【冠名VS不冠名】

北京交通大學(xué)趙堅(jiān)教授表示，目前，除香港外，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有一家地鐵項(xiàng)目盈利。“北上廣深”的地鐵運(yùn)營(yíng)都在虧本，國(guó)內(nèi)二、三線城市由于人流不夠，更難以承擔(dān)高額成本，所以才出現(xiàn)了拍賣站點(diǎn)冠名權(quán)的情況。那么，那些沒(méi)有給地鐵站點(diǎn)冠名的城市，又是如何運(yùn)營(yíng)的呢？

北京：高額補(bǔ)貼維持低票價(jià)

盡管已建成線路普遍客流量巨大，但北京地鐵的財(cái)務(wù)狀況并不理想。北京每年在公共交通方面投入大量資金，以維持公共交通的低票價(jià)制，目前北京地鐵的全程票價(jià)僅為2元。“北京每年給予6條地鐵線路的財(cái)政補(bǔ)貼，估算有40多個(gè)億。”中國(guó)工程院院士王夢(mèng)恕說(shuō)。

香港：地鐵+物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

作為全球唯一盈利地鐵，香港地鐵采取的是“地鐵+物業(yè)”的經(jīng)營(yíng)模式，即地鐵的建設(shè)與地下商業(yè)開(kāi)發(fā)緊密聯(lián)系，以地鐵沿線的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)開(kāi)發(fā)支撐了地鐵的營(yíng)運(yùn)。香港地鐵每日人流量超過(guò)230萬(wàn)人次，沿線的店鋪還有地鐵站的商業(yè)物業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可觀。

【事件結(jié)果】

武漢地鐵2號(hào)線，在正式開(kāi)通前“周黑鴨”等9個(gè)車站的企業(yè)冠名全部取消，涉及金額2700萬(wàn)元。自2011年12月武漢地鐵2號(hào)線拍賣站點(diǎn)冠名權(quán)以來(lái)，就爭(zhēng)議不斷，至此，事情似乎告一段落。

“周黑鴨”冠名地鐵站，民意不能缺位

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，本是無(wú)所謂對(duì)無(wú)所謂錯(cuò)的事。本來(lái)給街道、地鐵、地標(biāo)冠名，城市管理者樂(lè)意，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者愿意。城市管理部門多了一筆廣告收入，企業(yè)進(jìn)行了一場(chǎng)廣告宣傳，本屬皆大歡喜。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，冠名不能不顧及公眾的感受。雖說(shuō)商業(yè)冠名的成功例子不少，但“周黑鴨”冠名地鐵站之所以會(huì)產(chǎn)生如此大的爭(zhēng)議，原因在于：餐飲行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，市場(chǎng)參與者良莠不齊，小到街邊的小吃攤、大到高級(jí)餐廳酒店都在從事餐飲。所以以人為界定的心理標(biāo)準(zhǔn)衡量，餐飲業(yè)即便是服務(wù)業(yè)龍頭行業(yè)，依然缺乏一股“尊貴”的氣質(zhì)，以此冠名就顯得城市過(guò)于小家子氣。

從公共利益的角度來(lái)看，即便拍賣冠名權(quán)是為了公共設(shè)施更好的建設(shè)，但地鐵站名本身也是公共利益的范疇，它不僅代表一個(gè)城市的形象，也與老百姓日常生活密切相關(guān)。尤其是地鐵站點(diǎn)命名商業(yè)化，一方面剝奪了民眾對(duì)管理公共資源的參與權(quán)，另一方面，會(huì)給地名管理造成混亂，給公眾生活帶來(lái)不便。如果地鐵站牌上宣傳的某某單位就在站點(diǎn)附近，規(guī)模比較大，民眾已經(jīng)習(xí)慣了該站點(diǎn)名稱，倒還情有可原，可如果純粹是商業(yè)化命名，把站名搞得一塌糊涂，不僅讓公眾在心理上難以接受，也違反了公共服務(wù)的宗旨。

盡管按照武漢地鐵公司的解釋，誰(shuí)給的錢多就把冠名權(quán)給誰(shuí)，但任何一種營(yíng)銷策略都不應(yīng)忽視社會(huì)文化意識(shí)形態(tài)和老百姓的感受，尤其是在公共設(shè)施的命名上更應(yīng)慎之又慎，從理論上講，公共設(shè)施屬于公眾，并不屬于建設(shè)者。

城市地鐵如果命名為某某企業(yè)或者品牌名稱，似乎是一個(gè)雙贏的結(jié)局。但公共設(shè)施冠名的拍賣權(quán)屬于公眾，即公眾有權(quán)決定它冠不冠名，或者如何冠名。

事實(shí)上，作為公共資源的地鐵站命名權(quán)應(yīng)該屬于公眾，而不屬于哪個(gè)管理部門或者個(gè)人。公交、地鐵站名雖然不像地名命名那樣嚴(yán)格規(guī)范，但也應(yīng)該講求科學(xué)性、實(shí)用性，保持穩(wěn)定性，更要按照法定的程序進(jìn)行：一方面，按照國(guó)家相關(guān)聽(tīng)證制度的要求，凡是涉及重大公共利益事項(xiàng)，應(yīng)該召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)。因此武漢地鐵冠名的事情，即使是不開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，至少也應(yīng)該通過(guò)一定渠道聽(tīng)聽(tīng)民眾的意見(jiàn)。另一方面，地鐵招投標(biāo)過(guò)程、資金的流向、收益的分配都應(yīng)該向市民做出透明、翔實(shí)的公開(kāi)。