四、構(gòu)建以受眾為中心的主流話語(yǔ)傳播體系

傳播機(jī)制和傳播技術(shù)的更新是經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展帶來(lái)的客觀變化，其出現(xiàn)和發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。能否把握以及如何把握傳播受眾的特點(diǎn)和需求，是現(xiàn)代傳播必須直面的挑戰(zhàn)。對(duì)受眾的特點(diǎn)和需求把握得好，同時(shí)妥善運(yùn)用好新的傳播技術(shù)，就可以獲得好的傳播效果。否則，即便掌握了最先進(jìn)的傳播技術(shù)，但由于無(wú)法真正對(duì)接受眾，也只可能是低效甚至無(wú)效的傳播。建立適應(yīng)受眾的立體傳播機(jī)制，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

首先，主流話語(yǔ)傳播要“接地氣”。宏觀上，在繼續(xù)深化本國(guó)實(shí)踐的同時(shí)，必須加強(qiáng)中國(guó)道路的話語(yǔ)體系建設(shè)，主要是要將中國(guó)國(guó)家建設(shè)的歷史邏輯和事實(shí)邏輯通過(guò)理論化的語(yǔ)言講清楚。但要講清楚中國(guó)的國(guó)家建設(shè)邏輯，光靠意識(shí)形態(tài)是不行的，必須回到歷史、回到事實(shí)，將中國(guó)道路的實(shí)踐和理論闡釋的話語(yǔ)緊密結(jié)合起來(lái)。同時(shí)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，“事實(shí)”不僅包括國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，也包括老百姓的日常生活經(jīng)驗(yàn)，不僅理論要接地氣，事實(shí)也需要接地氣。微觀上，要深刻了解受眾的訴求和心理習(xí)慣，針對(duì)市民、中產(chǎn)階層、網(wǎng)民的特點(diǎn)，形成符合其預(yù)期的話語(yǔ)體系，更加突出權(quán)利話語(yǔ)、法治話語(yǔ)，講出他們的“心里話”。接地氣本身就是一種受眾思維，只有當(dāng)我們的話語(yǔ)真正體現(xiàn)受眾的所思所想所欲，才能獲得他們的認(rèn)同。

其次，主流話語(yǔ)傳播效果應(yīng)在國(guó)家與社會(huì)的良性互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。新的話語(yǔ)能否被接受，受眾是否能聽(tīng)進(jìn)去，能否由衷地講出來(lái)，需要在國(guó)家與社會(huì)的良性互動(dòng)中尋找合適的路徑。民主富強(qiáng)文明、自由人權(quán)法治是中國(guó)近代以來(lái)的核心追求。所以，中國(guó)故事不僅僅是國(guó)家的故事，也是和民眾生活息息相關(guān)的故事，是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)并愿意傳頌的故事。只有有了國(guó)家與社會(huì)的良性互動(dòng)，受眾感受到了個(gè)體的尊嚴(yán)，作為中國(guó)故事與中國(guó)道路的傳播主體才是完整的和有說(shuō)服力的。當(dāng)然，要讓受眾參與到中國(guó)故事傳播當(dāng)中來(lái)，基礎(chǔ)和前提是普通民眾要對(duì)中國(guó)日益文明的政治生活有切身體會(huì)和獲得感。這種體會(huì)和獲得感，一方面要靠具體的民主制度去提供，另一方面也需要國(guó)家的引導(dǎo)和制度保障。

第三，重視修辭在話語(yǔ)傳播中的巨大作用。話語(yǔ)傳播方式的建構(gòu)，不僅需要理論支撐，也需要恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。傳統(tǒng)的宏大敘事和春秋筆法比較適應(yīng)于模塊化和整體性傳播，而信息時(shí)代的傳播十分注重時(shí)效性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、人際之間的傳播，即受眾從原先的整體化變?yōu)槿缃竦膫€(gè)體化，個(gè)體的“感受”和“情感帶入”非常重要。而個(gè)體化的閱讀體驗(yàn)表明，宏大敘事的傳播效果是十分有限的。圖片、動(dòng)漫視頻的形式，網(wǎng)絡(luò)直播的手段，輕松幽默接地氣的語(yǔ)匯、篇幅短小的文章……這類(lèi)修辭形式應(yīng)該更多地用于主流話語(yǔ)體系的建設(shè)與傳播，讓更多的老百姓接受。同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體也應(yīng)大膽啟用年輕一代，爭(zhēng)取年輕人，用年輕人的話語(yǔ)方式去傳播正能量。

第四，順應(yīng)受眾的信息獲取習(xí)慣。需要針對(duì)不同受眾的信息獲取習(xí)慣，綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式，依托國(guó)家主辦、企業(yè)投資興辦以及個(gè)人自主參與等多種方式，來(lái)達(dá)成與受眾的溝通和傳播。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要在更大程度上建立健全文化市場(chǎng)，讓市場(chǎng)在文化資源配置上起到越來(lái)越大的作用。通過(guò)市場(chǎng)化的方式，在生活層面，以潤(rùn)物無(wú)聲的方式傳播我們的民族精神。另外，針對(duì)新時(shí)代的受眾，主流話語(yǔ)傳播一定要有數(shù)據(jù)、情節(jié)和細(xì)節(jié)的支撐，不能單單講宏觀的大故事，還要講好小地方、小人物的小故事，不玩概念、少講空話。中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展歷程中有血有肉的故事有很大值得挖掘的空間。而這樣的故事，在現(xiàn)時(shí)代更符合傳播規(guī)律，更符合受眾習(xí)慣，從而更容易打動(dòng)受眾。

最后，主動(dòng)進(jìn)行對(duì)外傳播。對(duì)外傳播的最大作用在于努力營(yíng)造國(guó)內(nèi)外的“話語(yǔ)統(tǒng)一”，以盡可能避免那種“國(guó)內(nèi)的真話沒(méi)人信，國(guó)外的謠言滿(mǎn)天飛”的情況。中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人、外交官、專(zhuān)家學(xué)者、普通公民應(yīng)該利用一切機(jī)會(huì)在不同場(chǎng)合、各種層面主動(dòng)講解中國(guó)國(guó)家建設(shè)的歷史起點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)條件，講解中國(guó)傳統(tǒng)、現(xiàn)狀、問(wèn)題和訴求，不回避敏感話題。領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)更加開(kāi)放地接受外國(guó)媒體的采訪，在互動(dòng)過(guò)程中學(xué)會(huì)同外國(guó)媒體打交道，在媒體上發(fā)出我們自己的聲音。應(yīng)當(dāng)努力建設(shè)有世界影響力和公信力的現(xiàn)代媒體；各類(lèi)媒體也應(yīng)更加全面主動(dòng)深入地走向世界，在重大國(guó)際事件當(dāng)中，主動(dòng)發(fā)出中國(guó)的聲音。學(xué)術(shù)界、出版界、文化體育和科技界的優(yōu)秀代表都應(yīng)更多地走出去，主動(dòng)發(fā)出中國(guó)的聲音，在世界舞臺(tái)上爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)的“活報(bào)紙”。

（執(zhí)筆：社會(huì)科學(xué)報(bào)社社長(zhǎng)、總編段鋼；社會(huì)科學(xué)報(bào)社記者部主管、復(fù)旦大學(xué)博士生汪仲啟）