一方面，作為市場的產(chǎn)物，企業(yè)商標(biāo)是否“馳名”理應(yīng)由消費(fèi)者“用錢投票”來決定，而不是行政官員說了算。行政主導(dǎo)的“馳名商標(biāo)”評選，本身就是計劃思維的產(chǎn)物?？v觀世界，“可口可樂”沒有被美國官方認(rèn)定為馳名商標(biāo)，但這并不妨礙其暢銷各國；“索尼”沒有被評為“日本名牌”，也不影響其名揚(yáng)天下。反觀我們，這些年從國家到地方，雖說“馳名商標(biāo)”評了不少，但其中有幾個是市場認(rèn)可的，還有多少是消費(fèi)者連聽都沒有聽說過的“偽馳名”？這樣的“馳名商標(biāo)”即便得了，又有什么用呢？

更何況，在激烈的市場競爭環(huán)境下，極少有商標(biāo)能夠永遠(yuǎn)“馳名”，想想當(dāng)年首批“中國馳名商標(biāo)”，而今安在哉？像北極星牌鐘表、鳳凰牌自行車，恐怕只有在《激蕩三十年》等書里才能見到它們的身影了。那種以為“馳名商標(biāo)”是通行證、免死牌，一旦擁有就可以一勞永逸的坐享其成的想法，只會將企業(yè)引向深淵——看看三鹿，“馳名商標(biāo)”、“免檢產(chǎn)品”、“名牌產(chǎn)品”等一大串頭銜，可曾保它免于覆滅？

另一方面，近些年，“馳名商標(biāo)”的評選正日漸異化為一個企業(yè)、中介、評選方各取所需的畸形產(chǎn)業(yè)鏈，淪為有關(guān)部門尋租斂財?shù)墓ぞ咔?。如?ldquo;給錢就‘馳名’”的做法進(jìn)一步損害了“馳名商標(biāo)”的市場公信力，難怪如今越來越多企業(yè)對于“馳名商標(biāo)”評選不再積極，哪怕“整個評選過程不收任何費(fèi)用，當(dāng)選后還能獲得政府獎勵，但很多入選企業(yè)都是靠工商部門‘請’了多次才申報的”，這樣的評選、這樣的“馳名“，不如取消了之。

事實上，早在2009年，全國人大代表趙林中就曾呼吁取消“中國馳名商標(biāo)”的評選。而此次人大修改商標(biāo)法，新增“‘馳名商標(biāo)’不能拿來打廣告”的規(guī)定，更不啻為給“馳名商標(biāo)”的評選敲響了喪鐘。

從營銷的角度看，一項桂冠如果不能印在產(chǎn)品上、打在廣告中，那與沒有又有何異，還評選來干嘛？如果再聯(lián)系到近期政府力推簡政放權(quán)的改革大背景，應(yīng)該說，取消“馳名商標(biāo)”評選似乎已經(jīng)是水到渠成。至于最終能否“瓜熟蒂落”，以及何時正式取消，我們翹首以盼、拭目以待。惟愿，這個時間不要是“一萬年”。

【啟示與思考】

新修訂的《商標(biāo)法》，作出了一項正本清源的規(guī)定，厘清了馳名商標(biāo)保護(hù)制度，明確規(guī)定生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于廣告宣傳。

與其說是厘清，不如說是掃盲。“馳名商標(biāo)”概念風(fēng)行多年，在公眾心里形成了一種認(rèn)知，就是從字面理解它，無非是著名、知名之類。某企業(yè)說它的某商標(biāo)“馳名”，就是想說它這是名牌。然而，這么多年下來，我們卻被告知誤讀了，理解錯了。

原來，“馳名商標(biāo)”僅是一個英譯詞，其含義僅為“相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)無關(guān)，不是榮譽(yù)稱號。在“巴黎公約”中，馳名商標(biāo)保護(hù)制度是“對公眾所熟知的商標(biāo)在其未注冊的地區(qū)或領(lǐng)域提供特殊保護(hù)的制度”。我國1985年加入這一公約，2001年時增加馳名商標(biāo)保護(hù)的規(guī)定，后確立保護(hù)制度，其本意與國際慣例一脈相承，僅僅是對商標(biāo)的一種保護(hù)措施。然而，這一制度在我國實施過程中卻變了味、走了樣，逐漸異化為一種榮譽(yù)稱號，而對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)反而成其可有可無的輔助功能。

評定“馳名商標(biāo)”，目的本來有兩個，一是鼓勵企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，二是引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。但隨著時間推移，這項評定逐漸變味、變質(zhì)，亂象紛呈，黑幕重重。一些企業(yè)通過弄虛作假獲取“馳名商標(biāo)”，然后占據(jù)有利市場，贏得更多消費(fèi)者；一些地方政府將轄區(qū)內(nèi)有多少“馳名商標(biāo)”作為政績，為此不惜予以巨額獎勵；而有些評選、認(rèn)定機(jī)構(gòu)則通過各種手段制造黑幕，借機(jī)進(jìn)行權(quán)力尋租。久而久之，“馳名商標(biāo)”認(rèn)定、名牌評選已成一場為人詬病的“商業(yè)游戲”，最終受害的是我們廣大的消費(fèi)者，而損壞的是政府的公信力和形象。

此次商標(biāo)法的這一修改，堪稱對“馳名商標(biāo)”的致命打擊——當(dāng)“馳名商標(biāo)”不能用于產(chǎn)品廣告宣傳，它還有多大的價值和作用呢？而商標(biāo)法之所以做此修改，無異于是基于一個理念，即在市場經(jīng)濟(jì)條件下，某件商標(biāo)是否“馳名”，某種產(chǎn)品質(zhì)量如何，應(yīng)該由市場說了算，每個消費(fèi)者心中都有一桿秤。

鑒于此，近年來不斷有全國人大代表、政協(xié)委員建議取消“馳名商標(biāo)”評定。此次商標(biāo)法修改，明確禁止商家將“馳名商標(biāo)”用于廣告宣傳，這是從法律層面給“馳名商標(biāo)”虛火降溫。

其實，最好的也是最原始的口碑宣傳來自市場和顧客，只有市場和顧客說好，品牌才是真正值得公眾信賴的。

新商標(biāo)法作出了一項正本清源的規(guī)定，厘清了“馳名商標(biāo)”保護(hù)制度，同樣說明了一個道理：“馳名商標(biāo)”不是榮譽(yù)稱號，更不是終身制，在市場經(jīng)濟(jì)之下，某件商標(biāo)是否“馳名”，某種產(chǎn)品質(zhì)量如何，應(yīng)該由市場、消費(fèi)者說了算。

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