“一味把自己認(rèn)為好的信息呈現(xiàn)出來，而不顧及西方語境下的釋讀，會令我們試圖傳達(dá)的信息大打折扣。”香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院的孔慶勤博士認(rèn)為，“用尊貴顯赫的社會精英詮釋中國形象，對奉行平民主義的歐美民眾而言是很難接受的。”

近日，在中國廣州舉行的“2011察哈爾公共外交年會”上，孔慶勤與中國民間智庫“察哈爾學(xué)會”公布了一份關(guān)于中國對外宣傳片的調(diào)研報(bào)告。他們認(rèn)為，這些宣傳片的效果不甚理想。

這些宣傳片被認(rèn)為是中國軟實(shí)力的重要組成部分。與它形成對比的是，中國經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力超群。為何出現(xiàn)這樣如此不對稱的現(xiàn)象？如何提高中國的軟實(shí)力，成為擺在中國人面前一個(gè)非常沉重而又無法回避的話題。

為此，本報(bào)專訪了復(fù)旦大學(xué)葛劍雄教授。對話中，他多次強(qiáng)調(diào)我們在傳播軟實(shí)力時(shí)的一種思維：我喜歡的就是好的，這是一種于事無補(bǔ)的情緒。

軟實(shí)力要靠硬實(shí)力

時(shí)代周報(bào)：軟實(shí)力，近年來一直是個(gè)熱門概念，但什么才是真正的軟實(shí)力呢？它對于一個(gè)國家的意義在哪里？這與美國國務(wù)卿希拉里曾經(jīng)提出的“巧實(shí)力”概念有何異同？

葛劍雄：所謂“軟實(shí)力”主要是精神層面，與之相對，物質(zhì)層面的就是硬實(shí)力。純精神層面的東西，必須轉(zhuǎn)化為硬實(shí)力之后，才能發(fā)揮作用。

軟實(shí)力本身主要對內(nèi)而不是對外，它主要指核心價(jià)值觀、信仰、道德等。這些如果一直停留在口頭上，沒有轉(zhuǎn)變成硬實(shí)力，便無法發(fā)揮作用。

軟實(shí)力對于國家戰(zhàn)略而言，起到一種輔助的作用，它只是實(shí)現(xiàn)國家目標(biāo)的手段。這里的關(guān)鍵不是軟實(shí)力、硬實(shí)力，是戰(zhàn)略目標(biāo)是否恰當(dāng)，如果戰(zhàn)略目標(biāo)錯(cuò)誤，不管用什么實(shí)力，都達(dá)不到戰(zhàn)略目的。比如，有人呼吁中國文化要走出去，以“走出去”作為戰(zhàn)略。但其實(shí)，“走出去”只是策略，是為了實(shí)現(xiàn)其他戰(zhàn)略目的。如果“走出去”像輸出革命一樣輸出文化，注定要失敗。

因此，就必須強(qiáng)調(diào)“巧實(shí)力”，就是要對軟實(shí)力、硬實(shí)力恰到好處的應(yīng)用。知道何時(shí)該用軟實(shí)力、何時(shí)該用硬實(shí)力，但始終把“實(shí)力”放在首位。不管軟實(shí)力、硬實(shí)力、巧實(shí)力，重點(diǎn)是“實(shí)力”。

時(shí)代周報(bào)：在硬實(shí)力與軟實(shí)力的關(guān)系上，你曾表示，“不管軟實(shí)力、硬實(shí)力，關(guān)鍵是實(shí)力”。但如何理解硬實(shí)力與軟實(shí)力之間的關(guān)系？

葛劍雄：我必須強(qiáng)調(diào)，無論軟實(shí)力還是硬實(shí)力，關(guān)鍵在“實(shí)力”。“軟”、“硬”只是表現(xiàn)形式。軟和硬要因時(shí)因地制宜。比如，道德、信仰、文化、語言，都是軟實(shí)力，通過轉(zhuǎn)化才能產(chǎn)生硬實(shí)力。因此，對內(nèi)用軟實(shí)力來提升硬實(shí)力之后，才能對外。對外僅僅用軟實(shí)力，這是西方人，包括美國人的一種欺騙手段、一種假象。

語言，被認(rèn)為是軟實(shí)力，如何變成硬實(shí)力？要靠其他手段。