如今，數(shù)字出版的不斷創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)出版市場(chǎng)的侵占勢(shì)如破竹，逼迫傳統(tǒng)出版業(yè)改變固有的經(jīng)營(yíng)模式，絕處求生。

英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)這三個(gè)歐洲大國(guó)都是出版業(yè)強(qiáng)國(guó)。近日，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者深入英法德三國(guó)采訪，了解到他們?cè)陔娮映霭娴臄D壓下，采取了不同的方略，比如，英國(guó)以版權(quán)為中心展開運(yùn)作，不斷探索數(shù)字出版的新模式；法國(guó)則統(tǒng)一電子書定價(jià)，并通過征稅抗衡外國(guó)網(wǎng)絡(luò)巨頭；德國(guó)面對(duì)全球數(shù)字化浪潮體現(xiàn)的卻是其保守和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿褡逄匦?mdash;—不隨波逐流，紙質(zhì)書仍處主導(dǎo)地位。英法德的三種不同的選擇，恰好反映了當(dāng)前國(guó)際出版業(yè)的三種不同生存模式，他們的做法或許能為我國(guó)出版人打開更廣闊的思路。

英國(guó)：以版權(quán)為中心搶占數(shù)字化出版先機(jī)

記者 王亞宏/倫敦報(bào)道  英國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)化程度很高，屬于出版業(yè)強(qiáng)國(guó)。近年來(lái)，英國(guó)傳統(tǒng)出版行業(yè)受到數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，不少出版社積極調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)模式，以版權(quán)為中心展開運(yùn)作，不斷探索數(shù)字出版的新模式，在數(shù)字化革命中盡量搶占先機(jī)。

傳統(tǒng)出版萎縮數(shù)字出版強(qiáng)勁增長(zhǎng)

2011年英國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入衰退，失業(yè)率增加，消費(fèi)力降低，出版業(yè)也難逃其害。英國(guó)在傳統(tǒng)出版市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮的情況下，數(shù)字出版領(lǐng)域依然保持了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)英國(guó)出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《出版業(yè)數(shù)據(jù)年報(bào)》統(tǒng)計(jì)，20l0年英國(guó)出版市場(chǎng)規(guī)模為31億英鎊，其中數(shù)字出版占6%，年銷售額為1.8億英鎊，同比增長(zhǎng)38%。占據(jù)數(shù)字出版市場(chǎng)龍頭地位的依然是學(xué)術(shù)及專業(yè)類數(shù)字出版物，增速最快的則是包括電子書籍、網(wǎng)絡(luò)下載、音頻書籍等模式的消費(fèi)類數(shù)字出版物。

英國(guó)出版協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)理查·莫利特指出，無(wú)論從哪方面看，英國(guó)數(shù)字出版業(yè)的增長(zhǎng)都非常迅速，但鑒于科技已把電子閱讀器送到讀者掌中，出版商正在開發(fā)能接觸更多讀者的數(shù)字平臺(tái)。

在制作數(shù)字產(chǎn)品方面，期刊出版商未來(lái)出版集團(tuán)嘗到了甜頭。他們?nèi)ツ甑谒募径鹊臉I(yè)績(jī)成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型里程碑，其數(shù)字化產(chǎn)品收益增長(zhǎng)首次抵補(bǔ)了傳統(tǒng)印刷產(chǎn)品虧損。電子期刊流通和廣告收入增長(zhǎng)了51%，這種增長(zhǎng)歸結(jié)于新的媒體應(yīng)用。去年未來(lái)出版集團(tuán)將60多種出版物制作成新的媒體應(yīng)用，自10月以來(lái)共被下載1000萬(wàn)余次，售出各類雜志超過43萬(wàn)期。

未來(lái)出版集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·伍德表示：“數(shù)字化創(chuàng)新讓我們?cè)谌驍?shù)字市場(chǎng)中接觸到全新的消費(fèi)者。”

在書籍出版方面，積極進(jìn)行“數(shù)字革命”的出版社占據(jù)了先機(jī)。培生集團(tuán)是英國(guó)最主要的出版集團(tuán)之一，該集團(tuán)重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型。過去5年中，該集團(tuán)對(duì)數(shù)字化內(nèi)容采集的長(zhǎng)期投資高達(dá)40億英鎊，同時(shí)加大對(duì)數(shù)字出版新技術(shù)的投資，為下一輪競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。培生集團(tuán)預(yù)測(cè)，未來(lái)出版的增長(zhǎng)主要來(lái)自數(shù)字業(yè)務(wù)及國(guó)際業(yè)務(wù)。

到2012年中期，電子書銷售對(duì)英國(guó)出版社和讀者的影響將會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，而電子書究竟是否能夠填補(bǔ)紙書利潤(rùn)下滑的空白，到那時(shí)會(huì)更加分明。屆時(shí)，一些傳統(tǒng)印刷產(chǎn)品很可能將停止印刷，而完全被電子版本取代。

亞馬遜“壟斷陰影”使英國(guó)出版商面臨兩難

目前美國(guó)電子書的銷售已經(jīng)超過了實(shí)體書，在英國(guó)雖然沒有達(dá)到這一程度，但也有約2億英鎊的市場(chǎng)規(guī)模，其中亞馬遜所占份額高達(dá)68%。

據(jù)2011年2月英國(guó)出版商協(xié)會(huì)發(fā)布調(diào)查報(bào)告顯示，目前在英國(guó)電子書閱讀器市場(chǎng)上，最流行的設(shè)備仍為亞馬遜公司的Kindle閱讀器，經(jīng)常下載電子書的用戶中有近1/4人只使用此類型閱讀器，另有22%的用戶經(jīng)常使用Kindle閱讀器，這一比例超出了使用平板電腦進(jìn)行閱讀的用戶比例(9%一14%)。Kindle顯然是當(dāng)下英國(guó)電子書閱讀器競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上最大的贏家。2011年圣誕節(jié)期間，約130萬(wàn)臺(tái)電子閱讀器售出，其中90%是亞馬遜的Kindle閱讀器。

英國(guó)出版商呈現(xiàn)一種矛盾的態(tài)度，一方面他們認(rèn)為以亞馬遜Kindle為代表的電子書閱讀器的流行對(duì)出版商是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，出版社可以借此獲得新的讀者群，使用新的數(shù)字分銷模式。

但另一方面，數(shù)字出版帶來(lái)的新增讀者有可能被亞馬遜壟斷，傳統(tǒng)出版商不但難以從中獲益，甚至本色市場(chǎng)也會(huì)不斷被蠶食。因?yàn)閬嗰R遜的可怕之處并不只在于低價(jià)，整個(gè)英國(guó)圖書市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)因電子閱讀而重塑。隨著英國(guó)圖書市場(chǎng)持續(xù)低迷，書店的日子都不好過，甚至已經(jīng)失去了讀者的垂青。在這種情況下，水石、WH史密斯等英國(guó)大型書店不得不提供電子版的下載服務(wù)，雖然他們知道這對(duì)實(shí)體書店來(lái)說無(wú)異于飲鴆止渴。

變化的是閱讀形式不變的是版權(quán)

電子書閱讀器生產(chǎn)商的核心業(yè)務(wù)是硬件銷售，谷歌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其便捷高效的數(shù)字化平臺(tái)，亞馬遜公司的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)力則是它遍布全球的物流網(wǎng)絡(luò)。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，盡可能地壓低價(jià)格就成了三方相互博弈的自然選擇。在這種情勢(shì)下，電子書的定價(jià)權(quán)問題成為利益各方進(jìn)行市場(chǎng)角逐的集中爆發(fā)點(diǎn)。

電子書價(jià)格之戰(zhàn)，讓讀者從心理上認(rèn)為電子書就應(yīng)該低價(jià)銷售。無(wú)論市場(chǎng)需求多大，出版商都必須接受不斷降價(jià)的市場(chǎng)壓力。如斯蒂芬妮·梅爾的新作品《暮光之城3：破曉》精裝紙質(zhì)版定價(jià)為14.99英鎊，在蘋果商店該書的電子書價(jià)格是13.99英鎊，但Kindle書店的定價(jià)只有3.59英鎊，最終逼迫蘋果公司不得不把價(jià)位調(diào)低到每本4.99英鎊。

同時(shí)，英國(guó)數(shù)字出版業(yè)也深受非法下載之苦。英國(guó)出版協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，有700多萬(wàn)英國(guó)人非法下載，這使得數(shù)字出版物的銷售額損失1/3。

數(shù)字出版物的版權(quán)構(gòu)成比傳統(tǒng)出版物復(fù)雜。比如，一份數(shù)字出版物可能涉及多個(gè)版權(quán)所有者：擁有文字版權(quán)的作者、擁有排版版權(quán)的出版商、擁有軟件版權(quán)的電腦企業(yè)、擁有視頻及音頻版權(quán)的其他各方等。數(shù)字出版物的版權(quán)保護(hù)涉及多方利益博弈，英國(guó)正在全面修訂版權(quán)法，更好地保護(hù)數(shù)字出版業(yè)。英國(guó)出版協(xié)會(huì)也在不斷探索數(shù)字出版的新模式和版權(quán)保護(hù)的新措施。

目前，英國(guó)數(shù)字出版業(yè)的收入主要來(lái)自廣告，各出版商正探索引入新的盈利模式，包括付費(fèi)訂閱、按網(wǎng)絡(luò)流量計(jì)費(fèi)、免費(fèi)加付費(fèi)模式、網(wǎng)上小額付費(fèi)模式、傳統(tǒng)出版物與網(wǎng)絡(luò)出版物打包訂閱模式等。過去，網(wǎng)絡(luò)出版商認(rèn)為收入主要來(lái)自自營(yíng)的網(wǎng)站主頁(yè)，而現(xiàn)在他們意識(shí)到與移動(dòng)閱讀設(shè)備生產(chǎn)廠商和服務(wù)商分享利潤(rùn)是大勢(shì)所趨。