二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播受眾發(fā)生顯著變化

中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程中，一個(gè)醒目的變化就是由“農(nóng)業(yè)國(guó)家”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;城市國(guó)家”?？焖俪鞘谢腿丝诟叨燃刍?，意味著在傳播觀念、傳播話語(yǔ)、傳播媒介等很多方面都面臨巨大變化。城市不僅孕育組織化的產(chǎn)業(yè)工人，還催生新興的工商業(yè)者、自由職業(yè)群體和各種社會(huì)團(tuán)體，他們的政治理念、組織方式、信息渠道、社會(huì)交往等同傳統(tǒng)的“村民”有很大差異。反映在傳播領(lǐng)域，便形成了以下一些變化：

1.信息獲取渠道多樣化。信息時(shí)代，傳播方式革新的速度越來(lái)越快，傳統(tǒng)媒介被新媒體替代的速度也越來(lái)越快。報(bào)紙從出現(xiàn)到流行用了一兩百年時(shí)間，電視則用了幾十年時(shí)間，而一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)信息工具只需要數(shù)年甚至幾個(gè)月就可以大量占有市場(chǎng)。伴隨著信息獲取渠道的多元化，受眾在傳播格局中的“身份”發(fā)生相應(yīng)變化，最顯著的變化就是“網(wǎng)民”的出現(xiàn)。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億。媒介形式的變化，不僅僅是信息傳遞渠道的變化，而是整個(gè)傳播格局的顛覆性變化。

首先，報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒介的準(zhǔn)入門檻高，市場(chǎng)主體相對(duì)單一，易于協(xié)調(diào)和把控；而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊市場(chǎng)化程度高，進(jìn)入門檻較低，傳播主體復(fù)雜。

其次，傳統(tǒng)媒介的信息傳播是“流式”的，掐斷信息流就可以掐斷傳播；而現(xiàn)代媒介的信息擴(kuò)散和存儲(chǔ)方式是“云式”的，一旦生產(chǎn)出來(lái)就會(huì)呈彌散式存在。

第三，傳統(tǒng)媒介的信息推送是單向的，而現(xiàn)代媒介的信息傳播是互動(dòng)的，互動(dòng)過(guò)程中原有信息可能會(huì)得以豐富，也可能會(huì)被遺漏、扭曲和異化。

第四，傳統(tǒng)媒介的傳播主體和受眾的角色很清晰，而現(xiàn)代傳播二者的界限正在模糊。

2. 輿論環(huán)境“中層化”。隨著改革開放的深入發(fā)展，這個(gè)在經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位方面都屬于中間階層的群體正在快速壯大。中間階層人群的生活習(xí)慣和信息獲取習(xí)慣，使得他們成為網(wǎng)絡(luò)媒介天然的主導(dǎo)者，而他們強(qiáng)勁的消費(fèi)能力促使電視、報(bào)紙、雜志等原本面向傳統(tǒng)受眾的媒介向其轉(zhuǎn)向。這樣一來(lái)，中間階層人群不僅在其原有輿論場(chǎng)——網(wǎng)絡(luò)，擁有壓倒性的影響力，也會(huì)部分占有傳統(tǒng)媒體的影響力。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前中國(guó)的公共輿論中，有兩股重要的力量：一是為反對(duì)而反對(duì)的“憤青”，二是溫和理性的中間階層人群。“憤青”更多地活躍在網(wǎng)絡(luò)空間特別是草根論壇；中間階層人群則是大眾化媒體的主要受眾，他們的價(jià)值觀和社會(huì)態(tài)度在很大程度上容易接受主流輿論的引導(dǎo)。雖然他們的集體行動(dòng)不多，但得益于新媒體的發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)輿情的主導(dǎo)者。

3.價(jià)值觀多元化、個(gè)體原子化與社群網(wǎng)絡(luò)化同步出現(xiàn)。在觀念層面，隨著中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的深入，傳統(tǒng)權(quán)威不斷消解，外部?jī)r(jià)值觀不斷“嵌入”，由此帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的價(jià)值多元甚至價(jià)值無(wú)序。在結(jié)構(gòu)層面，隨著“單位制”的解體，原先的社會(huì)紐帶和組織結(jié)構(gòu)也被瓦解，原先相互聯(lián)結(jié)的“單位人” “社會(huì)人”開始變?yōu)榛ハ嗒?dú)立的個(gè)體人。另外，家庭結(jié)構(gòu)的變遷，使得個(gè)體的獨(dú)立色彩愈加濃厚。但人畢竟是社會(huì)動(dòng)物、政治動(dòng)物，原有的社會(huì)紐帶瓦解之后，孤立的個(gè)人必然會(huì)尋求替代性的社會(huì)聯(lián)結(jié)形式?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了這個(gè)空白，虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)迅速將分離的個(gè)人“串聯(lián)”起來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，各種形式的網(wǎng)絡(luò)社群快速崛起。這類網(wǎng)絡(luò)社群主要以職業(yè)和興趣愛好為依托組建起來(lái)，主要依靠?jī)r(jià)值觀粘合，成員和非成員之間的區(qū)分度非常高，群體價(jià)值共識(shí)的多樣化導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值共識(shí)碎片化。群體內(nèi)部的傳播信任度非常高，核心人物的傳播權(quán)威性尤其高，但往往容易受制于個(gè)人的主觀局限性而產(chǎn)生偏見。

4.思維和話語(yǔ)方式發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播受眾思維方式的一個(gè)很大變化是由“信任思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;懷疑思維”，解構(gòu)權(quán)威、消解意識(shí)形態(tài)、質(zhì)疑官方信息和主流話語(yǔ)傳播，是顯著的現(xiàn)代性特征。這與人們受教育程度的提高和理性啟蒙的深入有直接關(guān)系。在此階段，原有的比較正式的話語(yǔ)很難打動(dòng)受眾，大量的文字信息也不符合快節(jié)奏時(shí)代的閱讀需求，圖片、視頻的傳播形式顯然更受歡迎。