最近兩年，為了改變西方民眾對中國商品和國家形象的印象，為中國制造和形象正名，有關(guān)部門加大了在西方國家廣告公關(guān)的力度——前者有商務(wù)部在北美、歐洲和亞洲的電視、網(wǎng)絡(luò)上對“中國制造”廣告的投放;后者有國新辦在紐約時報廣場大型電子顯示屏上播放的中國杰出人物形象。對于這兩組廣告的傳播效果，香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院孔慶勤博士的日前公布的研究表明，前一廣告總體有效，“國家形象片傳播效果并不理想”。英國廣播公司全球掃描的調(diào)查數(shù)據(jù)也證實了這點。

孔博士的解釋是，前者“沒有侵犯性，不試圖改變對方觀點”，因而容易被對方接受;后者他引述很多人的話說，“看了這個廣告很緊張，第一個想法是：中國人來了，而且來了這么多。”換言之，可能給看了這則廣告的歐美受眾一種壓迫感。

“國家形象片傳播效果不理想”與我此前的猜想不謀而合。隨著中國綜合實力的日益增強，以及融入全球化的程度越來越深，其對全球政治、外交、金融等方面影響越來越大，的確到了需要有意識地對外樹立和推廣國家形象的階段，就如十七屆六中全會所指出的。畢竟在目前的世界，掌控輿論和話語權(quán)的，是西方的傳媒，在西方的話語視角下，坦率地說，中國的形象有些負(fù)面。

但是，在一個對中國懷有嚴(yán)重偏見的環(huán)境里傳播和推廣中國的形象，就存在選擇什么樣的傳播內(nèi)容和主題的問題。就廣告而言，因為時間的限制，要在極短的時間里展示、詮釋和改善中國的形象，抓住受眾的眼球，客觀來看，選擇盡可能為西方所熟知的名人面孔或許是個不錯的主意。因為名人之為名人，本就具有廣告效應(yīng)。一個能培養(yǎng)眾所景仰的名人的國家，肯定是一個了不起的國家，從此角度看，名人自身就是對國家形象的一個最好說明。像姚明，在西方世界廣為人知，他能夠成為現(xiàn)代中國的一個積極符號，不僅因為他的高超籃球技藝，也與他在慈善和公益事業(yè)中扮演的良好角色分不開。所以，由來自中國科技界、體育界、金融界、思想界、企業(yè)界等各領(lǐng)域的名人來詮釋祖國形象，從創(chuàng)意本身而言，是不錯的。

然而，問題恰恰也可能出在這里。因為盡管名人是國家的一張名片，但對一般受眾而言，可能更希望看到的是生活在這個國家的百姓的真實、自然的生活。因為一般百姓沒有名人對國家的貢獻大，也缺乏相關(guān)的資源和權(quán)力，他們是否能自由、快樂地在自己的國家工作和生活，簡言之，他們的精神狀態(tài)如何，更能反映出這個國家的本質(zhì)。所以，我以為，倘若在中國國家形象的廣告?zhèn)鞑ブ姓故酒胀ㄖ袊说恼鎸嵑妥匀坏纳?，或許比名人之臉更能代表中國，更能展示中國真實的一面，從而也更觸動西方民眾的心靈。

當(dāng)然，不論名人也好，還是普通民眾也好，來詮釋中國形象，要想在一次廣告展示中改變西方國家民眾在媒體多年的宣傳下所形成的近乎刻板的中國印象，是不現(xiàn)實的。本質(zhì)而言，國家形象的廣告宣傳只是一種技術(shù)手段，它對改善國家形象有一定作用，但若把它夸大到不恰當(dāng)?shù)牡夭?，也不對?/p>

要改善國家的形象和世人對中國的負(fù)面認(rèn)知，自然根本有賴于國力的提高，國力提高后才有實力去爭奪乃至掌控國際話語權(quán)和對國際議程的設(shè)計，形成對中國有利的國際規(guī)則。然而，即便具有這樣的實力，在具體的話語和國家形象的塑造中，也有“霸道”和“王道”之分，即是靠拳頭來使人臣服，還是靠正義來使人心服。在這一點上，我們看到，即使強大和霸道如美國，在祭出霸權(quán)的同時，也要對外打出民主和人權(quán)的旗號，推行所謂“巧實力”外交。這就說明，一個國家必須有基本的正義。此種正義不是靠宣傳出來的，而必須落實到國家的政策和行為中來，為全體國民都能真切地感知和享受到。

所以，筆者認(rèn)為，對國家形象最好的宣傳，莫過于善待自己的國民。如果一個最卑微的人，都能切實感受到其尊嚴(yán)受到政府的尊重，其利益受到政府的保護，那世人還有什么理由不尊重這個國家、這個政府呢 真到了這個時候，國家的“軟實力”和形象無須刻意去宣傳和公關(guān)，即可得到世人的認(rèn)可。相反，若這個國家的國民時刻都要提防來自公權(quán)力的侵害，在國家的權(quán)力以及權(quán)力的人格化身政府官員面前顫顫兢兢，那再多的對外宣傳，再好的對外宣傳，也無濟于事。世人還是會認(rèn)為這個國家是一個不正義的國家。

一般來說，政府的“善意”，是通過平時的施政行為，以及每個公職人員的具體表現(xiàn)體現(xiàn)出來的。這方面的一個例子，是在四川地震和北京奧運會期間，因為不放棄每一個受傷的生命，以及放寬外國記者在境內(nèi)采訪的限制，西方媒體對中國的報道，一掃以前在西藏事件中的一味責(zé)難，從而對改善中國在西方民眾的形象，起了很好的作用。

梁啟超早在一百年前就指出：凡人所以為人者，有兩大要件，一曰生命，二曰權(quán)利，二者缺一，實乃非人?，F(xiàn)代國家，一個底線的標(biāo)準(zhǔn)，就是要保護和尊重民眾的這兩個要件。做到了這點，國家的形象定會大為改觀。以此對照，目前中國各級政府雖然比過去更加注重民生，努力回應(yīng)民眾的訴求，這是有所進步的一面，但總體而言，在保護和尊重民眾的權(quán)益上，做得還差強人意。

十七屆六中全會指出，通過文化的傳播，增進國際社會對中國基本國情、價值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識，展現(xiàn)中國文明、民主、開放、進步的形象，要達(dá)到這一效果，我們奉行的價值觀和政策取向就必須真正以此為基準(zhǔn)。