所謂線上媒體,指的是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合生成的新媒體。所謂線下媒體,指的是傳統(tǒng)媒體本身。傳統(tǒng)媒體至少在短時期內(nèi)不會被完全取代,媒體人應當增強個人的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德和敬業(yè)精神,充分發(fā)揮媒體的輿論引導能力,同時積極促進傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合。近年來,傳統(tǒng)媒體的“兩微一端”(官方微博、微信公眾號、新聞客戶端)發(fā)展迅速,加上深耕已久的新聞網(wǎng)站,這些因素正在改變著網(wǎng)絡輿論格局。習近平總書記指出,要把網(wǎng)上輿論工作作為重中之重來抓,要堅持鞏固壯大主流思想輿論,實施網(wǎng)絡內(nèi)容建設工程,發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡文化,改進創(chuàng)新網(wǎng)上宣傳,形成網(wǎng)上正面輿論強勢。在當今傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的過程中,輿論引導要堅持線上與線下的統(tǒng)一,做到線上線下都要有“紅線”,以此增強新聞宣傳能力,創(chuàng)新新媒體內(nèi)容建設和傳播手段,使主流思想輿論更具吸引力、感染力和傳播力。
輿論引導堅持線上與線下的統(tǒng)一,指的是新聞媒體統(tǒng)籌線上線下兩種資源,根據(jù)線上線下輿論引導的不同特點和受眾的接受習慣,生產(chǎn)豐富多樣的媒介產(chǎn)品,在滿足受眾和網(wǎng)民多層次多樣化需求中實現(xiàn)輿論引導。網(wǎng)絡主流思想輿論和網(wǎng)絡文化重在建設,網(wǎng)民從哪里獲取信息,新聞媒體的輿論引導工作和網(wǎng)絡文化建設工作就要做到哪里。
堅持線上與線下的統(tǒng)一,應鞏固馬克思主義新聞觀的指導地位,繼承新聞報道的好傳統(tǒng)好經(jīng)驗,同時自覺吸收符合新聞傳播規(guī)律的新聞理念,完善媒體的新聞宣傳。在新聞宣傳中,要切實體現(xiàn)“短、實、新”的文風。在網(wǎng)絡傳播時代,篇幅較短的新聞更符合受眾接受習慣。在新聞傳播中,要切實把握好“時、度、效”,尋求政府輿論場和民間輿論場的最大公約數(shù),為社會凝聚共識,為發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。黨的十八大以來,我們的新聞媒體在十八大主題報道、中國夢報道、社會主義核心價值觀報道、全面深化改革報道等主題宣傳方面,在馬克思主義理論宣傳方面,在民生熱點話題系列報道、典型人物系列報道、打擊網(wǎng)絡謠言系列報道等熱點報道方面,在重大突發(fā)事件報道、重大自然災害報道方面,在輿論監(jiān)督和反腐敗報道方面,在對外報道和國際報道等方面取得了豐富的經(jīng)驗,產(chǎn)生了很多踐行馬克思主義新聞觀的經(jīng)典案例。上述宣傳報道中體現(xiàn)的宣傳思想和新聞規(guī)律,我們應予以遵循和強化。
堅持線上與線下的統(tǒng)一,應推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,創(chuàng)新新媒體內(nèi)容建設和傳播手段,增強輿論引導的吸引力、感染力和傳播力。在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中,傳統(tǒng)媒體存在讀者流失、傳播范式落后、盈利模式單一、發(fā)展后勁不足、體制機制僵化等“痛點”,這影響了媒體輿論引導功能的實現(xiàn)和自身的生存發(fā)展,因此融合發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實選擇。我國新聞媒體在融合發(fā)展中,取得了一些成功經(jīng)驗:發(fā)揮主流媒體公信力優(yōu)勢,建設好重點新聞網(wǎng)站,力爭成為網(wǎng)絡媒體的主體和骨干;對虛假、有害網(wǎng)絡信息和網(wǎng)絡非法傳播行為進行監(jiān)督,以主流媒體職業(yè)道德和編輯模式規(guī)范網(wǎng)絡新聞傳播活動;根據(jù)網(wǎng)絡輿情設置相關(guān)議題,把網(wǎng)絡信息納入主流媒體報道框架之內(nèi);通過做網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容和觀點供應商占領網(wǎng)絡輿論陣地,為網(wǎng)絡輿論提供框架等。這些措施改變了網(wǎng)絡輿論格局,有助于建設網(wǎng)絡良好生態(tài),發(fā)揮網(wǎng)絡引導輿論、反映民意的作用。
針對媒體融合的誤區(qū),一些專業(yè)人士指出,媒體融合不是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化,而是思維方式的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡具有多平臺屬性,既是最重要的信息基礎設施之一,又是影響力巨大的新興媒體;網(wǎng)絡不僅具有信息服務功能,而且將信息革命滲透到人類生活的方方面面,甚至改變了人們的思維方式?;ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論表達、經(jīng)濟發(fā)展、社會交往、文化傳承創(chuàng)新等最具活力的領域。這意味著傳統(tǒng)媒體不能僅僅停留在對網(wǎng)上新聞內(nèi)容的引導,而應該參與網(wǎng)絡內(nèi)容建設工程,把新聞宣傳和信息服務結(jié)合起來,把輿論引導與網(wǎng)絡文化建設結(jié)合起來,發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡文化,弘揚社會主義核心價值觀,增強網(wǎng)民的道德自律,讓網(wǎng)絡更多地發(fā)出好聲音、傳播正能量,使網(wǎng)絡空間真正清朗起來。
同時我們還要認識到,重視社會效益是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點,在新媒體經(jīng)營中,對社會效益只能加強,不能削弱。比如,直播是傳統(tǒng)媒體新聞播報中要求最高的節(jié)目類型,其主播必須是綜合素質(zhì)過硬的媒體人,節(jié)目要注重社會正能量的傳遞等,但這些理念在一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中被庸俗化了,直播成為單純追求點擊率的工具。電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺為網(wǎng)民提供相應的直播服務時,應把社會效益和經(jīng)濟效益結(jié)合起來,對互聯(lián)網(wǎng)直播存在的低俗和庸俗傾向起到引導和抵制作用。新聞生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的強項,互聯(lián)網(wǎng)服務不僅包括新聞服務、生活服務、娛樂信息服務,也應包括公益性或商業(yè)性技術(shù)服務、社交服務等,后者是傳統(tǒng)媒體的弱項,應予以加強。新聞媒體應意識到互聯(lián)網(wǎng)的多平臺屬性,不僅做內(nèi)容提供者,而且也要做互聯(lián)網(wǎng)服務提供者,利用范圍經(jīng)濟效應發(fā)揮輿論引導能力。
(本文系國家社科基金項目“中國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的媒介融合問題與對策研究”(13CXW011)階段性成果)
(作者單位:南開大學文學院傳播學系)
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