周黑鴨地鐵站：冠名背后的文化之爭

2012年因為微博的存在，中國的互聯(lián)網(wǎng)平添了些許的歡樂。上半年，“宜賓五糧液機場”的出現(xiàn)曾經(jīng)讓輿論一片嘩然；下半年風頭被武漢周黑鴨地鐵站搶占。冠名權本是一個雙贏的買賣，看不慣的卻是社會輿論的不能自已。

商業(yè)之間的聯(lián)姻，往往受文化意識的約束。五糧液冠名機場，忿怒者眾，高檔酒高價賣已經(jīng)讓劉伶的追捧者們不能盡興，居然冠名機場，不是財大氣粗的顯擺又是什么；到了武漢地鐵，周黑鴨的名字俗不可耐，微博上“手拿鴨脖子下車”的編排，矛頭不是對著冠名而是周黑鴨三字的庸俗不堪。

網(wǎng)上有好事者認為更換成“杜蕾斯-江漢路”反對的聲音恐怕就不會那么多了。講究“音、字、形、義”的漢字文化中，單就文字而言“杜蕾斯”的確比“周黑鴨”更有親和力，也更洋氣，但惡搞就是惡搞，當真是杜蕾斯冠名了，反對聲音估計要比周黑鴨大上許多。

冠名權實際上就是形象廣告的變體而已，在商業(yè)文化中，產品廣告應用的領域是需要考慮到文化的適用性和文化禁忌的。單就周黑鴨地鐵站而言，網(wǎng)民的過激反應則是因為地鐵作為公共事業(yè)的一部分，其冠名應該與地方文化之間形成匹配的、良性的對應關聯(lián)。

非?？隙ǖ氖?，周黑鴨與武漢地鐵的商業(yè)聯(lián)姻并沒有考慮到當?shù)厥忻竦母惺埽匾氖菦Q策者沒有考慮到冠名后如何與當?shù)匚幕纬扇诤系年P系。在中國，商業(yè)化和低俗化往往混為一談，企業(yè)形象廣告作為商業(yè)文化中的較高層次的文化形態(tài)，如果設計不夠巧妙，邏輯不夠合理，滲透太過明顯，反而適得其反，結果只能淪為低俗化的樣本。

宜賓五糧液機場、武漢周黑鴨地鐵站不過是中國城市商業(yè)文化生硬、低俗案例中的廣而告之的一小部分，在很多城市里，商業(yè)企業(yè)與公共事業(yè)之間的媾合，只是停留在有錢就能辦事的初級階段，在中國成為世界第二大經(jīng)濟體的時候，商業(yè)背后的文化體系還遠遠沒有構建起來，更沒有考慮到中國的文化國情和文化特色，只能用無知者無畏來解釋了。

誰會因“周黑鴨”的冠名而受傷

給地標街道、地鐵、地標冠名屢見不鮮，城市管理者樂忠，企業(yè)經(jīng)營者愿意。其中的彎彎繞繞并不難理解：城市管理部門多了一筆廣告收入，企業(yè)進行了一場廣告宣傳。在市場經(jīng)濟條件下，本是無所謂對無所謂錯的事。問題的關鍵就在于，人們對所冠之名的接受程度不盡相同。對于一些企業(yè)來講，由于其所生產的產品或服務屬于人類道德觀念中較為隱晦的范疇，他們在進行企業(yè)宣傳時就沒法“招搖過市”，自然這種公共場所的冠名就沒有了他們的份兒。

“冠名”啟航這么多年，基本的規(guī)則大家還是知曉的。此前，在冠名權拍賣時，武漢地鐵集團曾表示，凡是美容、整形類及有傷風俗民情的名稱，均不會納入地鐵站點冠名之列，會在拍賣前就篩掉。然而餐飲行業(yè)能否冠名地標建筑、街道、地鐵等卻還真的說不好，畢竟在武漢地鐵還是頭一遭。地鐵業(yè)內人士表示，已經(jīng)運營的線路中，成功冠名的車站都是非餐飲類行業(yè)，有珠寶行業(yè)、商場、醫(yī)療機構等。

為何這些行業(yè)可以冠名，餐飲業(yè)卻要遭受口舌聲討？原因或在于兩個層面：一者，餐飲業(yè)不符合人們對城市陽春白雪特質的心里期待。許多人的意識當中，餐飲行業(yè)是一個有點邊緣化行業(yè)。這個行業(yè)，創(chuàng)造的價值不少，但由于準入門檻低，市場參與者良莠不齊，小到街邊的小吃攤、大到高級餐廳酒店都在從事。所以以人為界定的心理標準衡量，餐飲業(yè)即便是服務業(yè)龍頭行業(yè)，依然缺乏一股“尊貴”的氣質，以此冠名就顯得城市過于小家子氣。二者，就“周黑鴨”本身而言，擱在“漢江路”之前，讀起來確實有點拗口。

于是乎，一些人揶揄：既然“周黑鴨”能冠名，“咸水鴨”似乎也可以。坦白說，這樣的類推是毫無道理的。首先，企業(yè)能否冠名必先經(jīng)過一道道程序審核，在這方面，合格的城市管理者不會不考慮市民對所冠之名的接受度。“周黑鴨”作為武漢的一個知名品牌，具有一定的影響力，在宣傳城市特色上不啻為一張閃亮的名片。再者，一個城市的飲食文化乃是城市特色的重要組成，這是最能顯示地域特點的標識，而先入為主的講餐飲行業(yè)劃一個三六九等明顯不合時宜，這等于埋沒自己的特色文化。

當然，不可否認，在冠名時，方便市民出行、方便旅者辨認路途，名字簡單易記自然最好。這是相關部門在拍賣冠名權之時就該考慮的問題。其實，一個城市拍賣地標冠名，應該以一套全方位的考核標準來審查冠名企業(yè)。除卻一些實在令人難以接受的行業(yè)，其他行業(yè)應該都有參與的資格，在這個大的范圍之下，如何反應城市文化特色、人文風貌則應成為一項重要指標。從這一點來講，“周黑鴨”不見得就那么不堪入眼，傷不了市民的感情的。