所謂線上媒體，指的是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合生成的新媒體。所謂線下媒體，指的是傳統(tǒng)媒體本身。傳統(tǒng)媒體至少在短時期內(nèi)不會被完全取代，媒體人應當增強個人的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德和敬業(yè)精神，充分發(fā)揮媒體的輿論引導能力，同時積極促進傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合。近年來，傳統(tǒng)媒體的“兩微一端”（官方微博、微信公眾號、新聞客戶端）發(fā)展迅速，加上深耕已久的新聞網(wǎng)站，這些因素正在改變著網(wǎng)絡輿論格局。習近平總書記指出，要把網(wǎng)上輿論工作作為重中之重來抓，要堅持鞏固壯大主流思想輿論，實施網(wǎng)絡內(nèi)容建設工程，發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡文化，改進創(chuàng)新網(wǎng)上宣傳，形成網(wǎng)上正面輿論強勢。在當今傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的過程中，輿論引導要堅持線上與線下的統(tǒng)一，做到線上線下都要有“紅線”，以此增強新聞宣傳能力，創(chuàng)新新媒體內(nèi)容建設和傳播手段，使主流思想輿論更具吸引力、感染力和傳播力。

輿論引導堅持線上與線下的統(tǒng)一，指的是新聞媒體統(tǒng)籌線上線下兩種資源，根據(jù)線上線下輿論引導的不同特點和受眾的接受習慣，生產(chǎn)豐富多樣的媒介產(chǎn)品，在滿足受眾和網(wǎng)民多層次多樣化需求中實現(xiàn)輿論引導。網(wǎng)絡主流思想輿論和網(wǎng)絡文化重在建設，網(wǎng)民從哪里獲取信息，新聞媒體的輿論引導工作和網(wǎng)絡文化建設工作就要做到哪里。

堅持線上與線下的統(tǒng)一，應鞏固馬克思主義新聞觀的指導地位，繼承新聞報道的好傳統(tǒng)好經(jīng)驗，同時自覺吸收符合新聞傳播規(guī)律的新聞理念，完善媒體的新聞宣傳。在新聞宣傳中，要切實體現(xiàn)“短、實、新”的文風。在網(wǎng)絡傳播時代，篇幅較短的新聞更符合受眾接受習慣。在新聞傳播中，要切實把握好“時、度、效”，尋求政府輿論場和民間輿論場的最大公約數(shù)，為社會凝聚共識，為發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。黨的十八大以來，我們的新聞媒體在十八大主題報道、中國夢報道、社會主義核心價值觀報道、全面深化改革報道等主題宣傳方面，在馬克思主義理論宣傳方面，在民生熱點話題系列報道、典型人物系列報道、打擊網(wǎng)絡謠言系列報道等熱點報道方面，在重大突發(fā)事件報道、重大自然災害報道方面，在輿論監(jiān)督和反腐敗報道方面，在對外報道和國際報道等方面取得了豐富的經(jīng)驗，產(chǎn)生了很多踐行馬克思主義新聞觀的經(jīng)典案例。上述宣傳報道中體現(xiàn)的宣傳思想和新聞規(guī)律，我們應予以遵循和強化。

堅持線上與線下的統(tǒng)一，應推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新新媒體內(nèi)容建設和傳播手段，增強輿論引導的吸引力、感染力和傳播力。在網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體存在讀者流失、傳播范式落后、盈利模式單一、發(fā)展后勁不足、體制機制僵化等“痛點”，這影響了媒體輿論引導功能的實現(xiàn)和自身的生存發(fā)展，因此融合發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實選擇。我國新聞媒體在融合發(fā)展中，取得了一些成功經(jīng)驗：發(fā)揮主流媒體公信力優(yōu)勢，建設好重點新聞網(wǎng)站，力爭成為網(wǎng)絡媒體的主體和骨干；對虛假、有害網(wǎng)絡信息和網(wǎng)絡非法傳播行為進行監(jiān)督，以主流媒體職業(yè)道德和編輯模式規(guī)范網(wǎng)絡新聞傳播活動；根據(jù)網(wǎng)絡輿情設置相關(guān)議題，把網(wǎng)絡信息納入主流媒體報道框架之內(nèi)；通過做網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容和觀點供應商占領網(wǎng)絡輿論陣地，為網(wǎng)絡輿論提供框架等。這些措施改變了網(wǎng)絡輿論格局，有助于建設網(wǎng)絡良好生態(tài)，發(fā)揮網(wǎng)絡引導輿論、反映民意的作用。

針對媒體融合的誤區(qū)，一些專業(yè)人士指出，媒體融合不是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，而是思維方式的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡具有多平臺屬性，既是最重要的信息基礎設施之一，又是影響力巨大的新興媒體；網(wǎng)絡不僅具有信息服務功能，而且將信息革命滲透到人類生活的方方面面，甚至改變了人們的思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論表達、經(jīng)濟發(fā)展、社會交往、文化傳承創(chuàng)新等最具活力的領域。這意味著傳統(tǒng)媒體不能僅僅停留在對網(wǎng)上新聞內(nèi)容的引導，而應該參與網(wǎng)絡內(nèi)容建設工程，把新聞宣傳和信息服務結(jié)合起來，把輿論引導與網(wǎng)絡文化建設結(jié)合起來，發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡文化，弘揚社會主義核心價值觀，增強網(wǎng)民的道德自律，讓網(wǎng)絡更多地發(fā)出好聲音、傳播正能量，使網(wǎng)絡空間真正清朗起來。

同時我們還要認識到，重視社會效益是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，在新媒體經(jīng)營中，對社會效益只能加強，不能削弱。比如，直播是傳統(tǒng)媒體新聞播報中要求最高的節(jié)目類型，其主播必須是綜合素質(zhì)過硬的媒體人，節(jié)目要注重社會正能量的傳遞等，但這些理念在一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中被庸俗化了，直播成為單純追求點擊率的工具。電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體利用新媒體平臺為網(wǎng)民提供相應的直播服務時，應把社會效益和經(jīng)濟效益結(jié)合起來，對互聯(lián)網(wǎng)直播存在的低俗和庸俗傾向起到引導和抵制作用。新聞生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的強項，互聯(lián)網(wǎng)服務不僅包括新聞服務、生活服務、娛樂信息服務，也應包括公益性或商業(yè)性技術(shù)服務、社交服務等，后者是傳統(tǒng)媒體的弱項，應予以加強。新聞媒體應意識到互聯(lián)網(wǎng)的多平臺屬性，不僅做內(nèi)容提供者，而且也要做互聯(lián)網(wǎng)服務提供者，利用范圍經(jīng)濟效應發(fā)揮輿論引導能力。

（本文系國家社科基金項目“中國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的媒介融合問題與對策研究”（13CXW011）階段性成果）

（作者單位：南開大學文學院傳播學系）