三、互聯(lián)網(wǎng)時代對主流話語傳播提出新要求

當代中國，傳播受眾變化的核心是從“農(nóng)村中國”走向“城市中國”。中國共產(chǎn)黨有著豐富的面向農(nóng)村的傳播經(jīng)驗，建立了成熟有效的農(nóng)村傳播渠道，然而城市和農(nóng)村是兩個完全不同的話語空間，有著完全不同的社會結(jié)構(gòu)和文化心理，當前的主流話語體系和傳播能力建設(shè)，還未能充分適應(yīng)這一重大變化。

1.要重視權(quán)利訴求。公眾更多關(guān)注的是個人和家庭的財富、安全、教育、醫(yī)療、社保等“私人性”問題。他們甚至常常將個人利益置于一種“神圣不可侵犯”的地位。比如在環(huán)保問題上，網(wǎng)民通過創(chuàng)造各種“段子”調(diào)侃霧霾的嚴重危害，有些民眾還會走上街頭，用“散步”的方式反對某些項目建設(shè)。還有一些家長為了子女教育集體抗議高考指標的縮減。這些都是民眾正常的權(quán)利訴求，而我們的宣傳工作對此顯然重視不夠，部分官員甚至認為人民群眾這是在“添亂”，他們做群眾思想工作的話語還停留在“服務(wù)大局”這一層面。

2.要適應(yīng)懷疑思維。面對公眾的質(zhì)疑，一些領(lǐng)導(dǎo)干部似乎很不適應(yīng)，認為這是群眾有意刁難，在公共事件當中，不僅信息披露不及時，面對群眾的質(zhì)疑甚至經(jīng)常作出讓人瞠目的反應(yīng)。對此，主流話語傳播要調(diào)整思維方式，一方面要及時、有效地披露信息，充分、耐心地進行溝通，同時也要注重研究話語運用的正向傳播效果，最大限度降低傳播的負面性。應(yīng)積極研究互聯(lián)網(wǎng)時代公眾的思維習慣和心理反應(yīng)，對此類問題不必過于焦慮，同時也不可任由懷疑放大，使得政府處于“失信”的被動境地。

3.要注重精準投放。雖然主流媒體正在謀求轉(zhuǎn)型，紛紛開設(shè)了網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺，但很大程度上還在沿用傳統(tǒng)文件式話語進行傳播，內(nèi)容偏于雷同，敘事方式偏于宏觀，新媒體和傳統(tǒng)媒體在信息和文風上相差無幾，傳播效果并不好。在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為具有巨大影響力的輿論場的今天，主流媒體必須切實重視受眾在訴求和話語方式方面發(fā)生的變化，更加注重精準投放，針對不同的傳播對象，在傳播的內(nèi)容和方式方面作適度區(qū)分。

4.要突出用戶思維。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播格局中，信息更加多元，傳播主體很難壟斷信源，受眾可以對接許多信息點，需要從紛繁復(fù)雜的信息海洋中“拉”出自己愿意閱讀的信息。如果信息媒介或信息形式不符合受眾的口味，就屬于“不討喜”的傳播，即便其充斥于信息海洋中，受眾也會“視而不見”。而當前的主流話語傳播似乎還未能形成這樣的用戶思維，信息提供者往往流于“自說自話”。如何更好地使用從用戶思維出發(fā)的話語，達到有效推送的效果，這是需要思考的重點。

5.要關(guān)注輿論動向。現(xiàn)代社會，只需要簡單的網(wǎng)絡(luò)工具即能在很短的時間內(nèi)完成一起公共事件的傳播、組織動員、執(zhí)行和輿論渲染。傳播方式的革命，帶來了新的治理風險。所以，傳播問題不僅是話語權(quán)的問題，而且關(guān)系到治理實踐。現(xiàn)代治理需要運用新的話語方式去化解矛盾，解決問題。如何更迅速有效地說服受眾，這是擺在治理者面前新的課題。