所謂線上媒體，指的是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合生成的新媒體。所謂線下媒體，指的是傳統(tǒng)媒體本身。傳統(tǒng)媒體至少在短時期內(nèi)不會被完全取代，媒體人應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)個人的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德和敬業(yè)精神，充分發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)能力，同時積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合。近年來，傳統(tǒng)媒體的“兩微一端”（官方微博、微信公眾號、新聞客戶端）發(fā)展迅速，加上深耕已久的新聞網(wǎng)站，這些因素正在改變著網(wǎng)絡(luò)輿論格局。習(xí)近平總書記指出，要把網(wǎng)上輿論工作作為重中之重來抓，要堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化，改進(jìn)創(chuàng)新網(wǎng)上宣傳，形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢。在當(dāng)今傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的過程中，輿論引導(dǎo)要堅(jiān)持線上與線下的統(tǒng)一，做到線上線下都要有“紅線”，以此增強(qiáng)新聞宣傳能力，創(chuàng)新新媒體內(nèi)容建設(shè)和傳播手段，使主流思想輿論更具吸引力、感染力和傳播力。

輿論引導(dǎo)堅(jiān)持線上與線下的統(tǒng)一，指的是新聞媒體統(tǒng)籌線上線下兩種資源，根據(jù)線上線下輿論引導(dǎo)的不同特點(diǎn)和受眾的接受習(xí)慣，生產(chǎn)豐富多樣的媒介產(chǎn)品，在滿足受眾和網(wǎng)民多層次多樣化需求中實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)主流思想輿論和網(wǎng)絡(luò)文化重在建設(shè)，網(wǎng)民從哪里獲取信息，新聞媒體的輿論引導(dǎo)工作和網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作就要做到哪里。

堅(jiān)持線上與線下的統(tǒng)一，應(yīng)鞏固馬克思主義新聞觀的指導(dǎo)地位，繼承新聞報(bào)道的好傳統(tǒng)好經(jīng)驗(yàn)，同時自覺吸收符合新聞傳播規(guī)律的新聞理念，完善媒體的新聞宣傳。在新聞宣傳中，要切實(shí)體現(xiàn)“短、實(shí)、新”的文風(fēng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，篇幅較短的新聞更符合受眾接受習(xí)慣。在新聞傳播中，要切實(shí)把握好“時、度、效”，尋求政府輿論場和民間輿論場的最大公約數(shù)，為社會凝聚共識，為發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。黨的十八大以來，我們的新聞媒體在十八大主題報(bào)道、中國夢報(bào)道、社會主義核心價值觀報(bào)道、全面深化改革報(bào)道等主題宣傳方面，在馬克思主義理論宣傳方面，在民生熱點(diǎn)話題系列報(bào)道、典型人物系列報(bào)道、打擊網(wǎng)絡(luò)謠言系列報(bào)道等熱點(diǎn)報(bào)道方面，在重大突發(fā)事件報(bào)道、重大自然災(zāi)害報(bào)道方面，在輿論監(jiān)督和反腐敗報(bào)道方面，在對外報(bào)道和國際報(bào)道等方面取得了豐富的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了很多踐行馬克思主義新聞觀的經(jīng)典案例。上述宣傳報(bào)道中體現(xiàn)的宣傳思想和新聞規(guī)律，我們應(yīng)予以遵循和強(qiáng)化。

堅(jiān)持線上與線下的統(tǒng)一，應(yīng)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新新媒體內(nèi)容建設(shè)和傳播手段，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的吸引力、感染力和傳播力。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體存在讀者流失、傳播范式落后、盈利模式單一、發(fā)展后勁不足、體制機(jī)制僵化等“痛點(diǎn)”，這影響了媒體輿論引導(dǎo)功能的實(shí)現(xiàn)和自身的生存發(fā)展，因此融合發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)選擇。我國新聞媒體在融合發(fā)展中，取得了一些成功經(jīng)驗(yàn)：發(fā)揮主流媒體公信力優(yōu)勢，建設(shè)好重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，力爭成為網(wǎng)絡(luò)媒體的主體和骨干；對虛假、有害網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)非法傳播行為進(jìn)行監(jiān)督，以主流媒體職業(yè)道德和編輯模式規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情設(shè)置相關(guān)議題，把網(wǎng)絡(luò)信息納入主流媒體報(bào)道框架之內(nèi)；通過做網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容和觀點(diǎn)供應(yīng)商占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，為網(wǎng)絡(luò)輿論提供框架等。這些措施改變了網(wǎng)絡(luò)輿論格局，有助于建設(shè)網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論、反映民意的作用。

針對媒體融合的誤區(qū)，一些專業(yè)人士指出，媒體融合不是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，而是思維方式的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)具有多平臺屬性，既是最重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施之一，又是影響力巨大的新興媒體；網(wǎng)絡(luò)不僅具有信息服務(wù)功能，而且將信息革命滲透到人類生活的方方面面，甚至改變了人們的思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論表達(dá)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會交往、文化傳承創(chuàng)新等最具活力的領(lǐng)域。這意味著傳統(tǒng)媒體不能僅僅停留在對網(wǎng)上新聞內(nèi)容的引導(dǎo)，而應(yīng)該參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，把新聞宣傳和信息服務(wù)結(jié)合起來，把輿論引導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)結(jié)合起來，發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，增強(qiáng)網(wǎng)民的道德自律，讓網(wǎng)絡(luò)更多地發(fā)出好聲音、傳播正能量，使網(wǎng)絡(luò)空間真正清朗起來。

同時我們還要認(rèn)識到，重視社會效益是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，在新媒體經(jīng)營中，對社會效益只能加強(qiáng)，不能削弱。比如，直播是傳統(tǒng)媒體新聞播報(bào)中要求最高的節(jié)目類型，其主播必須是綜合素質(zhì)過硬的媒體人，節(jié)目要注重社會正能量的傳遞等，但這些理念在一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中被庸俗化了，直播成為單純追求點(diǎn)擊率的工具。電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺為網(wǎng)民提供相應(yīng)的直播服務(wù)時，應(yīng)把社會效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來，對互聯(lián)網(wǎng)直播存在的低俗和庸俗傾向起到引導(dǎo)和抵制作用。新聞生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不僅包括新聞服務(wù)、生活服務(wù)、娛樂信息服務(wù)，也應(yīng)包括公益性或商業(yè)性技術(shù)服務(wù)、社交服務(wù)等，后者是傳統(tǒng)媒體的弱項(xiàng)，應(yīng)予以加強(qiáng)。新聞媒體應(yīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)的多平臺屬性，不僅做內(nèi)容提供者，而且也要做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者，利用范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮輿論引導(dǎo)能力。

（本文系國家社科基金項(xiàng)目“中國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的媒介融合問題與對策研究”（13CXW011）階段性成果）

（作者單位：南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系）