黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平總書(shū)記為核心的黨中央高度重視話語(yǔ)體系和傳播能力建設(shè)，強(qiáng)調(diào)要“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”，增強(qiáng)中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。中國(guó)特色話語(yǔ)體系和傳播能力建設(shè)既關(guān)系到政治認(rèn)同和人心向背，關(guān)系到中國(guó)國(guó)家形象的塑造與管理，也關(guān)系到社會(huì)治理和危機(jī)應(yīng)對(duì)，從而構(gòu)成國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要一環(huán)。

研究表明，西方媒體掌握著全球90%以上的新聞信息資源，近70%的海外受眾通過(guò)西方媒體了解中國(guó)，而相當(dāng)多的西方媒體仍然戴著“有色眼鏡”觀察中國(guó)、報(bào)道中國(guó)，產(chǎn)生大量不實(shí)甚至是歪曲報(bào)道。這種基于外部立場(chǎng)生產(chǎn)的話語(yǔ)，經(jīng)過(guò)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，往往對(duì)國(guó)內(nèi)輿論產(chǎn)生巨大的影響。而我們自身的話語(yǔ)影響力，卻未能達(dá)到預(yù)期的效果。從話語(yǔ)體系建設(shè)與傳播的角度來(lái)看，當(dāng)代中國(guó)主流話語(yǔ)體系建設(shè)和傳播，在思維方式、表達(dá)形式、傳播平臺(tái)等各方面還拘泥于傳統(tǒng)做法，未能很好地適應(yīng)時(shí)代條件的變化，尤其是受眾的變化。增強(qiáng)受眾意識(shí)，研究受眾的變化，把握受眾的特點(diǎn)和需要，建立以受眾為核心的傳播機(jī)制，是主流話語(yǔ)傳播必須直面的大問(wèn)題。

一、受眾成為決定傳播效果的最重要因素

在話語(yǔ)體系建設(shè)與傳播過(guò)程中，話語(yǔ)、機(jī)制與受眾是三大核心要素。要實(shí)現(xiàn)有效傳播，三者缺一不可，且必須相互適應(yīng)與協(xié)調(diào)。低效或無(wú)效的傳播，則往往是上述三要素的無(wú)力或失衡。概而言之，話語(yǔ)是傳播之基，沒(méi)有強(qiáng)大有效的話語(yǔ)體系，傳播就會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木；機(jī)制則是傳播之翼，雖有好的話語(yǔ)體系，但缺乏合適有效的傳播途徑和傳播技術(shù)，傳播也成了折翼之鳥(niǎo)。但真正決定話語(yǔ)和機(jī)制選擇的因素是傳播受眾。

傳統(tǒng)傳播理論主張“媒介即傳播”，是因?yàn)樵诜切畔r(shí)代，壟斷了媒介也就壟斷了傳播。但在信息時(shí)代，壟斷媒介成本極高且?guī)谉o(wú)可能，受眾已不再是被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)選擇信息。只有被受眾選擇和接受的傳播才是有效傳播，傳播受眾已經(jīng)成為決定傳播效果的最重要因素。

首先，在現(xiàn)代傳播格局中，自說(shuō)自話等于沒(méi)有說(shuō)話，不適應(yīng)受眾的傳播等于無(wú)效傳播。

其次，傳播受眾的變化會(huì)決定話語(yǔ)方式和傳播機(jī)制的變化，如果話語(yǔ)方式和傳播機(jī)制的變化能夠適應(yīng)傳播受眾的需求，此時(shí)的傳播就是有效傳播，反之則成為低效或無(wú)效傳播。

第三，傳播機(jī)制和傳播技術(shù)的變遷是顯性因素，容易為研究者和實(shí)踐者所重視，而傳播受眾的變化是隱性的，不易為人所察覺(jué)，但正是隱性的傳播受眾在暗中牽引著傳播局面發(fā)生變遷。

因此，在傳播三要素中，研究傳播受眾的變化，了解傳播受眾的需求應(yīng)當(dāng)成為核心議題。只有在此基礎(chǔ)上，話語(yǔ)創(chuàng)新才有目的性，技術(shù)的采用才有針對(duì)性。