根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民已超過8.5億，飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，帶來了全世界最為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)?？茖W(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，都需要正確的理論指引；理論素養(yǎng)的提高，也可以使網(wǎng)友充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)道路、中國(guó)治理的復(fù)雜性，起到消解戾氣、激濁揚(yáng)清、啟發(fā)民智的巨大作用。黨的十九大報(bào)告明確指出：“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”，新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)變傳播話語范式刻不容緩，對(duì)理論傳播工作提出了更高更新的要求。

一、互聯(lián)網(wǎng)理論傳播應(yīng)發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品思維

從期刊、報(bào)紙到門戶網(wǎng)站，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳播渠道的演進(jìn)必將推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生深刻變革，且傳播渠道對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的影響應(yīng)當(dāng)是第一性，而非第二性的。從平面媒體邁向互聯(lián)網(wǎng)，絕不簡(jiǎn)單是紙媒上網(wǎng)，這點(diǎn)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的共識(shí)，但理論怎樣能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，目前探索得還不充分，可以繼續(xù)從以下三點(diǎn)發(fā)力。

一是網(wǎng)絡(luò)理論傳播要從用戶思維出發(fā)。所謂用戶思維即站在用戶角度換位思考，改變固化的、一廂情愿的思維定勢(shì)。從內(nèi)容上看，傳播不等于宣傳，必須轉(zhuǎn)換話語系統(tǒng)，尋找用戶共情；從形式上看，可以注入短視頻、圖解、音頻等全媒體要素。在實(shí)踐中，前者比后者要更加重要。習(xí)近平總書記在談到媒體融合時(shí)曾提到：“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”。如果內(nèi)容刻板單調(diào)、堆砌文件語言，再豐富的形式也無法喚起用戶的興趣。比如，部分理論傳播者很喜歡用H5的形式，認(rèn)為枯燥的理論內(nèi)容通過動(dòng)畫的形式就可以“改頭換面”，但H5的形式與圖文、短視頻、圖解等形式相比，點(diǎn)擊率是否有提高？用戶好評(píng)率是否有正向反饋？這些都應(yīng)有數(shù)據(jù)的支持，仍需要實(shí)踐的檢驗(yàn)。

二是網(wǎng)絡(luò)理論傳播宜從小切口、小問題談起。在分眾化傳媒時(shí)代，無論我們是否做好準(zhǔn)備，“碎片化”都已經(jīng)成為一個(gè)發(fā)展的大趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)理論如果想吸引用戶的時(shí)間和注意力，就要少用大而空洞的“宏大敘事”。事實(shí)上，目前傳統(tǒng)紙媒和期刊的豐富理論內(nèi)容已經(jīng)完全可以滿足宏大敘事的要求，而互聯(lián)網(wǎng)理論的優(yōu)勢(shì)在于吸引力、穿透力和傳播力。在這一點(diǎn)上，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“今日頭條”做出了不少探索，一批有知名度的專家以個(gè)人身份入駐后，以通俗易懂的文字、盡可能生動(dòng)的形式撰寫原創(chuàng)理論文章，字?jǐn)?shù)控制在1000字以內(nèi)，將以前的大部頭理論文章以“輕”傳播、“巧”傳播的方式傳遞給讀者，實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)話語、理論話語向大眾話語的轉(zhuǎn)變。

三是網(wǎng)絡(luò)理論傳播要多與用戶互動(dòng)、接受爭(zhēng)鳴。互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的傳播規(guī)律，改變了平面媒體和電視媒體時(shí)代單向的信息輸出，也要求作者擺脫路徑依賴，以一種平等、不排斥、不傲慢的態(tài)度與網(wǎng)友交流。互聯(lián)網(wǎng)的理論傳播一定是雙向的、互動(dòng)的，作者要多看評(píng)論、多與讀者互動(dòng)，才能掌握讀者的真實(shí)需求，發(fā)現(xiàn)并勇于回答受眾的困惑。評(píng)判文章好與壞的標(biāo)準(zhǔn)，除了文章的深度之外，也應(yīng)將可讀性擺在突出位置，畢竟網(wǎng)友的認(rèn)可才是硬道理。

二、“讓理論飛入尋常百姓家”必須降低閱讀的門檻

歌德曾經(jīng)說過：“理論是灰色的，而生命之樹常青”。理論界注重對(duì)中國(guó)道路、中國(guó)理論、中國(guó)國(guó)情的思考，屬于需求層次理論中相對(duì)高級(jí)的精神需求，對(duì)讀者的思辨能力和知識(shí)素養(yǎng)都有較高的要求，因此閱讀門檻本身是高的，也必然是高的。但需要注意的是，當(dāng)前理論傳播的對(duì)象是廣大人民，大多數(shù)都不是理論專家。如果像大學(xué)課堂那樣將理論傳播變成知識(shí)傳授，本身就會(huì)有一種居高臨下、先入為主的姿態(tài)，讓大部分的網(wǎng)友敬而遠(yuǎn)之。

那么，如何找到“高大上”的理論與互聯(lián)網(wǎng)傳播之間的最大公約數(shù)呢？這進(jìn)一步為理論工作者提出了“輕傳播”的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)上的理論“輕傳播”至少應(yīng)包含以下四點(diǎn)：多講故事，多講事例；文章長(zhǎng)短適宜、符合閱讀需求；多用鮮活語言，少用學(xué)術(shù)語言；多寫人民體會(huì)，以情感人，以理服人。在這里，降低閱讀門檻并不意味著犧牲理論深度，而是做好專業(yè)性和可讀性的平衡，力爭(zhēng)讓專業(yè)人員不覺其淺，更使普通大眾不感其深。在寫作手法上并不排斥輕松幽默的表達(dá)方式，可以以情說理、理寓于情、情理交融。

理論的“輕傳播”是為傳播力和傳播效果服務(wù)的。互聯(lián)網(wǎng)上的理論傳播必須遵循“自愿”原則，讓人們依興趣而非因?yàn)槟撤N利害關(guān)系去自發(fā)學(xué)習(xí)，填鴨式的理論傳播終究不能使讀者特別是年輕一代有“代入感”和“認(rèn)同感”。事實(shí)上，“爆款”理論產(chǎn)品從來不是靠各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人工推薦或算法推薦產(chǎn)生的，而是靠用戶口口相傳逐漸發(fā)酵而成的。

三、有溫度的理論永遠(yuǎn)充滿對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的觀照

按照辯證唯物主義和歷史唯物主義的方法論，實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的來源和推動(dòng)認(rèn)識(shí)發(fā)展的動(dòng)力，理論來源于實(shí)踐又對(duì)實(shí)踐有指導(dǎo)作用。任何脫離現(xiàn)實(shí)的理論都是無本之木，互聯(lián)網(wǎng)的理論傳播尤其如此，網(wǎng)民喜聞樂見的理論文章，一定充滿對(duì)日常生活的現(xiàn)實(shí)觀照，其話語范式至少包含以下三個(gè)方面：

一是有感染力的理論與人民對(duì)美好生活的向往緊密相連。理論本身是抽象的，只有和大眾的日常生活結(jié)合起來，才具有色彩和生命力。如果只是從理論到理論的論證，而省去了從實(shí)踐到理論的論證，部分讀者受限于知識(shí)水平與閱讀習(xí)慣，很難理解背后的邏輯。優(yōu)秀的理論讓人讀來酣暢淋漓、如飲甘醴，是由于舉出的論據(jù)都來自人民身邊，由“眼”入“心”，感同身受，水到渠成，因此“從理論到理論”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;從事實(shí)到理論”更容易走“近”讀者，乃至于走“進(jìn)”讀者，適應(yīng)大部分讀者的精神成長(zhǎng)需求，將網(wǎng)友的愛國(guó)熱情轉(zhuǎn)化成為中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)奮斗的巨大勢(shì)能。

二是有說服力的理論建立在對(duì)研究對(duì)象的深入研究之上。現(xiàn)實(shí)中存在部分理論與研究對(duì)象脫節(jié)的問題，如前段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大V李子柒是否算是“文化輸出”的爭(zhēng)論，反對(duì)者聲稱李子柒展現(xiàn)的不是真正的中國(guó)農(nóng)村，而是中國(guó)落后、原始的一面；贊同者則認(rèn)為李子柒體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中的人文精神。爭(zhēng)議的漩渦中，鮮有爭(zhēng)論者真正將李子柒作為研究對(duì)象來思考，如其本人的初衷是否是為了“文化輸出”，她是否愿意將一種商業(yè)行為貼上“文化輸出”的標(biāo)簽？這種脫離研究對(duì)象本身的爭(zhēng)論和事后總結(jié)，很容易將其對(duì)田園生活的記錄拔高為中華文化的對(duì)外輸送，總結(jié)出的“文化輸出”模式自然也是不可靠的。

三是有針對(duì)性的理論應(yīng)起到立足于國(guó)情的解疑釋惑作用。理論內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上與時(shí)政資訊、社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)體育等領(lǐng)域的新聞“同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”，最突出的競(jìng)爭(zhēng)力在于由實(shí)踐升華的理論是解決問題的，讀者渴望通過閱讀理論文章，獲知黨和政府如何解決民生痛點(diǎn)問題、如何妥當(dāng)處理社會(huì)熱點(diǎn)事件，因此放之四海而皆準(zhǔn)的空洞文章自然是不受歡迎的。同時(shí)按照文章寫作的規(guī)范來說，要想真正闡釋好中國(guó)理論、中國(guó)學(xué)術(shù)、中國(guó)思想，提出的對(duì)策建議也一定是有的放矢的、解疑釋惑的，對(duì)讀者認(rèn)知水平的提高是有指導(dǎo)意義的。

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