[中圖分類號]D820；G206.4[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號]0529-1445（2020）01-0011-04

在2018年全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，“堅(jiān)持講好中國故事、傳播好中國聲音”是“做好新形勢下對外宣傳思想工作的根本遵循”，必須“長期堅(jiān)持、不斷發(fā)展”。①“一帶一路”倡議是一項(xiàng)由中國發(fā)起、惠及全球的新型合作方式，借力“一帶一路”倡議，推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，是提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力的重要一環(huán)。當(dāng)前，在對外傳遞中國聲音的過程中，引導(dǎo)世界人民更加客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國，借鑒國內(nèi)新型主流媒體建設(shè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化對外傳播的方式方法，對“講好中國故事、傳播好中國聲音”具有重要意義和作用。

分析形勢，凸顯傳播重要價(jià)值

作為國家頂層設(shè)計(jì)的重要組成部分，“一帶一路”倡議彰顯出當(dāng)今中國對國際責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。在一些國家出現(xiàn)逆全球化趨勢的形勢下，習(xí)近平總書記明確提出：“我們要構(gòu)建以合作共贏為核心的新型國際關(guān)系，打造對話不對抗、結(jié)伴不結(jié)盟的伙伴關(guān)系”，②這意味著“一帶一路”倡議旨在建設(shè)一個(gè)以充分理解和尊重為基礎(chǔ)的共贏平臺(tái)，一個(gè)推動(dòng)不同文明交流互鑒的文化空間。歷史上，“一帶一路”沿線國家中有不少國家與我國邊疆地區(qū)在民族、文化等方面有著千絲萬縷的聯(lián)系，這些歷史文化資源如果利用好，不但可以促成更多樣的文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)合作模式，還將對“一帶一路”整體建設(shè)起到巨大推動(dòng)作用。此外，作為我國國內(nèi)輿論宣傳工作的延伸，做好“一帶一路”的對外傳播工作，還有利于維護(hù)我國邊疆地區(qū)的安全與穩(wěn)定?？梢哉f，在“一帶一路”建設(shè)背景下開展好對外傳播工作是有其必要性的。

“一帶一路”的復(fù)雜局勢與對外傳播的重要價(jià)值。作為“一帶一路”倡議的發(fā)起國，中國在保持善意的同時(shí)，還需要面對沿線國家廣泛存在的多元復(fù)合風(fēng)險(xiǎn)。例如，“一帶一路”沿線國家眾多，局勢復(fù)雜，在政治穩(wěn)定、政府效能、法律監(jiān)管、勞動(dòng)力市場等方面存在一定風(fēng)險(xiǎn)，因此有效的雙向溝通在解決問題、樹立共識(shí)的過程中顯得尤為重要。近年來“顏色革命”等非傳統(tǒng)安全挑戰(zhàn)清楚地呈現(xiàn)了國際間傳播能力的強(qiáng)弱對比，面對激烈復(fù)雜的地緣形勢，從維護(hù)文化安全的角度來看，也有必要采取措施正視并合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。從深化交流來看，在“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通”中，“民心相通”是最深入、最長久、最基礎(chǔ)的互聯(lián)互通③，在“一帶一路”建設(shè)的過程中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展自然重要，但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開更好的文化環(huán)境和輿論氛圍做支撐，離不開媒體在其中扮演引導(dǎo)和交流的角色。

新型主流媒體在對外傳播中的優(yōu)勢地位。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。作為中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。新型主流媒體是指以媒體融合發(fā)展為核心，以“形態(tài)多樣”“手段先進(jìn)”和“具有競爭力”為特征的媒體，它們同時(shí)也是在“一帶一路”建設(shè)中進(jìn)行對外傳播的直接執(zhí)行機(jī)構(gòu)。從目前來看，新型主流媒體已經(jīng)依托豐富的國內(nèi)資源，形成了流程完備、運(yùn)作成熟的新聞生產(chǎn)鏈，具備堅(jiān)實(shí)的人力、物力和財(cái)力支撐，同時(shí)，還擁有著先進(jìn)的技術(shù)資源。在現(xiàn)有的管理方式下，不論是國內(nèi)輿論宣傳工作還是對外傳播工作，新型主流媒體都是主要的內(nèi)容提供者、中國聲音的主要傳播者，與其他類型的媒體相比占據(jù)著絕對優(yōu)勢地位。因此，打通新型主流媒體國內(nèi)國際傳播渠道，一方面，充分利用國內(nèi)豐富的傳播資源，服務(wù)對外傳播系統(tǒng)。另一方面，把對外傳播和我國“一帶一路”建設(shè)工作結(jié)合起來，打造出一批高水準(zhǔn)的對話交流平臺(tái)，有利于幫助國家樹立良好形象，掌握國際議題的主動(dòng)權(quán)。

直面問題，設(shè)定傳播合理目標(biāo)

“一帶一路”倡議實(shí)施的過程，也是不同民族相遇相識(shí)相知相融的過程。結(jié)合當(dāng)前我國對外傳播現(xiàn)狀，可將現(xiàn)階段“一帶一路”場景下的對外傳播目標(biāo)定位為：提供經(jīng)濟(jì)合作所需的信息支持，營造沿線國家對華良好的輿論環(huán)境，消除消極影響三個(gè)方面。

從第一個(gè)層面來說，我們?nèi)〉昧艘欢ǔ煽?。為適應(yīng)全球媒介發(fā)展趨勢，我國主流外宣媒體已經(jīng)構(gòu)建起廣播電視、傳統(tǒng)紙媒、社交媒體三種平臺(tái)相互協(xié)同的對外傳播體系，正加快培養(yǎng)建立一批全能型采編隊(duì)伍，并且通過采編人員與技術(shù)人員密切合作，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、機(jī)器新聞寫作技術(shù)等輔助手段，主動(dòng)挖掘議題甚至策劃報(bào)道，提升對外傳播的議程設(shè)置能力。但從傳播方式和傳播效果來看，存在單向度提供時(shí)事信息及政策解讀的多，通過溝通平臺(tái)形成互動(dòng)交流的少；關(guān)于“一帶一路”的相關(guān)報(bào)道缺乏“在地性”④等問題。從傳播規(guī)律的角度來看，忽視這些問題很可能會(huì)導(dǎo)致傳播失效。例如，報(bào)道內(nèi)容如果沒有基于當(dāng)?shù)貙?shí)際情況和民眾的信息消費(fèi)偏好，就無法有效地吸引受眾的注意，如果外國受眾對我們的媒體從一開始就沒有接觸的興趣，溝通和理解更是無從談起。

在第二個(gè)層面上，我們面臨著較多困難。一方面，“一帶一路”倡議涉及的沿線國家眾多，差異巨大，我國媒體在走近對象國時(shí)，還要直面“一帶一路”沿線許多國家對中國較為復(fù)雜的情感。例如21世紀(jì)初，新疆廣電在實(shí)施“走出去”工程時(shí)，就曾出現(xiàn)落地國出于國家安全和文化控制方面的考慮，提出同等落地的要求；還有一些落地國以合作不對等為由，提出只接受與國家級媒體進(jìn)行談判等案例。以史為鑒，在進(jìn)行“一帶一路”場景下的對外傳播活動(dòng)時(shí)，有必要適當(dāng)減少以政府為傳播主體的場合，多發(fā)揮各種非政府組織、民間組織作為傳播主體的力量。以美國在中亞地區(qū)實(shí)施的“獨(dú)立媒體項(xiàng)目”為例，從一開始，該項(xiàng)目就不強(qiáng)調(diào)單純的媒體實(shí)力輸出，而是試圖調(diào)用更為廣泛的社會(huì)資源，以潛移默化的方式影響當(dāng)?shù)孛襟w的發(fā)展方向，充分發(fā)揮資金的流動(dòng)優(yōu)勢和非政府組織的身份優(yōu)勢。當(dāng)然，與美國在項(xiàng)目背后試圖輸出一元的現(xiàn)代化模式不同，中國以謀求雙贏為目標(biāo)，在尊重當(dāng)?shù)厝嗣裎幕猿趾妥詻Q的權(quán)利的基礎(chǔ)上，通過合理的渠道和方法，培養(yǎng)當(dāng)?shù)孛癖妼χ袊挠押们楦小?/p>

在第三個(gè)層面，我們存在較大挑戰(zhàn)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)的是，一些極端思潮的泛濫不僅是某個(gè)國家、某一地區(qū)存在的問題，也是我國國內(nèi)面臨的巨大挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記在“一帶一路”倡議中提出的“民心相通”，實(shí)質(zhì)上也是對中國在相關(guān)地區(qū)進(jìn)行軟實(shí)力建設(shè)提出要求，通過合理的引導(dǎo)，盡可能消弭宗教極端主義和民族極端主義所帶來的不良影響。所以，在黨和政府的指導(dǎo)下，合理利用宗教組織資源，發(fā)揮愛國向善宗教領(lǐng)袖的凝聚作用，適度開展宗教文化傳播是未來對外傳播不可或缺的內(nèi)容。這不僅對我國新型主流媒體的傳播能力提出了新的要求，也開拓了新的領(lǐng)域。等多個(gè)方面，完全可以借鑒國內(nèi)媒體建設(shè)的探索經(jīng)驗(yàn)，借力國內(nèi)蓬勃發(fā)展的新興媒介技術(shù)。

構(gòu)建多元化受眾參與機(jī)制。習(xí)近平總書記曾經(jīng)做過一個(gè)生動(dòng)的比喻，“一帶一路”倡議不應(yīng)該是中國一家的“獨(dú)奏”，而應(yīng)該是沿線國家的“大合唱”。國家形象塑造不能僅靠單向宣傳，在對外傳播實(shí)踐中，增強(qiáng)傳播者與受眾之間的雙向溝通與互動(dòng)，將受眾吸引到“講述中國故事”的實(shí)踐中，促成受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，是未來對外傳播實(shí)踐中重要的創(chuàng)新點(diǎn)。例如，有越來越多的國外自媒體博主都在發(fā)布與中國相關(guān)的內(nèi)容，比如發(fā)布在中國旅游、吃中國美食的視頻節(jié)目等等，這些內(nèi)容都有助于生動(dòng)、立體地展示中國面貌。在主流媒體集團(tuán)的甄別和引導(dǎo)下，將這些來自用戶生產(chǎn)的信息集成，或直接引流、或制作專題編發(fā)，將改變原有外宣中自說自話的模式，不僅會(huì)增加國家形象塑造工作的信服力，而且能鼓勵(lì)更多受眾自發(fā)參與內(nèi)容生產(chǎn)，從而提升對外傳播效果。

探索易于融入的文化元素。成功的對外傳播活動(dòng)需要用好中國文化與他國受眾之間具有最大公約數(shù)性質(zhì)的文化元素。例如，新疆地方媒體在對“一帶一路”中的中亞國家進(jìn)行傳播的過程中，采用的主要落點(diǎn)方式是通過開設(shè)俄語、哈薩克語、吉爾吉斯語等中亞民族語言的媒體節(jié)目進(jìn)行對外傳播。從實(shí)際語言運(yùn)用的角度來看，在吉爾吉斯斯坦，使用俄語的媒體占到了70%，在哈薩克斯坦，這一比例則高達(dá)90%。因此對于俄語這樣在中亞國家有著廣泛受眾的語言，在我國對外傳播過程中就應(yīng)該充分發(fā)揮其最大公約數(shù)作用。

打造更接地氣的內(nèi)容服務(wù)。媒體的內(nèi)容生產(chǎn)范圍由“新聞內(nèi)容”的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向“泛內(nèi)容”的生產(chǎn)，是當(dāng)前新型主流媒體建設(shè)的一個(gè)重要突破。許多國內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)在打造媒體集團(tuán)的初步試水中，進(jìn)行了以媒體公信力為依托，以創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)品為引導(dǎo)，以智慧服務(wù)為切入點(diǎn)，以多樣化的本地生活服務(wù)擴(kuò)展為入口的傳播模式。比如，福建日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“海都公眾U我”平臺(tái)以解決市民泛生活需求為宗旨，聚集了門類齊全的本地服務(wù)，依托媒體公信力、影響力、傳播力，跨界整合生活服務(wù)行業(yè)，通過發(fā)展以本地服務(wù)為主體的社區(qū)O2O業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶聚合，增強(qiáng)用戶黏性。這意味著我國在進(jìn)行對外傳播的過程中，也可以嘗試將貼近對象國本地生活的內(nèi)容作為信息生產(chǎn)的重點(diǎn)，報(bào)道素材與信息內(nèi)容盡可能本地化，同時(shí)將內(nèi)容生產(chǎn)搭建于本地生活服務(wù)之上，尋找本土化生活搭載內(nèi)容的落腳點(diǎn)，引起用戶的情感共鳴，優(yōu)化對外傳播效果。

創(chuàng)建更廣泛的傳播通路。隨著我國傳播技術(shù)與報(bào)道模式的進(jìn)一步升級，許多前沿技術(shù)被應(yīng)用到日常報(bào)道中來。例如，在2019年兩會(huì)的報(bào)道中，以中央廣播電視總臺(tái)為代表的“5G+4K+VR”報(bào)道模式，全景實(shí)時(shí)地呈現(xiàn)了兩會(huì)現(xiàn)場，為受眾提供了更為貼近現(xiàn)場的體驗(yàn)。以新華社為代表的實(shí)時(shí)音視頻與AI真人形象合成的AI主播也吸引了很多眼球，伴隨VR、AR等技術(shù)在運(yùn)用中日漸成熟，全息媒體逐漸成為各家報(bào)道的標(biāo)配。這些新興傳播技術(shù)的應(yīng)用表明，我國在媒介技術(shù)的探索中已經(jīng)處于世界前列。當(dāng)然這些對可視化手段的成熟經(jīng)驗(yàn)也已經(jīng)被運(yùn)用到了“一帶一路”的對外宣傳工作中。其中關(guān)注度比較高的舉措有，人民日報(bào)開設(shè)的YouTube賬號，中國外文局主辦的“中國網(wǎng)”運(yùn)用可視化手段試水新聞評論領(lǐng)域，新華社NewChina海外社交媒體賬號策劃直播報(bào)道等。隨著新技術(shù)應(yīng)用的進(jìn)一步普及，我國的對外傳播工作也要逐漸嘗試挖掘新技術(shù)的巨大潛力，在外宣平臺(tái)上，除了可以轉(zhuǎn)載國內(nèi)重大新聞報(bào)道中各媒體生產(chǎn)的全息媒體產(chǎn)品外，各駐外記者站也可以利用全新媒介技術(shù)，自主生產(chǎn)新穎的內(nèi)容產(chǎn)品。尤其是隨著5G技術(shù)的全面鋪開，視頻將成為最主要的社會(huì)溝通語言，我國外宣工作的方式方法也應(yīng)順勢而動(dòng)，積極利用新興技術(shù)熱點(diǎn)，為受眾提供沉浸式的傳播體驗(yàn)，在吸引受眾的同時(shí)也更加實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)地展現(xiàn)中國面貌，從而更好地傳播中國聲音，講述中國故事。

①《習(xí)近平在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：舉旗幟聚民心育新人興文化展形象更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)》，《人民日報(bào)》2018年8月23日，第1版。

②習(xí)近平：《習(xí)近平談治國理政》（第二卷），外文出版社2017年版，第511頁。

③鐘廉言：《民心相通是最基礎(chǔ)的互聯(lián)互通》，《人民日報(bào)》2017年6月9日，第23版。

④在地性指對目標(biāo)國家文化的文化接近性，媒體應(yīng)該通過提高內(nèi)容的在地性以縮減對外傳播中的文化折扣。

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（作者簡介：喻國明，教育部長江學(xué)者特聘教授，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長、博士生導(dǎo)師；趙睿，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生；董翊宸，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）