引導(dǎo)輿論需要適應(yīng)和把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)新媒體的開(kāi)放性、互動(dòng)性、參與性和去中心化等特征改變著信息產(chǎn)生和擴(kuò)散方式，打破了傳統(tǒng)信息傳播格局。在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，受眾呈現(xiàn)圈層結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)“點(diǎn)對(duì)面”的傳播規(guī)律已不足以解釋和應(yīng)對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播局面。這是當(dāng)前加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、凝聚社會(huì)共識(shí)所面臨的主要問(wèn)題。只有深刻理解、適應(yīng)和把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，才能在錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)制高點(diǎn)，更好凝聚社會(huì)共識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)傳播是全民性的開(kāi)放式傳播。隨著技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性進(jìn)一步增強(qiáng)，網(wǎng)民的意見(jiàn)表達(dá)更加趨于個(gè)性化、公開(kāi)化。過(guò)去，輿論傳播和引導(dǎo)基本上是媒體的工作?，F(xiàn)在，全國(guó)7億多網(wǎng)民、400多萬(wàn)家網(wǎng)站、近千萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)活躍在網(wǎng)絡(luò)中，每天產(chǎn)生300多億條信息。“人人都有麥克風(fēng)”，人人都有信息傳播渠道。在信息已從稀缺變?yōu)榉簽E的條件下，如果不注重網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播、擴(kuò)散和互動(dòng)，我們所要傳播的信息就很容易被海量其他信息所淹沒(méi)。對(duì)于監(jiān)管部門來(lái)講，只有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放式思維、把握互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放式規(guī)律，才能管理好網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的輿論傳播。

網(wǎng)絡(luò)傳播是不斷演化的參與式傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息極為龐雜。根據(jù)傳播學(xué)的“選擇性定律”，網(wǎng)民傾向于選擇跟自己觀點(diǎn)和態(tài)度相近的信息，并將自己的理解、解讀和評(píng)論反饋到網(wǎng)絡(luò)中。網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播不再是上下一律、一以貫之，而變成了可以被選擇、被編輯、被評(píng)論、被反駁的參與式、反饋式傳播。如果不了解網(wǎng)民的思想狀態(tài)，不從網(wǎng)民的認(rèn)識(shí)水平入手并考慮網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，我們的網(wǎng)上信息傳播就難以進(jìn)入網(wǎng)民視線，甚至?xí)l(fā)網(wǎng)民的吐槽、戲謔和惡意篡改。這樣，非但不能凝聚共識(shí)，反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的離心作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播是基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的“圈層化”傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播在去中心化的同時(shí)，也是一個(gè)再中心化的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)促使人與人的聯(lián)接方式由血緣、地緣向趣緣、業(yè)緣轉(zhuǎn)變，大量網(wǎng)絡(luò)群體由此形成，這些群體就是我們經(jīng)常說(shuō)的“圈子”。圈子往往具有一定的封閉性，與圈子主流意見(jiàn)相似的意見(jiàn)不斷被強(qiáng)化，而相左的意見(jiàn)常常被排斥。人人捧著手機(jī)，但手機(jī)里裝的客戶端各不相同；大家都有朋友圈，但圈里分享的內(nèi)容千差萬(wàn)別。如果網(wǎng)上的正面言論得不到足夠的支持和呼應(yīng)，就很難吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注和認(rèn)同，就會(huì)助長(zhǎng)主流價(jià)值之外的亞文化傳播，給負(fù)面輿論留下滋生傳播的空間，特別是對(duì)高度依賴社交媒體的青少年造成不良影響。