黨的十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視話語體系和傳播能力建設(shè)，強(qiáng)調(diào)要“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”，增強(qiáng)中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。中國特色話語體系和傳播能力建設(shè)既關(guān)系到政治認(rèn)同和人心向背，關(guān)系到中國國家形象的塑造與管理，也關(guān)系到社會治理和危機(jī)應(yīng)對，從而構(gòu)成國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要一環(huán)。

研究表明，西方媒體掌握著全球90%以上的新聞信息資源，近70%的海外受眾通過西方媒體了解中國，而相當(dāng)多的西方媒體仍然戴著“有色眼鏡”觀察中國、報道中國，產(chǎn)生大量不實甚至是歪曲報道。這種基于外部立場生產(chǎn)的話語，經(jīng)過“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，往往對國內(nèi)輿論產(chǎn)生巨大的影響。而我們自身的話語影響力，卻未能達(dá)到預(yù)期的效果。從話語體系建設(shè)與傳播的角度來看，當(dāng)代中國主流話語體系建設(shè)和傳播，在思維方式、表達(dá)形式、傳播平臺等各方面還拘泥于傳統(tǒng)做法，未能很好地適應(yīng)時代條件的變化，尤其是受眾的變化。增強(qiáng)受眾意識，研究受眾的變化，把握受眾的特點(diǎn)和需要，建立以受眾為核心的傳播機(jī)制，是主流話語傳播必須直面的大問題。

一、受眾成為決定傳播效果的最重要因素

在話語體系建設(shè)與傳播過程中，話語、機(jī)制與受眾是三大核心要素。要實現(xiàn)有效傳播，三者缺一不可，且必須相互適應(yīng)與協(xié)調(diào)。低效或無效的傳播，則往往是上述三要素的無力或失衡。概而言之，話語是傳播之基，沒有強(qiáng)大有效的話語體系，傳播就會成為無源之水、無本之木；機(jī)制則是傳播之翼，雖有好的話語體系，但缺乏合適有效的傳播途徑和傳播技術(shù)，傳播也成了折翼之鳥。但真正決定話語和機(jī)制選擇的因素是傳播受眾。

傳統(tǒng)傳播理論主張“媒介即傳播”，是因為在非信息時代，壟斷了媒介也就壟斷了傳播。但在信息時代，壟斷媒介成本極高且?guī)谉o可能，受眾已不再是被動接受信息，而是主動選擇信息。只有被受眾選擇和接受的傳播才是有效傳播，傳播受眾已經(jīng)成為決定傳播效果的最重要因素。

首先，在現(xiàn)代傳播格局中，自說自話等于沒有說話，不適應(yīng)受眾的傳播等于無效傳播。

其次，傳播受眾的變化會決定話語方式和傳播機(jī)制的變化，如果話語方式和傳播機(jī)制的變化能夠適應(yīng)傳播受眾的需求，此時的傳播就是有效傳播，反之則成為低效或無效傳播。

第三，傳播機(jī)制和傳播技術(shù)的變遷是顯性因素，容易為研究者和實踐者所重視，而傳播受眾的變化是隱性的，不易為人所察覺，但正是隱性的傳播受眾在暗中牽引著傳播局面發(fā)生變遷。

因此，在傳播三要素中，研究傳播受眾的變化，了解傳播受眾的需求應(yīng)當(dāng)成為核心議題。只有在此基礎(chǔ)上，話語創(chuàng)新才有目的性，技術(shù)的采用才有針對性。