四、構(gòu)建以受眾為中心的主流話語傳播體系

傳播機制和傳播技術(shù)的更新是經(jīng)濟科技發(fā)展帶來的客觀變化，其出現(xiàn)和發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。能否把握以及如何把握傳播受眾的特點和需求，是現(xiàn)代傳播必須直面的挑戰(zhàn)。對受眾的特點和需求把握得好，同時妥善運用好新的傳播技術(shù)，就可以獲得好的傳播效果。否則，即便掌握了最先進的傳播技術(shù)，但由于無法真正對接受眾，也只可能是低效甚至無效的傳播。建立適應(yīng)受眾的立體傳播機制，應(yīng)從以下幾個方面著手：

首先，主流話語傳播要“接地氣”。宏觀上，在繼續(xù)深化本國實踐的同時，必須加強中國道路的話語體系建設(shè)，主要是要將中國國家建設(shè)的歷史邏輯和事實邏輯通過理論化的語言講清楚。但要講清楚中國的國家建設(shè)邏輯，光靠意識形態(tài)是不行的，必須回到歷史、回到事實，將中國道路的實踐和理論闡釋的話語緊密結(jié)合起來。同時應(yīng)認識到，“事實”不僅包括國家經(jīng)驗，也包括老百姓的日常生活經(jīng)驗，不僅理論要接地氣，事實也需要接地氣。微觀上，要深刻了解受眾的訴求和心理習慣，針對市民、中產(chǎn)階層、網(wǎng)民的特點，形成符合其預期的話語體系，更加突出權(quán)利話語、法治話語，講出他們的“心里話”。接地氣本身就是一種受眾思維，只有當我們的話語真正體現(xiàn)受眾的所思所想所欲，才能獲得他們的認同。

其次，主流話語傳播效果應(yīng)在國家與社會的良性互動中實現(xiàn)。新的話語能否被接受，受眾是否能聽進去，能否由衷地講出來，需要在國家與社會的良性互動中尋找合適的路徑。民主富強文明、自由人權(quán)法治是中國近代以來的核心追求。所以，中國故事不僅僅是國家的故事，也是和民眾生活息息相關(guān)的故事，是群眾喜聞樂見并愿意傳頌的故事。只有有了國家與社會的良性互動，受眾感受到了個體的尊嚴，作為中國故事與中國道路的傳播主體才是完整的和有說服力的。當然，要讓受眾參與到中國故事傳播當中來，基礎(chǔ)和前提是普通民眾要對中國日益文明的政治生活有切身體會和獲得感。這種體會和獲得感，一方面要靠具體的民主制度去提供，另一方面也需要國家的引導和制度保障。

第三，重視修辭在話語傳播中的巨大作用。話語傳播方式的建構(gòu)，不僅需要理論支撐，也需要恰當?shù)谋磉_方式。傳統(tǒng)的宏大敘事和春秋筆法比較適應(yīng)于模塊化和整體性傳播，而信息時代的傳播十分注重時效性、點對點、人際之間的傳播，即受眾從原先的整體化變?yōu)槿缃竦膫€體化，個體的“感受”和“情感帶入”非常重要。而個體化的閱讀體驗表明，宏大敘事的傳播效果是十分有限的。圖片、動漫視頻的形式，網(wǎng)絡(luò)直播的手段，輕松幽默接地氣的語匯、篇幅短小的文章……這類修辭形式應(yīng)該更多地用于主流話語體系的建設(shè)與傳播，讓更多的老百姓接受。同時，傳統(tǒng)主流媒體也應(yīng)大膽啟用年輕一代，爭取年輕人，用年輕人的話語方式去傳播正能量。

第四，順應(yīng)受眾的信息獲取習慣。需要針對不同受眾的信息獲取習慣，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式，依托國家主辦、企業(yè)投資興辦以及個人自主參與等多種方式，來達成與受眾的溝通和傳播。而要實現(xiàn)這一目標，就要在更大程度上建立健全文化市場，讓市場在文化資源配置上起到越來越大的作用。通過市場化的方式，在生活層面，以潤物無聲的方式傳播我們的民族精神。另外，針對新時代的受眾，主流話語傳播一定要有數(shù)據(jù)、情節(jié)和細節(jié)的支撐，不能單單講宏觀的大故事，還要講好小地方、小人物的小故事，不玩概念、少講空話。中國特色社會主義發(fā)展歷程中有血有肉的故事有很大值得挖掘的空間。而這樣的故事，在現(xiàn)時代更符合傳播規(guī)律，更符合受眾習慣，從而更容易打動受眾。

最后，主動進行對外傳播。對外傳播的最大作用在于努力營造國內(nèi)外的“話語統(tǒng)一”，以盡可能避免那種“國內(nèi)的真話沒人信，國外的謠言滿天飛”的情況。中國的領(lǐng)導人、外交官、專家學者、普通公民應(yīng)該利用一切機會在不同場合、各種層面主動講解中國國家建設(shè)的歷史起點和現(xiàn)實條件，講解中國傳統(tǒng)、現(xiàn)狀、問題和訴求，不回避敏感話題。領(lǐng)導人應(yīng)更加開放地接受外國媒體的采訪，在互動過程中學會同外國媒體打交道，在媒體上發(fā)出我們自己的聲音。應(yīng)當努力建設(shè)有世界影響力和公信力的現(xiàn)代媒體；各類媒體也應(yīng)更加全面主動深入地走向世界，在重大國際事件當中，主動發(fā)出中國的聲音。學術(shù)界、出版界、文化體育和科技界的優(yōu)秀代表都應(yīng)更多地走出去，主動發(fā)出中國的聲音，在世界舞臺上爭當中國的“活報紙”。

（執(zhí)筆：社會科學報社社長、總編段鋼；社會科學報社記者部主管、復旦大學博士生汪仲啟）