)外傳播生態(tài)的快速嬗變使首都形象對(duì)外傳播面臨著認(rèn)識(shí)與功能上的變遷。首都城市形象傳播從結(jié)構(gòu)單一的傳統(tǒng)傳播模式，向依托城市公共外交體系化傳播轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)愈加清晰。城市公共外交視角下的首都城市形象傳播，在理念與實(shí)踐層面均有重塑的空間。

注重平衡，呈現(xiàn)多維功能。北京形象塑造的傳統(tǒng)路徑是以政府為主體的對(duì)外傳播途徑。早期的傳播形式主要聚焦于政治傳播，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)揮過(guò)重要作用。新時(shí)代城市傳播承載的功能不斷增加，傳播手段與傳播方法更加多元，北京對(duì)外傳播工作也需要做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。要重視商貿(mào)往來(lái)、市民溝通、人文交流等城市外交手段在城市形象傳播中的重要價(jià)值，使非政府主體在社會(huì)生活和國(guó)際交往等層面，充分進(jìn)行活動(dòng)傳播。北京城市形象的對(duì)外傳播從內(nèi)容上看，政治傳播在各類主流媒體內(nèi)容中所占比重較高。盡管這與北京政治中心的地位相吻合，但如果比例過(guò)高，在一定程度上則會(huì)掩蓋北京的文化吸引力。因此，北京對(duì)于城市公共外交等其他傳播層面的內(nèi)容呈現(xiàn)，也應(yīng)隨著形勢(shì)的變化強(qiáng)化整體意識(shí)與平衡意識(shí)，整體推進(jìn)民間外交、文化外交等城市形象傳播的體系化建構(gòu)。

深掘“故事”，優(yōu)化傳播效果。向世界講述中國(guó)和平崛起、展示中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)歷程是北京對(duì)外傳播和城市公共外交的重要內(nèi)容。要深入理解城市公共外交的內(nèi)涵和核心價(jià)值，研究城市公共外交的方式方法，避免城市形象的對(duì)外傳播陷入“重說(shuō)教、輕故事”的思維模式。從效果看，相較于紐約、首爾等國(guó)際名城、名都，北京的城市品牌塑造還有提升空間。應(yīng)盡可能發(fā)掘打動(dòng)人心、引起共鳴的北京故事、中國(guó)故事，尤其應(yīng)在故事敘事形式與技巧層面重點(diǎn)打磨，傳遞清晰生動(dòng)的北京形象，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。“演”“傳”互促，強(qiáng)化文化交流屬性。文化交流是城市公共外交的重要維度，也是北京對(duì)外傳播的一個(gè)重要渠道。北京的文化交流傳播主要有文化作品傳播、定期展覽活動(dòng)和大型會(huì)議三種形式。政府對(duì)以文化演出為核心的文化作品傳播重視程度較高，投入的資源較為豐富，但在話語(yǔ)交流的可行性上還有待加強(qiáng)。比如，文化演出應(yīng)從“演”進(jìn)入到“傳”的層面，形成“演”“傳”并重、“演”“傳”互促的格局。定期展覽活動(dòng)在傳播上比文化演出獲得的支持力度更大，但如何平衡其商業(yè)屬性與文化交流屬性，激發(fā)兩個(gè)效益，是今后應(yīng)該重點(diǎn)考量與突破的維度。在大型會(huì)議的人文交流模式上，進(jìn)一步突出北京特色和主題性，會(huì)使首都形象傳播事半功倍?？傊?，以文化交流行為為核心的首都城市形象傳播應(yīng)緊扣城市公共外交本質(zhì)，使文化交流行為發(fā)揮文化外交應(yīng)有的價(jià)值。

事業(yè)產(chǎn)業(yè)并重，推動(dòng)隱性傳播。在城市公共外交的范疇中，商貿(mào)文創(chuàng)傳播作為一種隱性傳播極易被忽視。以文創(chuàng)產(chǎn)品傳播為核心的隱性傳播，對(duì)于城市乃至國(guó)家形象的塑造具有重要價(jià)值，在首都北京對(duì)外傳播戰(zhàn)略布局中扮演著重要角色。新的傳播生態(tài)，亟須推動(dòng)對(duì)外傳播從無(wú)償傳播、顯性傳播階段過(guò)渡到有償傳播、隱性傳播階段。要改變以往的一些文化交流活動(dòng)或文化節(jié)目，在海外免費(fèi)推送或者花錢(qián)營(yíng)銷的狀態(tài)，積極探索如何從舉辦論壇、相互供稿、共同制作節(jié)目層面，向渠道合作與資本合作層面延伸。在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)層面，完善文創(chuàng)產(chǎn)品傳播鏈條，增加具有品牌價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品則是重中之重。要推動(dòng)北京形象傳播盡快建立起以產(chǎn)品傳播為主體、具有獨(dú)特產(chǎn)品特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐體系，改變顯性傳播居于統(tǒng)治地位的傳播格局。

基于城市公共外交理論的首都形象傳播對(duì)策研究

提高傳播戰(zhàn)略定位，統(tǒng)籌城市的“信息場(chǎng)域”。今天，北京面對(duì)的是和紐約、倫敦、東京等國(guó)際性大都市以及其周邊城市群的競(jìng)爭(zhēng)，京津冀協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局也需要北京的形象競(jìng)爭(zhēng)力的支撐。新時(shí)代首都城市形象的傳播，應(yīng)從國(guó)家戰(zhàn)略傳播的層面進(jìn)行綜合考量，統(tǒng)籌北京的城市品牌建設(shè)工作。要基于城市公共外交理論對(duì)傳播管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，形成統(tǒng)籌城市對(duì)外傳播、提升傳播合力的專業(yè)機(jī)構(gòu)。建議對(duì)標(biāo)國(guó)際一線城市品牌，成立“城市形象委員會(huì)”統(tǒng)籌形象傳播的各項(xiàng)工作，制定實(shí)施長(zhǎng)效統(tǒng)籌機(jī)制和績(jī)效考核機(jī)制。要將城市看作一個(gè)統(tǒng)一的“信息場(chǎng)域”，把職能部門(mén)作為城市統(tǒng)籌者或是城市形象的運(yùn)營(yíng)者，借助頂層設(shè)計(jì)和城市形象傳播的力量，整合調(diào)動(dòng)城市公共外交中的有效參與主體。要力爭(zhēng)將城市的不同利益相關(guān)者囊括其中，盡量精準(zhǔn)地提供城市形象目標(biāo)受眾想要的產(chǎn)品，傳達(dá)持續(xù)統(tǒng)一的城市文化內(nèi)涵和城市形象。

重視市民傳播，搶占輿論新陣地。新時(shí)代的首都北京，市民傳播除了傳統(tǒng)的人際交流方式，還存在微博、微信朋友圈等城市自媒體的信息渠道。這些渠道共同構(gòu)成了首都特殊的民間輿論場(chǎng)，市民則掌握著這個(gè)輿論場(chǎng)的議題設(shè)置與話語(yǔ)導(dǎo)向。通過(guò)研究新時(shí)代傳播現(xiàn)象和大數(shù)據(jù)資源，深度調(diào)研市民在傳播活動(dòng)中的心理訴求與行為特點(diǎn)。探索引導(dǎo)市民輿論的有效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從關(guān)注輿情內(nèi)容向關(guān)注輿情預(yù)期的轉(zhuǎn)變，使北京對(duì)外傳播能夠適應(yīng)并利用快速變化的新生態(tài)，激發(fā)以市民為主體的城市公共外交對(duì)于首都形象塑造與傳播的內(nèi)驅(qū)力。

構(gòu)建策略敘事體系，發(fā)揮文化交流價(jià)值。如何利用文化交流的模式潛移默化地傳播文化與價(jià)值觀念，強(qiáng)化城市文化生產(chǎn)力、塑造“文化北京”形象，遵循策略性敘事的指導(dǎo)講好人文故事，提高交流活動(dòng)的文化屬性與可傳播性，是提高現(xiàn)階段文化交流活動(dòng)效果的關(guān)鍵。新加坡缺乏深厚悠久的歷史，卻依托高科技的文化展覽與敘事方式建構(gòu)了清晰動(dòng)人的首都形象。具有獅城文化元素、文化形象的提煉鍛造與科技傳播，進(jìn)一步豐富了以藝術(shù)為核心功能的新加坡文化形象。在未來(lái)的城市傳播陣地上，誰(shuí)率先掌握了文化交流的敘事技巧，誰(shuí)就占有了傳播的主動(dòng)權(quán)。北京具有人文交流資源和品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)文化交流進(jìn)行敘事包裝與傳播，可以凸顯北京城市傳播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

城市是重要的次國(guó)家行為體和國(guó)家形象的空間基礎(chǔ)?？焖僮兓膫鞑ド鷳B(tài)，使首都形象傳播研究滯后于城市形象傳播的要求，基于城市公共外交視角的城市形象傳播體系為應(yīng)對(duì)這一困局提供了解題之道。首都形象傳播應(yīng)站在國(guó)家戰(zhàn)略高度透視城市公共外交與城市傳播的關(guān)系，發(fā)掘城市公共外交中多元化的傳播主體潛在的傳播勢(shì)能，減少國(guó)際社會(huì)公眾與中國(guó)自身對(duì)首都形象認(rèn)知所造成的錯(cuò)位形象，從而建立起一個(gè)清晰的、立體的、接受度高的首都形象與中國(guó)形象。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李興國(guó)等.北京形象[M].北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2008.

（作者簡(jiǎn)介：慕玲，北京電影學(xué)院國(guó)家電影智庫(kù)研究員；馮海燕，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心助理研究員）