網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)營銷，就是利用網(wǎng)絡(luò)來傳播作為思想文化商品的意識形態(tài)。從目的來看，可以分為兩種基本類型：一種是為了傳播意識形態(tài)，另一種是為了獲取商業(yè)利益。前者是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商業(yè)手段來達到某種政治和意識形態(tài)目的，本質(zhì)是意識形態(tài)行為。后者利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商業(yè)手段，把某種政治和意識形態(tài)目的作為營銷對象，實現(xiàn)獲利，本質(zhì)是商業(yè)行為。從影響主流意識形態(tài)的性質(zhì)來看，則有正面營銷和負(fù)面營銷兩類。網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)負(fù)面營銷嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)生態(tài)，嚴(yán)重威脅了主流意識形態(tài)安全，必須引起高度重視。

一、網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)負(fù)面營銷是如何操作的？

近年來，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)負(fù)面營銷可謂五花八門。但總的來看，可以分為兩類：一類直接貶低中國，否定黨和政府，否定馬克思主義和社會主義理論；另一類則直接肯定和贊揚其他國家與政黨，以及反馬克思主義和反社會主義理論，旨在否定我們黨和政府，否定主流意識形態(tài)。這些負(fù)面營銷活動，從營銷策略制定、營銷對象選取、價格和分銷系統(tǒng)設(shè)置，到廣告?zhèn)鞑?、市場操縱和促銷活動等，都是精心準(zhǔn)備的。

營銷策略。網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)負(fù)面營銷最終目的是顛覆社會主義制度和黨的執(zhí)政地位，其挑戰(zhàn)和破壞的直接對象是馬克思主義和社會主義意識形態(tài)理論體系。按道理來講，應(yīng)該利用比較系統(tǒng)完整的、自我標(biāo)榜科學(xué)的理論來抗衡真正系統(tǒng)、完整、科學(xué)的馬克思主義，但事實上他們采取的是一套網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)生態(tài)營銷策略，通過多方位和多層次的局部破壞，最終達到整體破壞社會主義意識形態(tài)的目的。這種策略迎合了網(wǎng)絡(luò)傳播的瞬時性、速逝性、淺閱讀和娛樂性等特點，不需要思想產(chǎn)品的系統(tǒng)性、完整性和科學(xué)性，效果卻比后者更為有效。負(fù)面意識形態(tài)營銷很少傳播諸如理論著作等長篇文字信息，而是使用了大量去語境化的、片面的、教條式的短小語段、通俗文章以及新聞與評論等，從經(jīng)濟、政治、文化乃至軍事多方位，從國家、社會、組織以及個人多層次來對主流意識形態(tài)實施攻擊。對這種傳播策略的徹底反擊是比較困難的，因為需要系統(tǒng)和完整的理論和事實的解釋與說明，但這恰恰不大適合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，大部分網(wǎng)民沒有耐心閱讀與辨析。

營銷對象。網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)負(fù)面營銷的對象是所有網(wǎng)民，但主要針對的是非專業(yè)普通群眾。網(wǎng)絡(luò)使用者絕大部分是非專業(yè)普通群眾，他們是穩(wěn)固主流意識形態(tài)和社會主義制度的重要基礎(chǔ)，自然是負(fù)面意識形態(tài)營銷爭奪的主要對象。普通網(wǎng)民尤其是其中的年輕群體直接參與政治生活和意識形態(tài)理論活動較少，沒有完整和系統(tǒng)的知識，思想的深度和廣度還達不到自覺抵制負(fù)面意識形態(tài)的程度，因此最容易受到多方位和多層次局部破壞這種營銷策略的影響。大量網(wǎng)民通過穩(wěn)定而富足的現(xiàn)實生活體驗，比較相信黨和政府，相信主流意識形態(tài)理論的正確性，面對負(fù)面意識形態(tài)沖擊，即使不能在理論邏輯上給以駁斥，也會保持警醒。但也有一部分網(wǎng)民，或因為個人和家庭的挫折與不幸，或因為遭遇社會不公等因素，自愿地成了負(fù)面意識形態(tài)的“俘虜”。

營銷方式。首先是設(shè)置和主導(dǎo)議題。當(dāng)前社會上出現(xiàn)的幾乎所有問題都有可能成為網(wǎng)絡(luò)負(fù)面營銷設(shè)置的議題。其設(shè)置手法花樣繁多，但都是以偏概全，從局部和個別問題出發(fā)，最終指向否定整個中國政治和主流意識形態(tài)。在傳播過程中，他們會進一步操控議題的性質(zhì)和走向，其標(biāo)準(zhǔn)的話語邏輯用網(wǎng)絡(luò)流行語來說就是“這國怎”，“虧總民”，“我陷思”，“定體問”，“中必輸”，也就是“這個國家怎么了？”，“吃虧的總是草民”，“我陷入了深深的沉思”，“這一定是體制問題！”，“中國必成最大輸家”。其次是制造負(fù)面情緒和認(rèn)識的“意見領(lǐng)袖”。這些人一般在某一領(lǐng)域有較高的知名度，或者因為從事媒體傳播而出名。負(fù)面意識形態(tài)觀點從這些“意見領(lǐng)袖”口中說出來，才更有“可信度”和迷惑性。從實際結(jié)果來看，確實有相當(dāng)多的普通網(wǎng)民即便沒有什么委屈、挫折和不幸，也會受到這些人的影響，產(chǎn)生負(fù)面情緒和認(rèn)識錯誤，不能全面地看待問題。再次是操控網(wǎng)絡(luò)“水軍”，制造輿論熱點的假象。所謂“水軍”是指網(wǎng)絡(luò)資本雇傭的、常常以同一語言在同一時間段內(nèi)支持或反對某個網(wǎng)絡(luò)輿論的大批量網(wǎng)絡(luò)賬號使用者，其背后是專業(yè)的價格設(shè)計和分銷系統(tǒng)設(shè)置，效率很高，影響巨大。第四是物理掐斷。如果以上步步為營的方式還沒有取得滿意效果，那么負(fù)面營銷主體往往會使出最后一招，即直接支使網(wǎng)絡(luò)媒體管理人員限制、屏蔽或刪除正面意識形態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，直至銷號。

促銷手段。至少包括捏造式、篡改式、抹黑式、侮辱式、對比式、割裂式、諷喻式、表演式和碰瓷式等。這些手段與其多方位多層次局部破壞的總體策略是一致的。捏造式是憑空捏造事實，制造和傳播謠言，例如2015年紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年前后，為否定我們黨而捏造了一系列所謂抗戰(zhàn)老兵沒有得到政府照顧的故事，意指我們黨不公正。篡改式是指篡改他人尤其是主流媒體的信息從而改變信息的內(nèi)容和性質(zhì)，例如有網(wǎng)絡(luò)媒體將解放軍報的報道標(biāo)題“中國夢的自信在哪里”篡改為“我們的主義乃宇宙真理”。抹黑式是指采用各種無恥手法把正面形象丑化，例如通過宣揚雷鋒穿皮夾克戴手表來整體否定雷鋒艱苦樸素的真實性。侮辱式是指使用極端下流、毫無人性和底線的語言來侮辱正面人物，例如說劉胡蘭是“小三”、邱少云浴火犧牲是“烤肉”等。對比式是指通過對比中國和外國發(fā)生的同類事件來貶低和否定中國，例如所謂“中國式過馬路”，中國人闖紅燈是沒有規(guī)則意識，美國人闖紅燈是在確定無車后才走的，是高素質(zhì)的闖紅燈。割裂式是指割裂普遍與特殊、整體與部分、歷史與現(xiàn)實、發(fā)展與穩(wěn)定等辯證關(guān)系，以片面強調(diào)某一方的形式來表達某種反主流的觀點，例如愛國不等于愛黨、改革開放前30年公有制導(dǎo)致貧困等等。諷喻式是指利用語言、形象和情境等的歧義性和多義性來編造帶有諷刺意味的敘事或議論片段，以挖苦中國嘲笑主流，例如“中央電視臺新聞聯(lián)播最真實的一句話是‘現(xiàn)在是北京時間7點整’”等。表演式是指負(fù)面營銷主體把自己裝扮成正面形象來傳播負(fù)面言論，被人揭露時則辯解說自己是愛國愛黨的，是“小罵幫大忙”，例如某些被網(wǎng)民諷刺為“體制婊”和“砸鍋黨”的人主張中國搞多黨制等。碰瓷式是指某些負(fù)面營銷主體直接發(fā)表反對主流意識形態(tài)、違背法律法規(guī)和基本道德的言論，以之挑釁輿論和引發(fā)政府行為，而當(dāng)遭遇反對和行政處理時，就以言論自由為由滿世界宣揚自己被迫害，從而獲取政治資本?？傮w來看，這些促銷手段往往因其突破常識和底線、刺激人們正常心理而得到廣泛傳播，需要針鋒相對地給出有效應(yīng)對措施。